“ 創(chuàng)意總監(jiān)”這個(gè)崗位，常見于時(shí)尚、奢侈品和廣告行業(yè)，是給品牌帶來創(chuàng)意光環(huán)、提出“鬼點(diǎn)子”的人。
“創(chuàng)意總監(jiān)”卻不是快消行業(yè)的標(biāo)配。但是，曾經(jīng)有一個(gè)快消品牌在遭遇困境的時(shí)候，就破天荒地在公司任命了一位創(chuàng)意總監(jiān)，從此脫胎換骨，成為了現(xiàn)如今全球最具時(shí)尚感的快消品牌之一——它就是美國燕麥奶品牌Oatly。
很多人不知道，2012年之前，Oatly 還帶著 “濃濃的土味”，與現(xiàn)在充滿創(chuàng)意、活力的品牌形象相去甚遠(yuǎn)。
而在Oatly陷入瓶頸之時(shí)，管理層對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的招募和信任，也被證明是公司發(fā)展史上 最英明的人事決策之一。
曾經(jīng)的Oatly：一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的食品企業(yè)
今天的 Oatly已經(jīng)是一個(gè)有30年歷史的企業(yè)，也是科學(xué)家創(chuàng)業(yè)的典型案例。
1990年，瑞典隆德大學(xué)的營養(yǎng)學(xué)教授 Rickard ?ste發(fā)現(xiàn)燕麥中的營養(yǎng)成分可以成為牛奶的替代品，于是與兄弟一起創(chuàng)立了燕麥奶公司Oatly，產(chǎn)品受眾是牛奶過敏人群和不愛喝牛奶的人。
Oatly逐漸發(fā)展成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的快消食品企業(yè)。當(dāng)公司只有50位員工時(shí)，公司的管理風(fēng)格就像500強(qiáng)企業(yè)一樣。但是品牌的認(rèn)知度卻不高，放在超市貨架上，也讓人沒有嘗試的欲望。
上圖：Oatly的舊包裝
轉(zhuǎn)折點(diǎn)1：找到一位“神奇CEO”
為了讓企業(yè)煥發(fā)新生，Oatly的董事會(huì)開始尋找合適的CEO。重塑并不僅僅意味著換個(gè)Logo而已，他們想尋找一個(gè)沒有食品行業(yè)背景，也不帶任何包袱的人成為CEO，幫助Oatly換一個(gè)樣子。最終，他們找到了Oatly的“神奇先生”Toni Petersson。
Toni在加入Oatly之前，一直自己當(dāng)老板，連續(xù)創(chuàng)立了多家企業(yè)：與兄弟一起在瑞典馬爾默創(chuàng)辦了當(dāng)?shù)刂樟喜蛷d“錦鯉居酒屋”（Izakaya Koi），還創(chuàng)辦了酒類分銷公司，主要為札幌啤酒做渠道分銷。此外，他還投資了咖啡館、夜店等多個(gè)項(xiàng)目。
Toni小的時(shí)候不吃乳制品，這與Oatly也很契合。他有一半的日本血統(tǒng)。在經(jīng)歷了瘋狂創(chuàng)業(yè)之后，他和妻子、孩子搬到哥斯達(dá)黎加休息放松了兩年。
在加入Oatly之前，他在背包品牌 Boblbee擔(dān)任CEO——這也是Toni在加入Oatly之前唯一一段“打工人”經(jīng)歷。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)2：食品企業(yè)有了一位創(chuàng)意總監(jiān)
為了讓 Oatly脫胎換骨，Toni找到了相識(shí)15年的好友John Schoolcraft，并任命他為Oatly的創(chuàng)意總監(jiān)。
John Schoolcraft是 美國人，但是從1997年開始在歐洲廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，還創(chuàng)立過自己的創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)。除此之外，他在LinkedIn上還羅列了自己的很多經(jīng)歷：老師、記者、店員、DJ、翻譯、演員、專業(yè)刷盤子人士、Alice Cooper的保安、JC Penny的優(yōu)秀銷售等等。
受邀加入Oatly之后，John開始思考如何幫助 Oatly改革。一開始，他的工作室是秘密運(yùn)作的，日常只與Toni有交集。
John一開始以為，把“燕麥”這個(gè)因素從品牌中拿掉，可能就能讓Oatly變酷了。但隨著研究，他發(fā)現(xiàn)，盡管Oatly當(dāng)時(shí)的品牌聲量并不高，但是產(chǎn)品非常奇妙，燕麥成為了一切的關(guān)鍵因素。
John和Toni開始思考如何把Oatly打造成一個(gè)生活方式品牌，不是一定是像紅牛、耐克那樣知名度超高，但能夠很恰當(dāng)?shù)厝谌肴藗兊纳睿?/span>
John表示自己在美國長大，每頓飯都有肉。很多研究表明，以肉為主食對(duì)人和動(dòng)物傷害都很大。所以植物基底的燕麥奶對(duì)社會(huì)也是有貢獻(xiàn)的，這也鼓勵(lì)我們朝著這方面的理念繼續(xù)嘗試。
