文章來源：IPO觀察

近日，深交所披露了女裝品牌日禾戎美股份有限公司（以下簡稱“日禾戎美”）的招股說明書，日禾戎美擬申請在創(chuàng)業(yè)板上市，募集資金6億元，用于現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項目、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)項目、信息化建設(shè)項目、展示中心建設(shè)項目等。

招股書顯示，日禾戎美是業(yè)內(nèi)線上服飾品牌零售公司之一。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，依托“戎美 RUMERE”品牌，公司經(jīng)營服裝的企劃設(shè)計、供應(yīng)鏈管理和銷售業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括職業(yè)與休閑風格的女裝及男裝和配飾等，并在自身風格體系內(nèi)，緊貼全球時尚潮流。

業(yè)績方面，2017 年度、2018 年度及 2019 年度，公司收入為5.85 億元、7.04 億元及 6.94 億元人民幣，凈利潤分別為2017 年度、2018 年度和 2019 年度的凈利潤分別為 6，994.08 萬元、10，030.60萬元和 10，978.34 萬元，公司綜合毛利率分別為 38.51%、40.31%和 46.53%。

公開資料顯示，日禾戎美最早是一家淘寶女裝小店，由常熟本地人溫迪經(jīng)營，常熟是中國外貿(mào)貨源腹地，依托地緣優(yōu)勢，日禾戎美的主要產(chǎn)品為從當?shù)毓S手中獲得許多日系大牌外貿(mào)尾單，由于備貨周期長且商品數(shù)量極少，日禾戎美以秒殺的形式進行銷售，庫存壓力幾乎為0。

2012年，日禾戎美的口碑逐步形成，溫迪的丈夫郭建辭去Glencore 公司交易員的工作回國共同創(chuàng)業(yè)，兩人也成立日禾戎美股份有限公司。隨后，日本服裝市場的萎縮導(dǎo)致常熟本地代工廠首次遭遇訂單難產(chǎn)，戎美開始接收日本方面消化不了的訂單，拿到工廠優(yōu)先生產(chǎn)的權(quán)利，建立了自營工廠+固定外包的形式，也開始加入預(yù)售模式，用于滿足用戶反饋的需求。

日禾戎美憑借自身供應(yīng)鏈管理能力，打造柔性供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)了小訂單，快反應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)新零售模式。

目前，日禾戎美基本保持每周三次的高上新頻率，并及時了解費者對每款服裝的購買數(shù)量、滿意度等數(shù)據(jù)，并據(jù)此做出迅速的調(diào)整，如追加訂單或推出類似熱銷產(chǎn)品。報告期內(nèi)，公司平均每年銷售產(chǎn)品 SPU 數(shù)量近 4，000 款。

與同行業(yè)公司相比，庫存商品周轉(zhuǎn)率處于較高水平，2017年到2019年，日禾戎美庫存商品周轉(zhuǎn)率為5.98、4.62 、3.66，行業(yè)平均水平為1.43、1.29、1.27。

日禾戎美的產(chǎn)品全部通過線上渠道進行銷售，目前主要運營一家淘寶門店及兩家天貓門店，該淘寶門店為主要收入來源，2019年貢獻了99.28%的收入，而兩家天貓旗艦店收入不斷下降。

2017年至2019年該淘寶門店的訂單數(shù)量分別為156萬單、182萬單、177萬單，訂單均價為 410.66元、441.88元、441.50元，人均年度消費金額分別為1，282.36元/人、1，607.28元/人、1，651.64元/人。

日禾戎美也培養(yǎng)了一批忠實買家，截至 2020 年6 月 30 日，淘寶門店“戎美高端女裝”粉絲數(shù)量超過 400 萬。報告期內(nèi)，公司主要店鋪“戎美高端女裝”累計獲得超過 500 萬次的買家好評。2019 年度，購買次數(shù)大于 5 次的客戶數(shù)量超過 7 萬人。

目前，日禾戎美的股權(quán)基本由4名高管包攬。實際控制人為郭健、溫迪夫婦，兩人合計直接或間接持有日禾戎美98.24%的股份。兩人均有清華大學 MBA 學歷。除此之外，該公司還有兩名股東，董秘、副總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)于清濤持有1.64%股份，副總經(jīng)理朱政軍持有0.12%股份。

淘寶的壯大扶植了一批淘品牌迅速發(fā)展，擁有一定規(guī)模的淘品牌，在過去幾年紛紛尋求登錄資本市場，目前已經(jīng)上市的淘品牌有御家匯(300740,股吧)、小狗電器、三只松鼠(300783,股吧)、良品鋪子等，但是其中也不缺失敗的例子，茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請后主動撤回，麗人麗妝則上市被否。

隨著這些淘品牌越來越多出現(xiàn)在公眾視野，它們存在的共性問題也暴露出來：

首先是營銷渠道單一，淘品牌多數(shù)主要負責產(chǎn)品設(shè)計和品牌建設(shè)，產(chǎn)品靠代工生產(chǎn)，渠道完全依賴阿里巴巴，而在強調(diào)線上線下融合的新零售時代，絕大多數(shù)淘品牌沒有實力和資金去建設(shè)經(jīng)營線下門店。

其次是競爭壓力，隨著傳統(tǒng)品牌、大廠商、大渠道商開始意識到電商渠道的威力，紛紛入駐天貓以后，不僅帶來了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來了比淘品牌更有號召力的品牌影響力和供應(yīng)鏈能力，如今線上資源也不斷向那些底蘊更深的玩家們傾斜。

最后是流量紅利的消失，在淘品牌的誕生初期，僅靠流量優(yōu)勢、模仿產(chǎn)品就可以輕松打造爆款產(chǎn)品，而這種模式在如今越來越行不通，沒有獨立的品牌內(nèi)核很難保持長青。

日禾戎美也在招股書中披露了市場競爭加劇、銷售渠道集中度較高、外協(xié)生產(chǎn)管理風險。

招股書顯示，報告期內(nèi)，公司銷售收入通過淘寶、天貓等第三方平臺實現(xiàn)，公司通過淘寶、天貓平臺實現(xiàn)的銷售收入占比達99%以上，公司銷售渠道具有較高的集中度。如果該等第三方電子商務(wù)平臺自身經(jīng)營的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略發(fā)生了重大變化，或?qū)⑾嚓P(guān)規(guī)則向不利于平臺商家的方向調(diào)整，則可能會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

公司采取外協(xié)生產(chǎn)為主，自主生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。由于外協(xié)生產(chǎn)的供應(yīng)商并非公司直接管理，其生產(chǎn)經(jīng)營也受到原材料供應(yīng)、生產(chǎn)設(shè)備、工人技術(shù)水平、產(chǎn)能及排期、管理能力等多種因素的影響。因此，存在供應(yīng)商無法按照公司要求及時滿足公司采購需求的可能，并可能進一步導(dǎo)致公司無法按照既定的銷售計劃向終端客戶供應(yīng)商品，從而影響公司的整體經(jīng)營業(yè)績。

一直以來，國內(nèi)傳統(tǒng)女裝企業(yè)A股上市之路總是異常坎坷，擅長營銷的淘品牌女裝會一帆風順嗎？