又到了一周一次的【SIUF充電課堂】時(shí)間，在上一篇文章【僅僅調(diào)整陳列--就能提升內(nèi)衣門(mén)店銷(xiāo)售額超25%？】，我們從診斷、歸因、行動(dòng)和賦能四步中詳細(xì)講解了如何分析門(mén)店商品，以及文胸的銷(xiāo)售對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售額、件均價(jià)的影響。

本篇文章我們主要從銷(xiāo)售人員角度出發(fā)，分析人員在門(mén)店銷(xiāo)售過(guò)程，對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售和文胸銷(xiāo)售的影響。

我們以咨詢過(guò)的企業(yè)中A門(mén)店為例，首先我們分析A店所在區(qū)域的導(dǎo)購(gòu)績(jī)效數(shù)據(jù)，如下圖所示：

上表中A店6名員工，001是006號(hào)員工銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的5倍，是005號(hào)員工的3倍，什么原因造成了這么大的差距呢？

首先看銷(xiāo)售筆數(shù)，001號(hào)的筆數(shù)比006號(hào)多出93單，這是最主要的原因，其次是客單價(jià)相差101元，客單價(jià)的差距是件均價(jià)造成；006號(hào)雖然筆數(shù)與001號(hào)相差不大，但客單價(jià)相差90元，006的客單價(jià)低的主要原因是由連帶率低影響，其次是件均的影響。

同樣的顧客群體，為何最后兩名與第一名的筆數(shù)、客單價(jià)、件均價(jià)、連帶率相差這么大呢？我們需要從導(dǎo)購(gòu)的品類(lèi)銷(xiāo)售分析，如下圖所示：

內(nèi)衣店中，文胸書(shū)主力品類(lèi)中的主力品類(lèi)，文胸銷(xiāo)售不好，其他的品類(lèi)銷(xiāo)售也不理想，從上圖分析可知：006號(hào)件均價(jià)低的原因是她的短襪賣(mài)的最好，因?yàn)槎桃m的單價(jià)最低，其次是主力文胸賣(mài)的較差，與第一名場(chǎng)差了近3倍。

005號(hào)導(dǎo)購(gòu)件均價(jià)低，主要是因?yàn)槲男氐匿N(xiāo)售少，拉低了件均價(jià)。門(mén)店中銷(xiāo)售額前三的導(dǎo)購(gòu)客單價(jià)都在140以上，件均價(jià)都在38以上，而他們的文胸銷(xiāo)售也都是門(mén)店前三的。

由此我們可以初步得出結(jié)論：文胸銷(xiāo)售差是005、006兩名導(dǎo)購(gòu)客單價(jià)、件均價(jià)較低的原因，提升文胸的銷(xiāo)售，就能提升件均價(jià)。那么到底是什么原因?qū)е铝藢?dǎo)購(gòu)的文胸銷(xiāo)售低呢，這里就要做第二步：歸因。

從經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)中找到影響業(yè)績(jī)的根本原因，我們稱(chēng)之為歸因。同樣的顧客群體，同樣的商品，為何有的導(dǎo)購(gòu)文胸品類(lèi)銷(xiāo)售的比較好，有的銷(xiāo)售比較差呢？

我們經(jīng)過(guò)數(shù)十家門(mén)店的帶教，總結(jié)出了門(mén)店部分導(dǎo)購(gòu)文胸銷(xiāo)售差的原因，也是文胸銷(xiāo)售過(guò)程中的六個(gè)誤區(qū)：

1）不主動(dòng)推薦文胸；

2）文胸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不熟悉；

3）文胸演示方法不正確，或者只說(shuō)沒(méi)有拿產(chǎn)品過(guò)來(lái)，或者只拿產(chǎn)品沒(méi)有演示；

4）沒(méi)有推動(dòng)顧客體驗(yàn)，讓顧客摸一摸，讓顧客撐開(kāi)感受彈性；

5）不善于處理顧客異議；

6）沒(méi)有多次締結(jié)推動(dòng)；

一、不主動(dòng)提供選擇。

不是每一個(gè)進(jìn)店的顧客都有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)文胸，有些顧客想逛逛，有些顧客想買(mǎi)雙襪子，有些顧客想買(mǎi)條內(nèi)褲，導(dǎo)購(gòu)需要做的，就是主動(dòng)向顧客推薦文胸，每一位進(jìn)店的顧客在進(jìn)店、挑選商品、試穿、買(mǎi)單的時(shí)候，都應(yīng)該為顧客推薦文胸。多說(shuō)一句話，也許就能激發(fā)顧客的興趣，從而增加文胸的銷(xiāo)售。

