在 Interbrand 一年一度評(píng)選的全球百大品牌榜中，有13個(gè)服飾類品牌，其中，年紀(jì)最大的 Hermès 和 Tiffany 都已有183年歷史，年輕最“小”的 Zara 和 Nike 也分別有 45年和 49年歷史。相比之下，當(dāng)今活躍在市場(chǎng)上的中國(guó)品牌多數(shù)只有一、二十年歷史， 今年剛剛滿三十歲的運(yùn)動(dòng)品牌李寧（Li Ning)，已經(jīng)算是中國(guó)體育用品行業(yè)資格最老的之一了。
1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立了李寧體育用品有限公司，歷經(jīng)風(fēng)雨波折，依然屹立在最前沿，并不斷自我突破，成為當(dāng)之無(wú)愧的最具代表性的中國(guó)品牌 —— 李寧這個(gè)名字，不僅意味著過(guò)去三十年的歷史積淀，更蘊(yùn)藏著面向未來(lái)無(wú)限的發(fā)展?jié)撃?—— 然而，如何激發(fā)這種潛能，讓品牌再上新的臺(tái)階，需要企業(yè)從戰(zhàn)略、組織和人才等方面做好充分準(zhǔn)備。
去年9月，李寧公司（2331.HK）發(fā)布公告，正式宣布 錢(qián)煒出任公司執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁，這一消息立刻引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。一方面，這是李寧公司再次聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，一方面，因?yàn)殄X(qián)煒本人此前在優(yōu)衣庫(kù)的母公司—日本迅銷集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)23年的工作經(jīng)歷令人印象深刻。
在李寧公司三十周年的慶祝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)——敦煌大漠之中的雅丹“魔鬼城”， 《華麗志》專程對(duì)錢(qián)煒先生進(jìn)行了獨(dú)家采訪，正好也恰逢他加入李寧將滿一年，通過(guò)這次采訪，我們可以了解到他對(duì)李寧公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的最新思考。
現(xiàn)年49歲的西安人錢(qián)煒早年曾赴日本留學(xué)。自1996年起，他從優(yōu)衣庫(kù)大阪門(mén)店店員這樣的一線職位開(kāi)始做起，直到2001年及2005年出任中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)副總經(jīng)理及首席運(yùn)營(yíng)官，之后調(diào)任為韓國(guó)優(yōu)衣庫(kù)行政總裁。
在交流中，錢(qián)煒的真誠(chéng)和謙遜令我們印象深刻，他將為李寧公司帶來(lái)怎樣的調(diào)整和變化，亦更加令人期待。我們的對(duì)話從他為李寧公司提出的一個(gè)非常直觀且有趣的詞開(kāi)始： “ 肌肉型企業(yè)” 。
華麗志：可否分享下您提出“肌肉型企業(yè)”背后的思考？
錢(qián)煒：“打個(gè)比方，一個(gè)人最標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)是什么？我覺(jué)得他不能變成一個(gè)大胖子，因?yàn)槿巳绻兣郑蜁?huì)帶來(lái)各種各樣隱性的不健康因素。隨著成長(zhǎng)，更重要的是要有強(qiáng)壯的肌肉，讓自己成長(zhǎng)的更加健康。
一說(shuō)到“肌肉型”，可能每個(gè)人都能很直觀地想到我們應(yīng)該成為什么樣的企業(yè)： 肌肉代表企業(yè)產(chǎn)生力量的地方，可持續(xù)發(fā)展、可持續(xù)盈利的地方；高效率就是減去各種各樣無(wú)效的東西。
人終將衰老， 但是企業(yè)只要做的好，做的對(duì)，就能持久下去。 所以我希望我來(lái)到李寧，能讓它變成真正意義上的高效率的、高效益的、可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)肌肉型企業(yè)。”
華麗志：打造 “肌肉型”企業(yè)應(yīng)最先從哪幾個(gè)方面入手？對(duì)此是否也將進(jìn)行企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整？
