來(lái)源：公關(guān)界的007
什么樣的品牌才能叫做“中國(guó)品牌”？
一說(shuō)到“中國(guó)品牌”，當(dāng)下不少品牌慣用套路，就是在視覺和文案上，堆砌傳統(tǒng)元素。這些“表面化”和“臉譜化”的解讀，很難在國(guó)人精神和情感上贏得共鳴。到底什么樣的中國(guó)品牌價(jià)值觀，才能夠收獲國(guó)人認(rèn)同？到底什么樣的品牌，才能叫做真正的“中國(guó)品牌”？
最近安踏發(fā)布了一條品牌大片，提出了一個(gè)新主題“因?yàn)樯幌ⅰ保⑦@一新理念落地到了具體的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)中——從主題到產(chǎn)品、營(yíng)銷，安踏高度凝練了中國(guó)文化與國(guó)民精神，完整演繹了一個(gè)中國(guó)品牌輸出中國(guó)文化和中國(guó)價(jià)值的全過程。從這條片子開始，安踏就在解讀如何打造一個(gè)真正的“中國(guó)品牌”。
Part 1
這支TVC發(fā)布后，在微博上收獲了大量點(diǎn)贊，不少網(wǎng)友都表示“文案讓人淚目”，“這就是中國(guó)品牌該有的樣子”。
而這條片子之所以能夠收獲廣泛認(rèn)同，主要原因不在其創(chuàng)意，而是片子展現(xiàn)的內(nèi)在情感與精神，足夠貼近當(dāng)代國(guó)人的“真實(shí)”體驗(yàn)，其輸出的“因?yàn)樯幌ⅰ钡闹黝}，有足夠的“中國(guó)基礎(chǔ)”，贏得了廣泛的中國(guó)精神共鳴。
為什么說(shuō)“因?yàn)樯幌ⅰ庇小爸袊?guó)基礎(chǔ)”？
A、有國(guó)民基礎(chǔ)的東方運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀
它不僅是一個(gè)營(yíng)銷主題，更是一種價(jià)值觀。不同于我們常見的，強(qiáng)調(diào)結(jié)果與個(gè)人英雄主義的西方運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，這種“因?yàn)樯幌ⅰ钡膬r(jià)值觀，貫穿于我國(guó)文化歷史中，一直都有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。其看重的不僅僅是外在的筋骨硬，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的骨頭硬。不以成敗論英雄，看結(jié)果，更看重并贊頌每一個(gè)奮斗的過程。
B、不僅是體育精神，更是生活態(tài)度
它也是一種可運(yùn)用到生活中的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。正如片中展示的當(dāng)代國(guó)人奮斗日常場(chǎng)景與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景穿插那樣，“因?yàn)樯幌ⅰ笔求w育精神在日常生活的延展。
所以我們能在片中看到賽場(chǎng)之外，背著冰刀的少年武大靖；在生存之外不放棄生活理想的外賣拳王張方勇。他們的經(jīng)歷和這句主題一樣，強(qiáng)調(diào)的并非僅是一種體育精神，更是從體育精神中提煉出的，積極奮進(jìn)的生活態(tài)度——平凡的生活因拼搏而不平凡，無(wú)論夢(mèng)想大小，盡力去實(shí)現(xiàn)，生活才有無(wú)盡的可能。
這也恰好契合著安踏品牌以體育運(yùn)動(dòng)精神為內(nèi)核，向大眾化演進(jìn)的發(fā)展歷程。
C、不只是傳統(tǒng)，更立足當(dāng)下與未來(lái)
和很多取材傳統(tǒng)的中國(guó)品牌理念不同，這一主題扎根于中國(guó)文化，卻不僅限于傳統(tǒng)。它總結(jié)了國(guó)人當(dāng)下的奮斗與代代相傳，不斷向前的“不息”精神，同時(shí)啟發(fā)著當(dāng)下和未來(lái)每一代人的開拓進(jìn)取。
盡管當(dāng)代人，尤其是當(dāng)代年輕人，嘴里總是嚷嚷著“喪”，要當(dāng)咸魚，但事實(shí)上，這些“玩笑自嘲”的背后，并非破罐子破摔的態(tài)度。恰恰相反，其中包含著每一個(gè)人想要改變的強(qiáng)烈意愿。
我們能看到，脫離了社交平臺(tái)上的“咸魚自嘲”，現(xiàn)實(shí)中，在中國(guó)精神的旗幟下，不論當(dāng)下環(huán)境如何，在各行各業(yè)，那些具備創(chuàng)造力，拼搏精神的時(shí)代脊梁依舊在頑強(qiáng)成長(zhǎng)。
所以，“因?yàn)樯幌ⅰ焙腿〔默F(xiàn)實(shí)的TVC一樣，并非安踏品牌自己講出來(lái)的故事和道理，而是其穿透社交內(nèi)容假象，提煉出的每一個(gè)努力工作、生活的中國(guó)人，一直以來(lái)用實(shí)際行動(dòng)回答的奮斗理由和人生態(tài)度。
安踏提出這個(gè)明確、有力的主題，對(duì)內(nèi)鏈接著品牌與每一個(gè)拼搏中的國(guó)人，對(duì)外則傳遞著頑強(qiáng)不息的民族精神。
Part 2
除了在TVC中，在品牌和用戶的第一觸點(diǎn)——產(chǎn)品上，安踏也同樣落地了“因?yàn)樯幌ⅰ钡男吕砟睢?/span>
7月27日，安踏推出TVC和新主題的同時(shí)，在上海這座連接世界的城市里，舉辦了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大秀。