例如顧客在進(jìn)店時(shí)，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：”美女，您好，店里新來(lái)了幾款文胸，款式和面料非常的舒服，您待會(huì)兒要不要試穿體驗(yàn)一下？”

二、文胸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不熟悉

產(chǎn)品的FAB是導(dǎo)購(gòu)成交的前提，是最基本的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。文胸是一種專(zhuān)業(yè)性較高的商品，不僅僅是文胸自身的FAB，更多的是文胸穿戴過(guò)程中的一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)。導(dǎo)購(gòu)一定要熟悉文胸的款式、面料、工藝、設(shè)計(jì)理念、洗護(hù)等等，這些能給顧客信任感，繼而增加成交幾率。

三、演示方法不正確

常見(jiàn)問(wèn)題是，或者只說(shuō)“要不要看一下”但沒(méi)有拿產(chǎn)品過(guò)來(lái)，或者拿來(lái)了產(chǎn)品沒(méi)有演示，我們說(shuō)產(chǎn)品的好，但顧客無(wú)法憑空將想象出來(lái)，將商品描繪成一朵花，不如將實(shí)物拿給顧客看一看更有效果。

四、沒(méi)有讓顧客體驗(yàn)；

文胸是較長(zhǎng)時(shí)間的貼身商品，且不再局限于傳統(tǒng)的保暖和遮羞功能，舒適感、養(yǎng)護(hù)、美觀、塑形等也是眾多女性追求的；文胸的透氣、舒適這些特征必須要讓顧客親自接觸商品，比如拉一拉試試彈性，摸一摸試試透氣性等，顧客會(huì)與自身形成對(duì)比，顧客覺(jué)得好才是真的好。

五、不善于處理顧客異議

在銷(xiāo)售的過(guò)程中，影響成交的最大因素就是處理顧客的異議，因?yàn)轭櫩蛯?duì)導(dǎo)購(gòu)有戒備心理，擔(dān)心落入導(dǎo)購(gòu)編織的“陷阱”中，異議的種類(lèi)有很多種，例如價(jià)格、質(zhì)量、促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品疑惑等等。

例如顧客說(shuō)：“你們跟某品牌差不多，為什么價(jià)格高那么多呢?”實(shí)際上顧客并非在意差價(jià)，而是差價(jià)是否有價(jià)值，讓客戶感覺(jué)貴的有道理而愿意為之付出。

如果導(dǎo)購(gòu)只是說(shuō)這是公司的規(guī)定，或者每家品牌的定價(jià)不同，這種解釋是沒(méi)有說(shuō)服力的，從產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和給顧客帶去的利益出發(fā)，更容易讓顧客信服。

六、沒(méi)有多次締結(jié)推動(dòng)

多次的推動(dòng)締結(jié)這是成交的關(guān)鍵，在正常的銷(xiāo)售過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為如果多次推動(dòng)締結(jié)，會(huì)讓顧客產(chǎn)生厭煩，從而流失顧客。分析顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，決定購(gòu)買(mǎi)前，顧客處于搖擺狀態(tài)，多次推動(dòng)能夠幫助顧客決策。

有些顧客在猶豫，例如我再看看吧、下次再來(lái)買(mǎi)、現(xiàn)在不需要、我還沒(méi)有想好等等這種理由，表明顧客自己也沒(méi)有想清楚到底要不要，這種需要我們的推動(dòng)，幫助她做選擇，繼而達(dá)成成交。

以上這些銷(xiāo)售誤區(qū)，拉低導(dǎo)購(gòu)文胸銷(xiāo)售數(shù)量，針對(duì)這些原因，我們需要提升導(dǎo)購(gòu)能力，從而提升單店盈利。

劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得顧客成為了稀缺資源，任何一個(gè)進(jìn)店的顧客我們都要努力成交，多銷(xiāo)售文胸，因?yàn)槲男刎暙I(xiàn)大、毛利高，文胸的銷(xiāo)售能連帶銷(xiāo)售其他商品。

出現(xiàn)前述的六種銷(xiāo)售誤區(qū)，是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)存在心態(tài)和技能兩方面的短板，人員引導(dǎo)銷(xiāo)售的行動(dòng)能夠提升員工短板，人員引導(dǎo)銷(xiāo)售就是讓導(dǎo)購(gòu)愿意說(shuō)、主動(dòng)說(shuō)、說(shuō)的清、有演示、有行動(dòng)、搞得定。

從銷(xiāo)售流程來(lái)看，提高文胸銷(xiāo)售需要做到以下三個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作：

第一、100%開(kāi)口向任何一個(gè)進(jìn)店的顧客推薦文胸。

哪怕顧客只是為了購(gòu)買(mǎi)一雙襪子。只有你主動(dòng)開(kāi)口，才能與之發(fā)生銷(xiāo)售關(guān)系。給顧客提供選擇和顧客自行挑選，是兩種截然不同的選擇。

第二、推動(dòng)顧客試穿。

文胸重在體驗(yàn)，如文胸的透氣性、舒適性等特性只有試穿了，才能形成對(duì)比，顧客進(jìn)了試衣間，就等于有了50%的成功率。

第三、推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)更高價(jià)位的。

顧客在試衣間試穿體驗(yàn)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)要在顧客試穿的基礎(chǔ)上，讓顧客多買(mǎi)商品或者更高單價(jià)的商品，因?yàn)槲男氐匿N(xiāo)售可以帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售，如文胸與內(nèi)褲、文胸與睡衣、文胸與體雕的搭配等，以此提升客件數(shù)和件均價(jià)。

以上三點(diǎn)都做到了，就能夠提高導(dǎo)購(gòu)的客單價(jià)、銷(xiāo)售額，從而提高單店盈利。確保以上三個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作落地，企業(yè)需要目標(biāo)管理與員工技能訓(xùn)練兩方面經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

一、目標(biāo)管理，目標(biāo)能夠強(qiáng)化員工的銷(xiāo)售意識(shí)，改善員工心態(tài)。

首先給門(mén)店制定目標(biāo)，制定門(mén)店的商品品類(lèi)目標(biāo)，其次制定人員目標(biāo)和，并將品類(lèi)目標(biāo)分解到每日并跟進(jìn)改善。

門(mén)店目標(biāo)包含銷(xiāo)售額、筆數(shù)、件數(shù)、客單件、件均價(jià)、品類(lèi)件數(shù)等，制定的過(guò)程要結(jié)合歷史同期數(shù)據(jù)、促銷(xiāo)轟動(dòng)、商品庫(kù)存等，如下表所示：

總目標(biāo)在KPI維度（銷(xiāo)售筆數(shù)、客單價(jià)等）分解后，還要分解到商品維度，如下圖所示：

上表的制定過(guò)程分為四步：1）根據(jù)品類(lèi)歷史占比，結(jié)合門(mén)店庫(kù)存和實(shí)際銷(xiāo)售情況，確定本月的銷(xiāo)售占比；2）以銷(xiāo)售占比乘以公司月度銷(xiāo)售目標(biāo)，得出品類(lèi)目標(biāo)；3）再根據(jù)歷史平均單價(jià)、庫(kù)存單價(jià)、折扣率、促銷(xiāo)等因素，確定品類(lèi)單價(jià)；4）銷(xiāo)量目標(biāo)=銷(xiāo)售目標(biāo)/件均價(jià)。

目標(biāo)既是前進(jìn)的方向，也是前進(jìn)的動(dòng)力，門(mén)店制定完目標(biāo)后，店長(zhǎng)還要將目標(biāo)分解到每天、每個(gè)導(dǎo)購(gòu)身上，并做好跟進(jìn)，如下圖所示：