錢(qián)煒：“首先要聚焦消費(fèi)者，聚焦市場(chǎng)，聚焦我們的商品和賣場(chǎng)。探尋市場(chǎng)對(duì)我們的需求是什么，消費(fèi)者對(duì)我們的期待是什么，我們的商品和賣場(chǎng)有沒(méi)有回應(yīng)市場(chǎng)的變化。 回應(yīng)消費(fèi)者的需求和變化，是我們一個(gè)大的主軸思想。
圍繞著這個(gè)主軸，我們提出了 六大效率： 即商品運(yùn)營(yíng)效率、店鋪運(yùn)營(yíng)效率、成本效率、庫(kù)存效率、全渠道效率和組織架構(gòu)效率，這些都要去做。在前期我們今年做了比較大的組織架構(gòu)調(diào)整，一方面是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還有一方面是銷售系統(tǒng)。
這次調(diào)整也是因?yàn)槔顚幑疽M(jìn)入下一個(gè)成長(zhǎng)軌道。公司從上到下，尤其李寧董事長(zhǎng)本人也覺(jué)得我們需要變化，因?yàn)檫@個(gè)變化，所以我們要進(jìn)行業(yè)務(wù)的梳理之后，進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整。
我們一說(shuō)到組織架構(gòu)就（通常會(huì)）覺(jué)得它是一個(gè)固化的東西，其實(shí)組織架構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、一切圍繞著業(yè)務(wù)的需求而建立的組織，圍繞著業(yè)務(wù)的變化，未來(lái)還會(huì)不斷地進(jìn)行組織的調(diào)整、優(yōu)化、新建、或者整合。”
華麗志采訪視頻摘錄
談到聚焦消費(fèi)者，相信很多人都能清晰強(qiáng)烈地感受到近年來(lái)李寧品牌在這方面取得的突破和成績(jī)。自2018年2月的紐約時(shí)裝周大秀，更確切地說(shuō)，因“ 中國(guó)李寧”四個(gè)字作為原創(chuàng)文化符號(hào)被用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 李寧品牌在“國(guó)潮”這股風(fēng)潮下一戰(zhàn)成名。
據(jù)李寧公司2019年年報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)議數(shù)據(jù)，目前 ， 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水占整體的比例達(dá)到32%， 是占比最大的品類，超過(guò)籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球等四大核心品類，并且較中期業(yè)績(jī)的29%有所提升。
2019年 李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水增速達(dá)52%，高于其余所有品類的增幅，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝銷量超1200萬(wàn)件，鞋款銷量超41萬(wàn)雙。
“中國(guó)李寧”作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類中備受歡迎的 高端系列，期內(nèi)銷售額大約占據(jù)整體收入的5%，大約在7億元左右。2019年新增李寧時(shí)尚店 97家，并于廣州、重慶和澳門(mén)開(kāi)設(shè)首批時(shí)尚旗艦店。
今年2月，李寧宣布簽約歌手 華晨宇作為李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚代言人，其在年輕群體中極具號(hào)召力，微博擁有3600多萬(wàn)粉絲，官宣微博收獲了超過(guò)100萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、90.7萬(wàn)點(diǎn)贊。
在《華麗志》的采訪中，錢(qián)煒表示，很多人之所以認(rèn)為李寧品牌非常潮，是因?yàn)槠浔旧砭褪且粋€(gè)深度挖掘本國(guó)文化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，“我覺(jué)得中國(guó)文化很多很好的元素，可以成為潮的一種代表”。
李寧在敦煌雅丹舉行的三十而立·絲路探行主題派對(duì)
一如我們?cè)诙鼗托銏?chǎng)前排所看到，那里既坐著曾榮獲多個(gè)金牌的中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員，也能看到年輕人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星和時(shí)尚博主們。 專業(yè)運(yùn)動(dòng) + 時(shí)尚潮流，仿佛已經(jīng)成為李寧品牌這位長(zhǎng)跑者的左右腳，一直交替發(fā)力，在品牌經(jīng)營(yíng)的這場(chǎng)“馬拉松”中留下足跡。
