首期 “華麗志時尚門店新觀察”欄目發(fā)布后，我們從業(yè)界收獲了不少好評和積極反饋。疫情后，中國市場對于奢侈品牌、時尚和生活方式品牌的重要性愈發(fā)凸顯，品牌專賣店作為銷售和宣傳的線下主戰(zhàn)場，如何通過創(chuàng)意設計和創(chuàng)新思路傳播品牌、對話消費者，并吸引新的目標客群，是品牌們高度關注的戰(zhàn)略重點。
本期，我們發(fā)現(xiàn)了三家值得行業(yè)關注的新門店 ：
- 加拿大高端戶外品牌始祖鳥 Arc’teryx（上海） —— 如何通過大型旗艦店全面塑造和傳遞品牌 DNA
- 設計師運動服品牌瑪婭 Maia Active —— 從線上走到線下，新興品牌在思考些什么？
- 明星王嘉爾創(chuàng)辦的時裝品牌 Team Wang —— 明星自創(chuàng)品牌如何在線下放大先天優(yōu)勢
始祖鳥 Arc’teryx
坐標：上海，力寶廣場
關鍵詞：互動體驗、品牌知識、社群建設
9月19日，加拿大高端戶外品牌 始祖鳥（Arc’teryx）全球最大門店、也是首家“ 始祖鳥阿爾法中心”（Arc’teryx Alpha Center）于上海力寶廣場正式營業(yè) 。
這家門店外立面非常醒目，毗鄰愛馬仕之家、 蒂芙尼上海旗艦店等眾多國際一線奢侈品牌。與其它以零售賣貨為主的品牌門店不同，在這個占地736平方米的兩層空間內(nèi)，只有不到50%的面積用于零售。品牌重點在店內(nèi)設置了10個不同的體驗區(qū)，每個體驗區(qū)以品牌故事和戶外探險勝地為主題，展現(xiàn)品牌文化、精神內(nèi)核及精湛的產(chǎn)品工藝。始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽告訴《華麗志》：“ 未來始祖鳥門店打造戰(zhàn)略是：Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”。
—— 還原品牌總部所在地的山區(qū)地貌
始祖鳥的總部和研發(fā)中心位于加拿大海岸山脈的山麓。加拿大海岸山脈常年積雪，路途險峻，始祖鳥的設計師常常在設計制作出一款產(chǎn)品后，直接拿到山里實地測試產(chǎn)品性能。
為給中國消費者帶來切身體驗，始祖鳥將總部所在的加拿大海岸山脈的風貌，搬到了店內(nèi)，消費者可以看到以加拿大海岸山脈的礦石為靈感設計的裝置藝術品區(qū)“Crystal Stone”，以及以加拿大海岸山脈大裂縫地貌為靈感營造的體驗區(qū)“Cracks in Coast Mountain ”。
—— 以戶外探險勝地為主題，強調(diào)品牌精神與產(chǎn)品工藝
消費者可以在店內(nèi)欣賞到世界徒步攀巖圣地 Squamish 的自然風光；實地感受 Via Ferrata 這項入門級攀巖運動；還可以在模擬一年降雨165天的北溫哥華（North Vancouver）的雨屋中，感受產(chǎn)品強悍的防水性能；或者在模擬加拿大滑雪圣地 Whistler 的體驗區(qū)，感受品牌雪服的保暖性能。
—— 打造社群，推廣品牌文化
除了注重店鋪體驗，始祖鳥也悉心培育戶外愛好者的社群文化。上海始祖鳥阿爾法中心特設有“Arc’teryx Academy”（始祖鳥學院）區(qū)域，每周六下午兩點，品牌都會邀請會員與戶外領域的知名人士交流，也會舉辦以戶外為主題的藝術展供大家欣賞。
從門店試營業(yè)至今，已吸引了不少新客群到店體驗，“有不少新顧客到店購買，比如90后、00后，他們的消費能力很強。”門店店員表示。
從線上走到線下，新興品牌在思考些什么？
瑪婭 Maia Active
坐標：北京，三里屯太古里
關鍵詞：選址、面料、試穿
設計師運動服品牌 Maia Active于2016年在上海成立，主要通過線上銷售，2019年品牌銷售額突破1億元人民幣。在這個時間點，品牌兩位創(chuàng)始人決定從線上走到線下，開設實體門店。一年多時間，Maia Active 在北京三里屯太古里、上海新天地、上海靜安嘉里中心、上海One ITC 國貿(mào)匯、廣州太古匯的一線優(yōu)質(zhì)商場開出5家直營門店。
