本周二，加拿大瑜伽運動服零售商 Lululemon（露露樂蒙）公布了（截止到8月2日的）2020財年 第二季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù) (點擊鏈接,查看《華麗志》相關(guān)報道） ，凈銷售收入同比增長約2%至9.029億美元，高于分析師預(yù)計的8.425億美元。疫情居家生活推動 Lululemon 瑜伽褲與運動休閑服的線上銷量顯著增加；但由于營銷成本大幅攀升，導(dǎo)致凈利潤同比下跌 30%至8680萬美元。
本文摘錄 Lululemon 9月9日舉行的電話會議紀要細節(jié)，重點回顧了該季度品牌在 中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)、 線上業(yè)務(wù)的增長情況和 營銷費用激增的原因。
中國市場
Lululemon首席執(zhí)行官 Calvin McDonald介紹，中國市場在上季度實現(xiàn)強勁復(fù)蘇， “是所有地區(qū)中增長最為突出的市場”， 同店銷售額同比增長30%，電商業(yè)務(wù)增幅高達136%。
他強調(diào)，該季度的強勁增長也得益于 中國國內(nèi)旅游業(yè)的復(fù)蘇。此外品牌采取了一些措施，并取得了好于預(yù)期的效果。 在二線城市，不僅銷售額保持強勁增長，同時消費者也與品牌積極互動，讓品牌收獲了很多新客。
第二季度品牌在亞洲和歐洲新開9家門店，其中， 中國大陸4家，亞洲其他地區(qū)3家，歐洲2家， 亞太地區(qū)門店數(shù)量達到了“100家”的里程碑。
電商業(yè)務(wù)
著力發(fā)展電商業(yè)務(wù)是 Lululemon “2023年三大增長目標”之一，這三項目標分別是：
- 男裝業(yè)務(wù)翻一番
- 電商業(yè)務(wù)翻一番
- 國際業(yè)務(wù)翻兩番
為此，今年品牌加大了在電商業(yè)務(wù)方面的投入。這些投入包括： 優(yōu)化品牌網(wǎng)站，提升網(wǎng)站的多功能性和數(shù)字化交付能力，這些舉措也是未來兩年公司電商領(lǐng)域的投資重點。
上季度，品牌的電商銷售額約為5.54億美元， 貢獻了品牌總銷售收入的61%。 按不變匯率計，同比增長157%， 排除線上庫存銷售的影響 (點擊鏈接，查看 Lululemon首次打折清庫存的詳細信息)，同比增長137%。 其中，歐洲市場的電商業(yè)務(wù)增幅超過160%。
Calvin McDonald表示，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，讓更多此前僅在線下購買的客戶開始轉(zhuǎn)向線上。電商業(yè)務(wù)在為品牌不斷吸引更多新客戶的同時，不斷挖掘品牌潛能，也在引導(dǎo)品牌重新思考關(guān)于 產(chǎn)品組合、門店出租和拓展新市場的戰(zhàn)略。
Calvin McDonald著重強調(diào)了上季度 全價商品電商業(yè)務(wù)的強勁銷售表現(xiàn)，雖受疫情影響，產(chǎn)品利潤率與去年同期持平。
談及數(shù)字化的驅(qū)動力量，他表示， 線上的客流和轉(zhuǎn)化率的增幅分別高達90%和45%。客流的增加主要得益于渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移以及在數(shù)字營銷方面的投入。
公司預(yù)計， 下季度和本財年下半年更多線下門店恢復(fù)營業(yè)后，電商業(yè)務(wù)增長將放緩，但預(yù)計電商增速仍將相比疫情前將高出30%~40%。
營銷成本
為了推動剛剛收購的智能健身初創(chuàng)公司 MIRROR在假日季的銷售表現(xiàn)，公司做出戰(zhàn)略決定， 將于下半財年加大在市場推廣和廣告上的投入，以響應(yīng)疫情下居家運動需求的高漲趨勢。 對 MIRROR 的投入，也是 Lululemon 上季度營銷成本大幅上漲的重要原因。
（ 關(guān)于Lululemon收購 MIRROR 的更多細節(jié)，詳見《華麗志》相關(guān)報道： Lululemon 五億美元收購創(chuàng)辦不滿兩年的智能健身“鏡” 公司 Mirror ）
增加的營銷成本，在短期內(nèi)用于觸達更多的潛在用戶，從長期來看通過擴大產(chǎn)品和品牌的知名度將為品牌創(chuàng)造回報。
Lululemon 預(yù)計， 2020財年 MIRROR 將產(chǎn)生超過1.5億美元的銷售收入，高于此前1億美元的預(yù)期。
丨信息來源：Lululemon 電話會議紀要
丨圖片來源：視覺中國
丨責任編輯：LeZhi
