Donald Kng是寵物用品品牌“未卡Vetreska”的創(chuàng)始人。憑借高顏值的無(wú)土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆等爆品，未卡切中了女性消費(fèi)升級(jí)和“它經(jīng)濟(jì)“的風(fēng)口，并在2020年獲得兩輪共計(jì)2000萬(wàn)美元的融資。不過(guò)，他對(duì)未卡商業(yè)版圖的想象不止于一個(gè)寵物用品品牌，更是一個(gè)涵蓋年輕女性群體“衣食住行“的生活方式品牌。

兩年前，Donald Kng開(kāi)始構(gòu)想一個(gè)面向新時(shí)代獨(dú)立女性的飾品品牌。“女生忙完衣服忙完鞋包后，飾品會(huì)是下一個(gè)她們表達(dá)自我的重要品類(lèi)。”

籌劃飾品品牌時(shí)，Donald Kng聯(lián)系了曾和他一起在紐約時(shí)裝學(xué)院讀書(shū)的同學(xué)：Fangoulan Zhang和Joanna Xie。Fangoulan Zhang曾在LVMH旗下時(shí)裝品牌Marc Jacobs紐約總公司擔(dān)任首飾設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)品牌零售和秀場(chǎng)的首飾設(shè)計(jì)。Joanna Xie曾在Coach紐約總公司擔(dān)任皮具設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)Coach 1941高端系列和明星合作系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)。

THEYKNOW的品牌主理人是兩位女性設(shè)計(jì)師Joanna Xie（左）和Fangoulan Zhang（右）

在紐約奢侈品品牌的工作經(jīng)歷，讓她們積累了一些前沿的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。“和Donald交流之后，我們都覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)的潛力很大，所以決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)。”

事實(shí)也印證了她們的看法。

一方面，Z世代的消費(fèi)能力正在崛起。凱度發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，2020年，中國(guó)Z世代人群將占據(jù)中國(guó)整體消費(fèi)力的40%。在品類(lèi)消費(fèi)上，Z世代已逐漸追平95前人群。

另一方面，國(guó)內(nèi)的飾品消費(fèi)市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸地區(qū)珠寶首飾行業(yè)前五大品牌市占率僅為18.1%。行業(yè)集中度較低，意味著新品牌還有很多機(jī)會(huì)。

2019年，F(xiàn)angoulan Zhang和Joanna Xie作為品牌主理人成立了首飾配飾設(shè)計(jì)品牌“THEYKNOW”，旨在為新獨(dú)立女性提供多樣化的穿戴方式。

“我們的一款項(xiàng)鏈，通過(guò)拆分和重塑，可變換出四五種戴法，配合用戶(hù)每日不同的穿搭。”Fangoulan Zhang提及，傳統(tǒng)飾品都是基于貴金屬或?qū)毷膯纹罚珥?xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指等，而THEYKNOW想打破人們對(duì)飾品的想象，重新定義“配飾”的意義，將能夠裝飾自己的“單品”，統(tǒng)統(tǒng)定義為配飾。

Donald Kng表示，THEYKNOW對(duì)標(biāo)的品牌為Byredo（香氛品牌）和Gentle Monster（墨鏡品牌），二者都是通過(guò)某一個(gè)相對(duì)小眾的品類(lèi)切入整個(gè)生活方式/時(shí)尚賽道，并逐漸開(kāi)辟新領(lǐng)域。此外，這兩個(gè)品牌都是在用低于奢侈品的價(jià)格賣(mài)不輸于高端奢侈品牌的設(shè)計(jì)。

飾品行業(yè)里，Tiffany、Bulgari、Cartier等國(guó)外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，而中端市場(chǎng)還沒(méi)有跑出一個(gè)被大眾熟知的品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飾品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為8000億元。“對(duì)于資本而言，這也是一個(gè)亟待挖掘的市場(chǎng)。”

打磨產(chǎn)品的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。Joanna Xie介紹，團(tuán)隊(duì)在研發(fā)明星產(chǎn)品“寶石迷你包“的過(guò)程中試錯(cuò)了很多次。