正是基于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的亮眼表現(xiàn)，隨著業(yè)界的更多關(guān)注，以及更多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌不斷加深的認(rèn)可和喜愛(ài)，人們開(kāi)始對(duì)李寧品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的表現(xiàn)也提出了更高的期待。
在前次《華麗志》采訪李寧本人時(shí)，談到國(guó)潮，他曾特別強(qiáng)調(diào)公司一直以來(lái)對(duì)研發(fā)的重視和投入。回顧過(guò)去，我們可以看到李寧公司曾自主研發(fā)并推出過(guò)弓-弧-云等不斷升級(jí)的中底緩震科技，早在1993年，曾自主研發(fā)并推出了國(guó)內(nèi)第一雙真正意義上的籃球鞋 937 系列；2003年和2004年推出國(guó)內(nèi)最早的專業(yè)運(yùn)動(dòng)籃球鞋 Flight and Fly和Free Jumper等。
去年，歷經(jīng)兩年研發(fā)和百余位頂尖跑者的長(zhǎng)期測(cè)試，李寧公司正式推出自行研發(fā)的的 “李寧?” （拼音beng四聲）中底科技。2019年9月，在搭載該技術(shù)的兩款頂級(jí)馬拉松競(jìng)速跑鞋“飛電”和“天馬”的深圳發(fā)布會(huì)上， 李寧本人親自上臺(tái)講解和推介這款科技， 錢(qián)煒也和他一同出席了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
華麗志采訪視頻摘錄
華麗志：您如何看待研發(fā)對(duì)于李寧公司的意義和作用？
錢(qián)煒：“我覺(jué)得的確是，在過(guò)去一段時(shí)間，整個(gè)李寧品牌，特別是董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，一直非常重視并在研發(fā)發(fā)面進(jìn)行投入。我們不希望單純?nèi)ツ７聞e人，因?yàn)槟７掠肋h(yuǎn)成為不了真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。我非常認(rèn)同這一點(diǎn)，而且我認(rèn)為我們必須去做這一點(diǎn)。
過(guò)去，我們的研發(fā)和開(kāi)發(fā)是一起整合在供應(yīng)鏈系統(tǒng)當(dāng)中的，在4月份的一次調(diào)整中，我特別單獨(dú)成立了服裝研發(fā)創(chuàng)新中心和鞋研發(fā)創(chuàng)新中心。這樣做的原因，是希望公司從上到下都知道并更加地重視和加大研發(fā)的投入。
我們希望企業(yè)不斷地投入、重視、強(qiáng)化自己的研發(fā)努力。我們希望李寧通過(guò)自己的創(chuàng)新、研發(fā)，為市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)，更加讓消費(fèi)者支持、喜歡的產(chǎn)品。我覺(jué)得只有不斷的推出引領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)品的企業(yè)，才可能走的更加穩(wěn)健和強(qiáng)健。”
財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)也透露出李寧公司在產(chǎn)品研發(fā)方面不斷加大投入。2019年李寧非流動(dòng)資產(chǎn)達(dá)到40億元，同比增長(zhǎng)71.2%，2015~2018年分別為23.41億元、22.11億元、21.3億元、14.14億元，其中物業(yè)、機(jī)器及設(shè)備部分達(dá)到10.39億元，同比增長(zhǎng)25.2%。
去年，李寧集團(tuán)投資的廣西供應(yīng)基地正式啟動(dòng)。李寧本人曾表示，其定位為涵括原材料、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等研發(fā)制造集群化供應(yīng)基地。這是李寧自1990年成立以來(lái)，第一次自建工廠，進(jìn)入體育用品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。
