廣州美術學院設計學院前院長、教授 童慧明
一個全球性的“設計驅動型品牌”時代正在來臨，將成為催動中國消費升級、市場升級、產業(yè)升級，拉動社會經濟加速發(fā)展的下一個風口。對設計界，這是前所未有的歷史機遇。
五 BDD，中國設計的輝煌之路
“在風口上，豬也能飛起來！”這是2013-2015年間互聯網創(chuàng)業(yè)風起云涌時在諸多創(chuàng)業(yè)成功人士間傳頌的一句笑談，意指你只要趕上了這撥創(chuàng)業(yè)潮，哪怕不那么有智慧也能成功。這種極具誘惑力的認知的確推動了過去幾年的“互聯網+”以及O2O創(chuàng)業(yè)，但“風口”一過，我們看到除了一兩只“豬”越飛越高外，絕大多數都摔死在地上！因為靠資本承托起飛的“豬們”，若不具有生出翅膀的內驅創(chuàng)新力、成長力，一旦資本斷供自然會摔落。
以共享單車為例，由2015年起步至2017年初，國內各大都市以及二、三線城市一哄而起出現了上百個共享單車品牌，但絕大多數在產品設計、服務內容與商業(yè)模式上均無創(chuàng)新，僅只是在資本燒錢的支撐下，扎堆采用老套的低價競爭策略搶占市場。及至今日風口過去，除了橙色的摩拜與黃色的OFO 日益強大之外（圖44），其他顏色的共享單車已經難尋。
圖44：摩拜是共享單車設計創(chuàng)新的引領者，圖為 2017年10月發(fā)布的下一代新車，由深澤直人設計
由科技與產業(yè)發(fā)展歷史來看，“風口”的確存在。它是由于科技發(fā)生突破性革命或社會處于重要轉型時為產業(yè)創(chuàng)造出來的巨大機會窗口期，呈現為一片藍海。以信息科技產業(yè)為例(圖45)，上世紀1975-1985是計算機產業(yè)的風口，蘋果、微軟、惠普、戴爾與聯想問世；
圖45：信息科技與計算機產業(yè)重大變革風口期一覽
1990-2000 是網絡門戶的風口，谷歌、雅虎、百度、騰訊與搜狐誕生；新世紀以來1995-2005 是網絡零售的風口，亞馬遜、ebay、阿里巴巴、京東誕生；2004-2011是移動網絡社交的風口，臉書、推特、YouTube、微博、微信誕生；2008-2015 是定向服務平臺的風口，Airbnb、Snap、美團、攜程、摩拜與OFO誕生。所有這些品牌，均是對變革來臨具有預見與準備的先驅者，并獲得了洞察創(chuàng)富潛能的資本支持，而后繼追隨者除非在創(chuàng)新上具備非凡智慧，否則機會渺茫。
我基本贊同著名財經作家吳曉波先生去年底關于5年財富窗口的預判：
傳統制造業(yè)生產硬件一旦智能化，制造業(yè)就到了卷土重來、“反攻互聯網”的重要時刻，從此開啟一個長達5年的財富窗口。
但我認為，僅僅是“智能化”還不足夠，難以指明如何“卷土重來”的通路。而這個通路就是融合硬件與軟件、以設計思維指引用戶體驗創(chuàng)新，成長為設計驅動型品牌。
2015年以來，中央政府大力啟動“互聯網+”戰(zhàn)略，推進移動互聯網、云計算、大數據、物聯網與現代制造業(yè)結合，帶動電子商務和互聯網金融健康發(fā)展。這一重大國策，實質是在倡導“智能硬件+軟件+服務”的融合式創(chuàng)新，恰是設計創(chuàng)新的發(fā)力之處。
而過去三年來國內外市場發(fā)布的所有以“新智能硬件”或“穿戴設備”為標簽的機器人、無人機、投影機、平衡車、智能眼鏡、VR 眼鏡、智能手表、360度照相機以及相關配件等均是這種創(chuàng)新模式的成果，并由產品硬件、操控軟件系統、網絡傳播與銷售模式的一體化用戶體驗設計中呈現日趨成熟的專業(yè)水準。