改革的第一步就是換掉Oatly的老舊包裝。John分享到：“ 產(chǎn)品包裝就是品牌自己的媒體渠道，我們沒有英美企業(yè)那么多錢來做廣告投放，所以包裝是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。通常在食品行業(yè)，包裝的更換會(huì)讓整個(gè)公司的人都焦慮銷售是否會(huì)受到影響。所以品牌都做小幅修改，消費(fèi)者不會(huì)迷糊，修改后的結(jié)果其實(shí)也沒人看得出來不同。我們的方式則不同，我們把整個(gè)的老舊包裝全扔了，而且準(zhǔn)備好了承擔(dān)壓力。”
上圖：Oatly的舊包裝
John還發(fā)現(xiàn)：“如果你看乳制品的包裝，總是畫著液體的樣子，液體的顏色、形狀都是那些，有很多約定俗成的東西。 我們的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者因?yàn)楹闷娌拍闷鹞覀兊漠a(chǎn)品，所以我們把畫畫得就像在家里地下室創(chuàng)作的一樣。包裝的每一側(cè)應(yīng)該都讀起來很有趣。我們把產(chǎn)品配方、法律說明做成了“無聊的一面”（the boring side）。我們知道很多消費(fèi)者拿起我們的產(chǎn)品的時(shí)候，讀了文字，喝下了燕麥奶，都會(huì)喜歡這個(gè)味道。”
上圖：Oatly改革后的包裝。左三為“無聊的一面”。
最困難的事：獲得同事們的支持
改革并非一帆風(fēng)順。John記得當(dāng)Toni把公司全員召集到一起，亮出新包裝的設(shè)計(jì)的時(shí)候。有人站起來表示，這是他見過的最差的、最劣質(zhì)的包裝，并 質(zhì)問John為什么要?dú)Я斯?/strong>。大家的反饋都非常負(fù)面，還有人以命相逼威脅 John。
而奇跡一般的，當(dāng)成品被印制出來后，同一群人拿著新的包裝盒，卻表示他們十分的興奮和自豪。
John坦言，最難的事情就是獲得公司同事的支持。Oatly 是一個(gè)由科學(xué)家、研究員組成的企業(yè)，他們每天的工作很高興，很出色，而Toni和John決心把Oatly打造成一個(gè)生活方式品牌，讓所有人變一個(gè)方式工作，充滿著不確定性。他們決定把市場(chǎng)部門拿掉，把產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位拿掉，取而代之在公司組建一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
John表示：“我們不能和同事們說我們要這么做，這是不可能的，這對(duì)他們的生活影響太大了。為了實(shí)行變革，我們需要借助一個(gè)工具，能與所有人同步我們做的事情，解釋為什么這么做。我們?cè)炝艘槐?木頭書，每個(gè)員工都有一本。書里包括理念的發(fā)展，人們拿到這本書就知道品牌會(huì)變成什么樣子。我們還制作了視頻，幫助大家更好理解未來的發(fā)展方向。”
“沒有書，人們就沒有可以向前看的東西，他們也沒有抱怨的東西——抱怨其實(shí)是個(gè)重要的東西。人們會(huì)說‘這簡直瘋了’‘我們?yōu)槭裁催@么做’，但遲早大家會(huì)明白新方向。”
自那以后，Oatly一致執(zhí)行者木書上的內(nèi)容。John認(rèn)為，關(guān)鍵是不把“變革”停留在口頭上，而是著手開干。
總結(jié)
創(chuàng)意總監(jiān)John在CEO Toni的信任下，為Oatly注入了時(shí)尚的氣息，從一個(gè)超市貨架上的食品品牌，成為了一個(gè)國際化的、帶有潮流感的生活方式品牌。
John 總結(jié)了在Oatly改革中感觸最深的三點(diǎn)：
- 行動(dòng)，不要光說不做。當(dāng)新的包裝做出來的時(shí)候，勝過千言萬語。
- 把“恐懼”從企業(yè)文化中刪除。讓員工有安全感，更有利于公司做正確決策。
- 激勵(lì)員工，讓他們明白，當(dāng)下是職業(yè)生涯中最美好的時(shí)光。沒有人妨礙他們。
在“純素”“創(chuàng)新食品”風(fēng)潮的推動(dòng)下，Oatly的腳步越來越快。2019年，Oatly年銷售額約為2億美元，目前在全球擁有550名員工。
從2016年開始，Oatly先后獲得了四筆投資，投資方星光熠熠：包括黑石集團(tuán)、Jay-Z、Natalie Portman、脫口秀女王Operah Winfrey、前星巴克董事會(huì)主席Howard Schultz 等等。中國華潤也是Oatly的投資方之一。
| 消息來源：The Challanger Project
| 圖片來源：Oatly官網(wǎng)；The Challenger Project；Business Insier；PlantBased.ie
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