對(duì)于科研的重視和投入，在某種意義上代表著一家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的底氣和實(shí)力。在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷探索和追求更頂尖前沿的科技，才能支撐李寧公司在未來(lái)的長(zhǎng)跑中擊敗對(duì)手。
在全球范圍的疫情影響下，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和重要性更顯得前所未有，各大運(yùn)動(dòng)品牌都摩拳擦掌，將這里視為最重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一，而零售渠道競(jìng)爭(zhēng)成為了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的最前線。
《華麗志》注意到，即便是在疫情后，各大品牌依然在持續(xù)增加在中國(guó)線上/線下零售的投入，特別是在實(shí)體門(mén)店，更多體驗(yàn)型的創(chuàng)新門(mén)店正率先落地在中國(guó)市場(chǎng)，加速線上線下零售渠道進(jìn)一步高效整合。
事實(shí)上，錢(qián)煒的到來(lái)，本身就意味著李寧公司對(duì)零售方面的重視。他在供應(yīng)鏈/商品/銷售/渠道管理等方面多年積累的豐富的綜合能力，或?qū)膬?nèi)至外地加速公司整體零售效率的提升，其加入也極大地提振了業(yè)界對(duì)于未來(lái)李寧公司零售表現(xiàn)的信心。
談到李寧公司在門(mén)店升級(jí)方面的計(jì)劃，錢(qián)煒表示；“ 讓每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入任何一個(gè)李寧的門(mén)店，都能夠感受到這是一個(gè)了不起的店鋪，是我們現(xiàn)在要做的一件事”。
華麗志：疫情后，我們觀察到各大品牌反而更加注重門(mén)店體驗(yàn)，您認(rèn)為下一階段李寧公司在門(mén)店升級(jí)方面的重點(diǎn)是什么？
錢(qián)煒：“要建立一個(gè) 高店效的、可盈利的、可復(fù)制的單店運(yùn)營(yíng)模式。
人們經(jīng)常提到“大店戰(zhàn)略”，意思是說(shuō)不要再開(kāi)100平方米以下的店鋪，但這樣定義的背后并不是以高店效來(lái)衡量的。
我認(rèn)為店鋪一定不是開(kāi)得越大越高效，它一定是在展示自己品牌的前提下，成為一個(gè)能夠賺錢(qián)盈利的店鋪。其實(shí)有時(shí)候100平方米以下的店，銷售比大店好，而且負(fù)擔(dān)比較小。”
華麗志：從最新發(fā)布的中報(bào)看，李寧公司的直營(yíng)店鋪在減少，您如何看待批發(fā)與直營(yíng)的關(guān)系？
錢(qián)煒：“因?yàn)橐咔椋覀兗铀訇P(guān)閉了一些低效店鋪，不得不推遲一些新開(kāi)店鋪，所以你看到的我認(rèn)為是一個(gè)單純的數(shù)字的變化。
未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化批發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)做好我們的直營(yíng)業(yè)務(wù)。為什么我提到要做可復(fù)制的單店運(yùn)營(yíng)模式呢？因?yàn)槲蚁氚堰@些店鋪復(fù)制到我們所有直營(yíng)和批發(fā)店鋪當(dāng)中，讓每一家店都能變成高效的、高盈利的店鋪。”
華麗志采訪視頻摘錄
在馬拉松長(zhǎng)跑中，除了速度、技巧和策略，持續(xù)輸出體力和耐力是致勝的基礎(chǔ)，而這背后的核心肌肉群至關(guān)重要。相信這也是為何錢(qián)煒將現(xiàn)階段的目標(biāo)形象地比喻為“肌肉型”企業(yè)。
對(duì)于李寧公司，向內(nèi)，這樣的“肌肉群”可以保護(hù)和穩(wěn)定李寧公司在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中屹立不倒；對(duì)外，隨著這場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑進(jìn)入下一個(gè)賽段，隨著錢(qián)煒不斷融入和了解李寧公司，他鍛造的“肌肉群”將如何支撐李寧公司的“體力”、“耐力”和“爆發(fā)力”，更值得我們拭目以待。
｜圖片來(lái)源：品牌提供
｜責(zé)任編輯：LeZhi
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