員工日目標(biāo)分解表，必須每日下班時(shí)親手填寫(xiě)，填寫(xiě)的過(guò)程就是對(duì)當(dāng)天銷(xiāo)售的復(fù)盤(pán)，導(dǎo)購(gòu)能很清晰的知道今天賣(mài)了幾件文胸、客單件、件均價(jià)多少，截止到當(dāng)天的目標(biāo)完成了多少，還差多少，這樣就能起到激勵(lì)作用。

再配合上級(jí)與導(dǎo)購(gòu)的溝通，做的好了總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、再接再勵(lì)，做的不好，探討原因、持續(xù)改善。

二、員工技能訓(xùn)練，為了確保目標(biāo)的完成，企業(yè)需要讓員工會(huì)干、干到位。

首先開(kāi)發(fā)培訓(xùn)體系，包括主力文胸的產(chǎn)品知識(shí)賣(mài)點(diǎn)微課與測(cè)驗(yàn)、推動(dòng)顧客試穿銷(xiāo)售技巧微課與話術(shù)、試衣間成交銷(xiāo)售技能微課與話術(shù)等，告訴員工應(yīng)該如何干。

其次是閉環(huán)檢查的銷(xiāo)售技能視頻作業(yè)，因?yàn)椤皢T工只做你檢查的事”，督導(dǎo)和店長(zhǎng)可以用【視頻技能檢查】的方法來(lái)檢查門(mén)店員工文胸主推銷(xiāo)售技能是否達(dá)標(biāo)，如下圖所示：

技能視頻考核工具，適用于門(mén)店分散、導(dǎo)購(gòu)眾多、新產(chǎn)品不斷上架，能夠快速低成本、快速實(shí)現(xiàn)技能訓(xùn)練閉環(huán)監(jiān)控，確保員工銷(xiāo)售技能100%達(dá)標(biāo)，讓員工會(huì)干、干到位，有效提升文胸銷(xiāo)量和件均價(jià)。

什么叫賦能？就是告知店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)，為什么這么做？我們經(jīng)營(yíng)的策略是什么？例如門(mén)店做標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售話術(shù)，導(dǎo)購(gòu)的模擬演練等，本文不做詳細(xì)的講解，后面我們會(huì)有系列文章，介紹推動(dòng)顧客試穿銷(xiāo)售技巧與話術(shù)、試衣間成交與高價(jià)位引導(dǎo)技巧與話術(shù)：

復(fù)盤(pán)總結(jié)

完成分析、定位、行動(dòng)、賦能等整改四步后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，6月A店可比銷(xiāo)售提升30%以上，具體如下圖所示：

從上圖數(shù)據(jù)可得，客單價(jià)環(huán)比全部提升，總體提升28%，件均價(jià)除004外，也都是提升，件均價(jià)總體提升22%，銷(xiāo)售額=客流*成交率*客單價(jià)，客單價(jià)提高了，成交率同樣會(huì)提高，去除客流變化的影響，客單價(jià)提升28%，門(mén)店銷(xiāo)售金額的提高超過(guò)30%以上。同時(shí)，因?yàn)槲男氐拿矢哂谄骄剩瑔蔚暧鲩L(zhǎng)超過(guò)了30%。

文胸品類(lèi)銷(xiāo)量整體提升24%，件均價(jià)提升5%，在門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有調(diào)整的情況下，可以確定，人員引導(dǎo)銷(xiāo)售可以提升客單價(jià)、件均價(jià)和連帶率。

總結(jié)：任何一個(gè)維度的分析，一定是從診斷、歸因、行動(dòng)和賦能的流程出發(fā)，最后落實(shí)到目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略和檢查上來(lái)，形成整體的閉環(huán)，行動(dòng)才能有效。

本周課堂就到這里啦，希望各位在以上的案例分析中有所收獲。下周同一時(shí)間，SIUF充電課堂將繼續(xù)為大家解答怎樣才能提高門(mén)店銷(xiāo)售的動(dòng)線優(yōu)化引流，滿滿干貨，敬請(qǐng)期待！ 

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