由市場端可以鮮明感受由互聯網企業(yè)主導的“互聯網+”與傳統制造企業(yè)主導的“+互聯網”相向融合的趨勢。前者由“云端”落地，巨資投入技術前瞻性強、內容創(chuàng)新度高、用戶體驗好的新概念產品設計與線下銷售平臺；后者則由生產線升級，在快速推進工業(yè)機器人生產線、智能生產與物流管理系統的同時，大力研發(fā)基于物聯網平臺的各類智能產品系統平臺，構建線上、線下一體化傳播與營銷的新零售體系，由傳統制造商向生活體驗提供商轉型。
而從更為鳥瞰的視域來看，這個“財富窗口”遠不止與智能科技關聯的產業(yè)，而是基于前述“最壞時代”6大困境所導致的產業(yè)、消費、品牌全面升級而出現的傳統制造業(yè)格局大洗牌！是一個可以設計思維的用戶體驗方法洞察到的、360度全方位變革的“風口”！即使在傳統的低科技生活用品產業(yè)內，也到處充滿了商機。
因此，我認為：
2017-2025 年間中國必會出現一個BDD密集涌現的“風口期”！
不同于歐美發(fā)達國家，出現于中國的這個風口會是從前瞻智能科技到大眾生活消費品遍布全產業(yè)的，是由競爭全球創(chuàng)新領導力到“填補”中國市場巨大的中高端品牌空白全領域的，拓展速度可能會超出我們的想象。因為中國的經濟體量、政府政策導向、企業(yè)轉型壓力、消費升級呼聲、設計人才資源等所有推動并承托產業(yè)向BDD升華的變革資源已經齊備。
誠然，打造品牌需要市場與時間的磨礪，不是一蹴而就，但這不等于不能由前述的分析中獲得對這個風口期的預見。未來數年中國必會經歷一個BDD高速成長期，并在2025年前后在所有產業(yè)領域里均會有若干定位于不同社會階層、性別與年齡，以各自精彩的用戶體驗創(chuàng)新為核心競爭力的BDD領袖品牌，構建出覆蓋中國市場的品質生活新產業(yè)生態(tài)。與高鐵、微信、網購、支付與共享單車一樣，BDD在中國的崛起也會呈現巨大的后發(fā)優(yōu)勢，而且對中國消費社會面貌的改變、對全球市場的影響力也一定會是登峰造極的。
由品牌特性來看，中國的BDD品牌很難由現有的“市場驅動型品牌”轉型而來，因為這類品牌長期廝殺于低價競爭的紅海，發(fā)展戰(zhàn)略思維與設計價值認知僵化、主動創(chuàng)新意識薄弱，難于跟上時代變革的步伐，除極少數可通過高層團隊大換血、品牌理念重構后涅槃重生外，絕大多數都會面臨在品牌格局大洗牌后被淘汰的命運。
從已進入這一變革的品牌來看，向BDD的升級會由華為、大疆創(chuàng)新這類科技驅動型品牌中產生，而更具成長潛力的則是具有互聯網基因、并在創(chuàng)始人團隊中擁有設計師的新品牌。正像2017《科技中的設計》對中國設計發(fā)展首次呈現的那樣（圖46），不僅阿里巴巴、視覺中國、小米科技以及太火鳥、美圖、下廚房、特贊等品牌有設計師作為創(chuàng)始人甚至出任 CEO，而且1700萬現有設計師的人才規(guī)模與每年約 50萬設計畢業(yè)生加入創(chuàng)新大潮，會令BDD初創(chuàng)公司顛覆、重構中國市場的創(chuàng)造力震驚世界。
圖46：2017《科技中的設計》P23，對中國設計發(fā)展的分析
從消費市場端來看，由小米生態(tài)鏈企業(yè)、ROOBO、瘋童科技、堅果投影、哲品、KACO等 2010年前后問世的這些創(chuàng)業(yè)公司品牌案例中，已能清晰看到自起步之始即融合科技與設計、以設計思維指引用戶體驗創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，可感知設計驅動消費升級、創(chuàng)造中國新生活方式的未來圖景。