自開設線下門店后，品牌常在店內(nèi)舉辦例如瑜伽、芭蕾等活動，當品牌推出新品時， 也會在正式上架前，邀請老顧客到店試穿，給予建議。
在線下開店一年多后，兩位創(chuàng)始人的直接感受是：“ 在新增用戶方面，雖然每個店鋪的輻射范圍有限，但的確能做到好的廣告效應，當消費者在線下看到品牌店鋪后，會對品牌產(chǎn)生記憶，隨之會在線下購買或者轉(zhuǎn)換到線上購買，同時我們發(fā)現(xiàn)很多老顧客會在門店持續(xù)購買產(chǎn)品。”
在 Maia Active 北京三里屯太古里店正式營業(yè)時，兩位創(chuàng)始人與《華麗志》分享了一些他們對于門店的發(fā)現(xiàn)和思考：
—— 門店選址
在選擇門店位置時，兩位創(chuàng)始人對門店所處樓層沒有太多要求，更關注的是與相鄰品牌的定位是否一致，“ 新一代女性不會按照傳統(tǒng)思路，根據(jù)樓層劃分品牌，而是看是否在同一個生活方式下，比如我們上海靜安嘉里中心店，周邊是以鮮花家居為主的生活方式集成店野獸派、時尚品牌 Club Monaco，以及首飾設計師品牌， 品牌品類是不同的，但大家倡導的是同一種生活方式，目標客群都是熱愛生活的人，這對于 Maia Active 來講，就是一個適合的位置。”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音表示。
未來 Maia Active 計劃在二、三線城市的優(yōu)質(zhì)商場開設20-30家門店，讓更多消費者在生活方式區(qū)域里不斷看到 Maia Active ，從而加深對品牌的印象。
—— 面料博物館
“獨家面料”，是 Maia Active 作為運動品牌始終強調(diào)的，所以品牌在店內(nèi)特設置了 面料博物館，呈現(xiàn)過往研發(fā)的創(chuàng)新科技面料，讓消費者直接看到、觸摸到品牌的最新面料。
品牌創(chuàng)始人/設計總監(jiān)歐逸柔表示：“消費者在線下摸到面料、試穿產(chǎn)品后會覺得真的很舒服，這對消費者是非常有吸引力的。通過我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)， 消費者在線下試穿后，購買轉(zhuǎn)化率能達到80%，目前我們線下客單價是線上的兩倍，坪效最好的店鋪能達到1萬-1萬2，所以如何激勵顧客試穿產(chǎn)品，是我們目前在運營店鋪中最為關注的環(huán)節(jié)。”
過往在線上銷售時，Maia Active 以售賣深色褲子為主，但通過線下運營發(fā)現(xiàn)彩色褲子的銷售情況也很好，”我們在線下發(fā)現(xiàn)其實女生也非常需要彩色的褲子，他們反而更愿意嘗試彩色的褲子。”品牌創(chuàng)始人/設計總監(jiān)歐逸柔講道。
明星自創(chuàng)品牌如何在線下放大先天優(yōu)勢
明星王嘉爾創(chuàng)辦的時裝品牌 Team Wang
城市：上海，靜安嘉里中心
關鍵詞：明星，快閃，打卡
快閃店營業(yè)時間截止到9月18日，我們在截止時間前幾日路過該店時，仍有大約5-10人排隊。同時店內(nèi)人氣火爆，大家紛紛拍照打卡，據(jù)內(nèi)部人士透露，快閃店的銷售情況也十分火爆。
王嘉爾本人在微博擁有2000萬+粉絲，開業(yè)當天他在微博上傳了門店照片，點贊與轉(zhuǎn)發(fā)均為10萬+。
這次王嘉爾作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)和設計師，首個系列“THE ORIGINAL”推出帽子、長短袖 T-Shirt、衛(wèi)衣、夾克、馬甲、短褲和長褲共 8 件單品，價格區(qū)間在380-1380元，目前 Team Wang 官網(wǎng)微信精品店中，首個系列8個單品均顯示售罄狀態(tài)。
明星的號召力和帶貨力在線上更易觀察到，也可通過數(shù)據(jù)量化并實時監(jiān)測。Team Wang 的實踐證明，當與明星強相關的品牌進入實體商場，的確可以將明星個人IP的巨大號召力轉(zhuǎn)換為線下客流。在周密的運營支持下，可以實現(xiàn)商場、明星、粉絲三方同時受益。
｜圖片來源：華麗志、品牌官方
｜責任編輯：Elisa