現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了代言人關(guān)曉彤和張繼科、郎朗、李佳琦等知名運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家、主播到場(chǎng)助陣。但大秀唯一的主角，是正式發(fā)布安踏“國(guó)旗服”——北京2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝。
整個(gè)系列面料采用了國(guó)家隊(duì)同款，彰顯安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位，同時(shí)以中國(guó)國(guó)旗為主要設(shè)計(jì)元素，彰顯民族自豪——胸前有國(guó)旗，身后有國(guó)家。
除了國(guó)旗，整個(gè)系列設(shè)計(jì)中，還加入了許多東方設(shè)計(jì)元素的文化符號(hào)——紅色星標(biāo)之外，更有窗格，“因?yàn)樯幌ⅰ泵P字設(shè)計(jì)。兩款設(shè)計(jì)將運(yùn)動(dòng)、潮流與中國(guó)文化充分融合到了一起，展現(xiàn)出符合國(guó)際時(shí)尚中國(guó)審美。
事實(shí)上，結(jié)合TVC和整個(gè)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，安踏不僅僅是照搬國(guó)旗，更從國(guó)旗形象中提取出一個(gè)超級(jí)符號(hào)——星。這個(gè)符號(hào)既是“因?yàn)樯幌ⅰ钡男蜗笱堇[，更是中國(guó)文化自信彰顯。
這顆星的第一重含義，是把每一個(gè)國(guó)人都比喻為“一顆星星”。
看完大片不難理解這個(gè)比喻：每一個(gè)平凡的人，都會(huì)因?yàn)闉閴?mèng)想，為變成更好的自己拼搏，永不放棄的精神而閃耀。而閃耀的群星，就匯聚成了涌動(dòng)不止的星河，組成了一個(gè)永遠(yuǎn)充滿活力的民族——這正是國(guó)民“生而不息”的精神具象。
與此同時(shí)，對(duì)于這一元素和這一價(jià)值觀的認(rèn)同，其實(shí)正是中國(guó)文化自信崛起的彰顯——從韓潮、日流到美式高街，在接受多年的外來(lái)文化輸入后，中國(guó)品牌開始通過中國(guó)元素和中國(guó)風(fēng)格輸出自有文化。尤其是對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，這種中國(guó)文化自信表達(dá)，更受歡迎。
人民網(wǎng)發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》指出，新一代中國(guó)年輕人，是富有文化自信的一代，他們一向把國(guó)家的榮譽(yù)與自己緊密聯(lián)系在一起。日本外交學(xué)者網(wǎng)站2015年也曾刊文分析，中國(guó)愛國(guó)教育的成功之處，就在于愛國(guó)教育已經(jīng)擺脫宣傳和說(shuō)教的老套路，年輕人的愛國(guó)有了發(fā)自肺腑、充滿自信的心態(tài)。
所以我們能看到，年輕一代對(duì)于對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)同感極強(qiáng)，當(dāng)今新國(guó)貨的主要消費(fèi)人群也更偏年輕化。
以真實(shí)的國(guó)民生活洞察，提出價(jià)值觀；以產(chǎn)品彰顯、傳遞文化、價(jià)值觀——安踏以品牌之力，完成了對(duì)國(guó)民精神與國(guó)家價(jià)值觀的發(fā)掘與傳遞。而正如前文提到的那樣，這也幫助安踏成就了自己的品牌。
Part 3
許多偉大品牌輸出的不僅僅是優(yōu)秀的產(chǎn)品，更有引領(lǐng)時(shí)代的國(guó)家價(jià)值觀。而這些價(jià)值觀輸出，一方面，為品牌積聚了國(guó)民基礎(chǔ)，成就了品牌；另一方面則借助品牌發(fā)展，持續(xù)傳播國(guó)家文化。安踏正是如此。
此次安踏提出“因?yàn)樯幌ⅰ辈l(fā)布國(guó)旗服，就是緊跟時(shí)代需求，打造“國(guó)家價(jià)值觀”品牌的重要一步。
基于客觀市場(chǎng)環(huán)境，運(yùn)動(dòng)品牌潮流化的大趨勢(shì)下，安踏必須將運(yùn)動(dòng)精神推向日常場(chǎng)景，以順應(yīng)市場(chǎng)需求。所以我們能看到，在品牌傳播內(nèi)容和產(chǎn)品表達(dá)上，安踏在過去專業(yè)運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，向大眾生活潮流拓寬自己的賽道。
同時(shí)，隨著中國(guó)文化自信崛起，從贊助各類國(guó)家賽事，深度綁定中國(guó)運(yùn)動(dòng)員到長(zhǎng)期堅(jiān)持的“中國(guó)品牌’形象，正在成為安踏當(dāng)下最主要的品牌差異化優(yōu)勢(shì)。而此次安踏，又通過一個(gè)新傳播主題，從中國(guó)文化形象的輸出，升級(jí)到了中國(guó)價(jià)值觀輸出。這種上升到國(guó)民價(jià)值觀層面的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，將很難再被打破。
看完安踏的案例，再來(lái)回答文初的問題就很簡(jiǎn)單了：
什么樣的品牌才能叫做“中國(guó)品牌”？
始終立足于中國(guó)文化，將品牌精神與國(guó)民精神綁定，在以“中國(guó)”文化為品牌生長(zhǎng)土壤的同時(shí)，承擔(dān)傳播國(guó)家價(jià)值觀的品牌，才能被叫做“中國(guó)品牌”。