1、小米科技有限責任公司
2010年4月創(chuàng)立于北京，初起是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯網公司，小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務，并把“為發(fā)燒而生”作為產品創(chuàng)新理念。8位創(chuàng)始人中即有劉德、黎萬強2位設計師，決定了小米品牌走向BDD 所具有的先天優(yōu)勢（圖47）。
圖47：小米科技8位聯合創(chuàng)始人，由左至由第5 黎萬強、第6 劉德皆為工業(yè)設計師
創(chuàng)建7年后的今天，除了持續(xù)打造高性價比的小米智能手機外，更加重大的突破性創(chuàng)新，是構建了設計驅動的小米智能家居產業(yè)生態(tài)鏈。逾百家小米生態(tài)鏈公司中30家有自己的產品，4家估值過10億美金，并形成了2.8億規(guī)模的龐大年輕用戶群，成為接受小米生態(tài)鏈好設計產品的堅實市場基礎。
眾多生態(tài)鏈公司創(chuàng)始人團隊中都有資深設計師，強大的創(chuàng)新基因與共同的價值觀，令這些企業(yè)在資本支撐下把打造極致品質的好設計貫徹到底，形成對生活場景全覆蓋的拓展態(tài)勢（圖48）。
圖48：小米生態(tài)鏈產品總覽
凡是小米生態(tài)鏈進入的產品領域，都會定義設計品質升級的新標桿，而且所有家居產品都呈現出統一、清晰的品牌DNA特征，以高品質工藝制造出來，形成了鮮明的品牌設計形象（Design Identity）陣容。
小米生態(tài)鏈企業(yè)有十多款智能硬件與軟件產品參評了2017 日本G-Mark設計獎評審，不僅成為獲獎數量最多、獎項最高的中國品牌，而且其高度統一的設計風格給所有評委留下深刻印象，以致在評審過程中，有評委在看到矩形或圓形的白色簡約智能家居產品時，會稱為：Mi-Look。長久以來，我一直詬病中國品牌僅有單款設計意識，缺乏品牌系統的設計管理，小米生態(tài)鏈則已經破局。而由全球BDD品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢來看，小米生態(tài)鏈將會提供重要的中國范式。
由以下兩款小米生態(tài)鏈產品可一窺其創(chuàng)新魅力。
A 智米全直流變頻空調，是小米生態(tài)鏈公司“智米（smartmi）科技”的自有品牌產品，獲得了2017 G-Mark設計獎金獎（圖49），也是中國設計參評以來首個金獎。
圖49：小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技的“智米全直流變頻空調”榮獲 2017 G-Mark 金獎，也是中國設計參評G-Mark 以來首個金獎
這件產品之所以獲得此高規(guī)格獎項，不在于融入了各種前瞻的智能科技，而在于它秉承極少主義設計理念，為用戶創(chuàng)造了更加人性化的交互體驗，用簡潔質樸與高度統一的造型語言，打造出整潔耐看的系統產品。它展現了在空調機等傳統家電產品已成剛需、市場競爭白熱化的當下，設計創(chuàng)新毫不妥協地向高品質升級的力度。而此產品設計師與工程師在設計思維指引下的密切合作，確保了從室內機、室外機到遙控器、從整體造型到每個細節(jié)均進行了徹底的精細化設計，最終達致優(yōu)雅完美的新高度。
