18世紀末，美麗諾羊毛從西班牙被引入澳大利亞，自此其一直被公認為是 三大珍貴天然纖維之一， 與南美洲羊駝絨、蒙古山羊絨齊名。
后疫情期，中國消費者針對產品健康、安全觀念的覺醒，帶動了這類天然纖維在時尚產業鏈的需求強勢復蘇。
根據澳大利亞羊毛監測管理局（Australian Wool Testing Authority）公布的最新數據顯示， 9月澳大利亞羊毛供應的總批數與去年同期相比增長2.8個百分點， 毛包供應總量增長7.1個百分點。
羊毛全球權威機構 The Woolmark Company （國際羊毛局）近期聯手 天貓，打造 “超級品類日-高端羊毛專場”。
據悉，項目從年初開始策劃，近200個品牌在此次企劃中向消費者展示兼具優雅奢華、吸濕透氣和易護理等特性的“寶藏羊毛”產品，其中包括 EDITION、伊芙麗（EIFINI）、哈吉斯（HAZZYS）、之禾（ICICLE）、江南布衣（JNBY）、less、摩安珂（MO&Co）、麥檬（MEILLEUR MOMENT）等國內一線時尚品牌，亦有如寶姿（PORTS）、思睿（Theory）、ACNE Studios 等國際時尚品牌。
“ ‘寶藏’可謂是當下的熱詞，“寶藏羊毛”精準地提煉了美麗諾羊毛的定位，就像寶藏男孩、寶藏女孩一樣，全新升級的美麗諾羊毛產品的優良品質和獨特性能，有待于消費者進一步認知和體驗，這就是我們此次宣傳的核心。” The Woolmark Company大中華及亞洲新市場執行副總裁、中國區總經理 馬捷先生在接受《華麗志》獨家專訪時表示。
基于消費者洞察
挖掘羊毛“寶藏”屬性
從曾經的正裝、毛衣、大衣，到現在的貼身內衣、襯衫、戶外運動裝、鞋襪……羊毛時尚單品正在以更多樣的形象和全新的理念走進中國消費者多場景的生活。
與此同時，為人們所熟知以羊毛為標簽的時尚奢侈品牌也逐步豐富起來：在海外市場，除了以品質聞名的經典奢侈品牌 Loro Piana, Brunello Cucinelli等，還有硅谷大牛們鐘愛的新銳羊毛鞋品牌 allbirds；而轉向國內市場，以設計見長的 EDITION品牌近期在桂林陽朔秀場上大量出現的羊毛外套，以及之禾 ICICLE新一季推出的天然植物染色羊毛系列、羊毛針織牛仔系列均成為市場熱議話題。
據悉，此次參與企劃的品牌 幾乎覆蓋了全部女裝品類，價格區間也覆蓋了更廣泛的消費群體。
馬捷先生以代表最高品質的美麗諾羊毛產品舉例，從第三方調研機構的結果顯示，其消費主力畫像為 “精致媽媽、新銳白領和資深中產”。他表示，“此次，我們希望將美麗諾羊毛以更生動、直觀的方式植入千禧一代的心智。”
- 時尚教育短片《美麗諾寶藏羊毛》
為此，The Woolmark Company 在中國市場特別同步推出時尚教育短片 《美麗諾·寶藏羊毛》，從創意到制作全程僅用兩個多月時間。短片邀請美國知名創意機構 Wieden+ Kennedy協助制作。
《美麗諾·寶藏羊毛》以美麗諾三姐妹的形象生動展示 美麗諾羊毛柔軟舒適、高性能和易打理的“寶藏”屬性。短片頗具創意地以時尚“女魔頭”與美麗諾三姐妹的一段采訪為故事情節，打破了人們對羊毛產品的一些固有傳統觀念，重塑認知。（詳見文末短片）
- 優雅奢華、吸濕透氣、易護理
馬捷先生向我們介紹道，“中國消費者目前在線購買羊毛服飾時，仍然以款式和舒適度為首要決策因素。但值得關注的是，他們在創新功能性和后期易護理方面也呈現關注度的上升。尤其近兩年， ‘輕薄’、‘透氣’、‘恒溫’、‘抑菌’、‘防污’、‘防異味’、‘易打理’等關鍵詞頻繁出現在電商平臺的搜索欄中，而這些市場需求和痛點，恰恰正是美麗諾羊毛相比其他纖維最為突出的天然優勢。”
除此以外，今年的疫情背景無疑也引發了消費者關于生活方式的重新思考， 尋求更健康環保、永續的產品甚至理念。馬捷先生預測，羊毛和可回收、可降解合成纖維的結合，或采用天然染色工藝的羊毛紗線和面料將成為未來品牌采購的重點方向。而這一趨勢在近期全球時尚品牌的新系列發布中已得到了廣泛印證：
– Unbound Merino，Wool Prince 等新銳羊毛時尚品牌結合羊毛防污耐臟、抗臭干爽的特點，開發減少洗滌次數的戶外服飾，節約水資源減少碳足跡。
-中國高端女裝品牌寶姿 PORTS 旗下副線品牌 PortsPURE 推出環保膠囊系列，將可回收羊毛進行材質分解和提煉，再運用于針織產品中。
承接產業鏈上下游
數字化轉型提升溝通效率
根據澳大利亞財經媒體《Australian Financial Review》8月披露的數據顯示， 中國目前是澳大利亞最大的羊毛出口市場，出口比例達90%。