寶石迷你包的靈感來(lái)源于經(jīng)典切割的寶石形狀，再搭配以層次豐富的金屬鏈條。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，如何既保證產(chǎn)品的美觀性，又兼具多元化穿戴的功能性，對(duì)THEYKNOW的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的考驗(yàn)。

在美觀性上，Joanna Xie反復(fù)試驗(yàn)寶石包的大小和厚度，以尋求一個(gè)背起來(lái)合適的尺寸。“這個(gè)包是全透明的，內(nèi)部的每一個(gè)細(xì)節(jié)都一目了然，因此在設(shè)計(jì)上不能出任何差錯(cuò)。”

在功能性上，想滿(mǎn)足多樣的背法，必須要反復(fù)打磨寶石包的包鏈。每一個(gè)卡扣的位置都需要研究。設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)希望它無(wú)論是作為斜挎包還是腋下包，背起來(lái)都是舒適的。如果把包鏈拆下來(lái)當(dāng)作項(xiàng)鏈、手鏈或腳鏈，長(zhǎng)度都要合適。

一款好產(chǎn)品不僅需要好的設(shè)計(jì)，更需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。Fangoulan Zhang和Joanna Xie在高端奢侈品品牌的工作經(jīng)歷，為她們積攢了許多供應(yīng)鏈資源。

不過(guò)在一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，二人依舊要和工廠打磨。“首先，THEYKNOW的飾品采用了不少天然材質(zhì)元素，例如水晶和珍珠，而天然材質(zhì)就一定會(huì)有瑕疵，所以要保證每一個(gè)成品的瑕疵都在可控范圍內(nèi)，需要人工挑選。其次，我們很多款式都是可拆裝重組的，那意味著靈巧的卡口或者小機(jī)關(guān)是必不可少的，而國(guó)內(nèi)還沒(méi)有幾家工廠做過(guò)這些產(chǎn)品，所以這一點(diǎn)也要和他們多次確認(rèn)。”

2020年5月，THEYKNOW首個(gè)春夏系列上線(xiàn)。在渠道上，THEYKNOW選擇先入駐一線(xiàn)城市的頭部買(mǎi)手店，包括安格、SND、 LOOKNOW、苔蘚、Noundnound、Coink等。

“在時(shí)尚行業(yè)，有一些買(mǎi)手店的影響力不容小覷，他們不僅可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流，甚至可以左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向。因此，入駐頭部買(mǎi)手店可以為我們這樣的新品牌背書(shū)，也可以加深消費(fèi)者對(duì)我們品牌信任。”Fangoulan Zhang介紹道。

THEYKNOW目前的SKU超過(guò)了140個(gè)，飾品的定價(jià)區(qū)間為99-1499元，上線(xiàn)半年內(nèi)月銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。目前，THEYKNOW 50%的銷(xiāo)售額來(lái)自線(xiàn)上自營(yíng)。截至2020年底，產(chǎn)品已進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市超過(guò)50家頭部買(mǎi)手店，并銷(xiāo)至澳大利亞和加拿大等國(guó)家。

飾品是一個(gè)注重體驗(yàn)感的消費(fèi)品類(lèi)。Fangoulan Zhang透露，THEYKNOW正在籌劃與時(shí)尚媒體、頭部買(mǎi)手品牌深度合作，打造pop-up快閃空間、推出聯(lián)名限定系列。此外， 品牌還計(jì)劃舉辦包括私享派對(duì)和Fashion Show在內(nèi)的一系列線(xiàn)下活動(dòng)。

“一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是品牌的核心壁壘之一。”Donald補(bǔ)充，THEYKNOW計(jì)劃將擴(kuò)充包括產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)和銷(xiāo)售等重要職能團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，品牌將加快設(shè)計(jì)研發(fā)，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，并推出不同價(jià)位的產(chǎn)品，以更好地滿(mǎn)足不同渠道和消費(fèi)者的需求。

文章來(lái)源：鉛筆道