B 貝醫(yī)生巴氏牙刷，出自小米生態(tài)鏈企業(yè)“小貝科技”（圖50），由章駿等4位設計師聯合創(chuàng)立于2016年，聚焦于創(chuàng)造舒適的口腔健康體驗，首款牙刷產品即以高品質為特色引爆市場（圖51），2016年12月在米家商城眾籌7天即達到24萬支，刷新了小米生活類產品眾籌數量記錄，并連續(xù)獲得2017德國紅點、日本G-Mark設計大獎。
圖50：小米生態(tài)鏈企業(yè)小貝科技的4位聯合創(chuàng)始人均為設計師
圖51：小貝科技的“貝醫(yī)生巴氏牙刷”
它嚴格按照美國牙醫(yī)學會推薦的巴氏刷牙法進行設計，選用德國、日本進口的刷毛以顏色區(qū)塊來區(qū)隔不同長度、不同功能，并以從內到外、從高到低的降階設計令刷毛快速風干，減少細菌滋生，把中國牙刷產品質量標準提升至最高等級。
2、ROOBO
是創(chuàng)立于2014年的北京智能管家科技有限公司的品牌，致力于成為全球領先的人工智能解決方案提供商。同樣因創(chuàng)始人中擁有設計師陳憶而且CEO高度重視設計（圖52），令其開局即以旗艦產品兒童智能機器人“布丁豆豆”與商用機器人“JELLY”兩個產品系列以及包括硬件產品、VI系統、OS操作系統、包裝與視覺傳播全鏈條的高水平系統設計（圖53）引爆市場，不僅先后于2016、2017分別獲得A輪1億美元、B輪3.5億RMB的強勁融資支持，而且也獲得了2017紅點、IDSA、G-Mark 總計十多個設計大獎。
圖52：ROOBO 5位聯合創(chuàng)始人，最右陳憶是工業(yè)設計師
圖53：ROOBO 的產品、視覺、包裝均呈現出高設計屬性，2017 已獲紅點、IDSA、G-Mark 十多項大獎
其2015年創(chuàng)造的Mars自動升降懸浮式藍牙音響與2017年的Air膠囊藍牙立體聲耳機均在國際音樂設備市場引起強烈震動，不僅成為“爆款”產品，而且連續(xù)斬獲 2017 美國CES創(chuàng)新獎、紅點設計獎與G-Mark 設計獎。
4、堅果（JmGO）
是成立于2011年的深圳市火樂科技發(fā)展有限公司品牌，專注于打造“終端+內容+平臺+軟件”一體化的智能家庭影院生態(tài)圈。初起公司是把科技作為核心競爭力，但產品特色不足，在瀕臨破產之際，創(chuàng)始人通過私人關系找到設計師陳興博加盟并擔任聯席CEO（圖55），誕生了對投影機市場產生巨大影響力的突破性設計創(chuàng)新產品——圓形的堅果G1（圖56），并獲得多個創(chuàng)投資本聯投的6000萬元人民幣救命錢，令堅果品牌起死回生，從而走向設計驅動創(chuàng)新之路，爾后多款產品均呈現出高設計的品牌特色（圖57），快速成長為新興的投影機產業(yè)引領性品牌。
圖55：堅果投影機3位創(chuàng)始人，設計師出身的陳興博（右）為聯席CEO
圖56：堅果 G1 投影機，好設計挽救一家企業(yè)的命運
5、哲品（ZENS）
是創(chuàng)立于2009年的廣州哲品家居用品有限公司的品牌，倡導東亞地區(qū)無國界、同文化、和諧的新東方生活理念，集聚深諳東方生活智慧的黑川雅之、Michael Young、劉啟明等各國籍各領域設計師，以“簡易”、“妙思”、“當下”為設計理念，致力于以“東方生活智慧”創(chuàng)造具有鮮明“新東方”價值觀的生活器物。所有餐茶、廚房及日常生活產品均具有簡約樸素、精致儒雅的美感共性（圖58）。
圖58：哲品兩款具有簡約樸素、精致儒雅美感的產品
圖59：KACO 的簡約設計書寫文具產品，已獲紅點、IF、G-mark 等多項國際設計大獎