“自6月疫情好轉之后，我們走訪了許多廠商和品牌合作伙伴，他們各自都更新了近況以及中長期的發展計劃。”馬捷先生表示。
- “啟發、連結、教育”平臺
與上下游企業之間建立長期穩定的合作，是推動羊毛產業鏈不斷發展向前的基石。
此前《華麗志》曾采訪德國南毛集團（SüdwolleGroup）和浙江新澳集團兩家具有代表性的毛紡企業，獲取的數據顯示： 南毛每年的紗線產量達到2400萬公斤，其中美麗諾羊毛紗線占比達到95%；新澳旗下的四大紗線品牌中有三個采用100%美麗諾羊毛。
之于羊毛時尚產業鏈的企業，疫情危機確實從前端的原料供應到中端產品設計生產再到后端的需求帶來了巨大挑戰，但同時又激發了行業參與者去積極探索改革與創新的機遇。
馬捷先生與我們分享了他的洞察，“疫情對本土時尚品牌的銷售帶來一定影響，但我們也看到品牌在銷售渠道、傳播形式以及消費者溝通方式等方面進行了迅速和積極的調整。 一些客戶雖然在本季秋冬訂單方面相對保守和謹慎，但對天然美麗諾羊毛纖維的需求及其產品創新方面還是保持非常積極和樂觀的態度。”
作為產業鏈上下游合作伙伴之間的重要承接者，The Woolmark Company 持續保持與上游廠商、下游品牌在紗線和面料的創新研發、成衣設計，以及市場推廣等方面進行緊密合作，與此同時展開與終端消費者的對話，構建羊毛產業鏈的“啟發、連結、教育”平臺。
上圖：The Woolmark Company 微信小程序
- 官方小程序助力數字化轉型
今年7月，The Woolmark Company 探索數字化轉型方案，推出官方微信小程序，這也標志著成立于2018年的羊毛教育中心由線下走向線上，整合 教育培訓、趨勢發布和活動報名功能于一體。
為期三天的 Intertextile 2020中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會9月底如期在上海舉行，提前布局數字化的 The Woolmark Company 也首次以展位和數字化混合形式參展。
馬捷先生在采訪中向我們介紹了數字化部分呈現的內容和功能，“在微信小程序上，我們用數字化的方式呈現最新羊毛面料與紗線流行趨勢，對品牌和設計師而言，可以即時在線上平臺留下需求和信息，再由工作人員主動聯系并提供面料企業的相關信息；同時觀眾也可在微信小程序中，找到羊毛學習中心的跳轉入口，注冊后即可查看幾乎所有與羊毛相關的專業知識。在官方小程序平臺，也可及時聯系到我們的技術團隊和羊毛標志授權團隊，以確保面料企業和零售品牌的需求得到第一時間解決。”
- 綠色羊毛產業鏈
在這樣的開放交流平臺，羊毛的“寶藏”屬性之于設計師，可以是靈感 muse,也可以是強勢加持。但無論是怎樣的關系，高級感的面料或紗線與設計兩者始終相互成就。
于今年2月舉行的2020國際羊毛標志大獎評選中， 來自愛爾蘭的設計師 Richard Malone 斬獲總冠軍，中國設計師王逢陳入圍總決賽。
本屆大賽的關鍵詞“可追溯、可持續、透明化” ，無疑是當下整個時尚行業談論的焦點。作為大賽主辦方， The Woolmark Company 多年來踐行以數據溯源、研究創新的方法推動羊毛時尚產業鏈的可持續進程，于終端呈現的產品是這一成果的集中展示：
– 之禾 ICICLE品牌，今年秋冬推出的天然植物染色羊毛系列首次獲得 Woolmark授權認證及“Woolmark 天然染色技術”吊牌的使用。
-美國可持續沖浪運動品牌 Outerknown聯手 The Woolmark Company推出100%美麗諾羊毛沖浪短褲，減少傳統服裝材料中微塑料對海洋造成的污染。
（10月14日上海時裝周期間，The Woolmark Company 攜手設計師 Richard Malone、設計師王逢陳共同參與 SHAN FUTURE FORUM 線上論壇與行業人士共同探討可持續時尚的未來。）
結語
《美麗諾·寶藏羊毛》視頻
“我從不夸人，但美麗諾…有點特別”。在美麗諾三姐妹的出道“首秀”短片結尾，在時尚界閱人無數的“女魔頭”如是感慨。
馬捷先生透露，The Woolmark Company 未來將圍繞全新 IP打造一系列面向年輕消費者的宣傳企劃。
未來，美麗諾羊毛更多的“寶藏”屬性等待著行業參與者與消費者的深度挖掘。
丨圖片來源：The Woolmark Company
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