周四，英國(guó)奢侈品集團(tuán) Burberry （博柏利）公布了（截至9月26日的）2021上半財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，公司表示已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象， 10月份銷(xiāo)售額恢復(fù)了增長(zhǎng)，較上半財(cái)年報(bào)告的數(shù)據(jù)有了顯著改善。
在截至9月26日的六個(gè)月里，Burberry 關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：
- 銷(xiāo)售額同比下降31%至8.78億英鎊，同店零售銷(xiāo)售額同比下降25%
- 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降56%至8800萬(wàn)英鎊
- 調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降75%至5100萬(wàn)英鎊
- 調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從15.9%降至5.8%
- 調(diào)整后的稅前利潤(rùn)下降82%至3600萬(wàn)英鎊
Burberry 首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti在一份聲明中說(shuō)：“年初，新冠疫情破壞了我們的發(fā)展勢(shì)頭，但我們很快做出了調(diào)整，并在戰(zhàn)略上取得了進(jìn)一步進(jìn)展。雖然疫情繼續(xù)影響著 EMEIA（歐洲，中東，印度和非洲）、日本和南亞太平洋地區(qū)的銷(xiāo)售，但我們?yōu)槠髽I(yè)的整體復(fù)蘇、以及我們品牌和產(chǎn)品獲得的強(qiáng)烈反響 —— 尤其是在新客戶和年輕客戶中，而感到鼓舞。我們將繼續(xù)提供卓越的產(chǎn)品，采取本土規(guī)劃，轉(zhuǎn)移資源，同時(shí)利用我們的數(shù)字平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)激勵(lì)客戶。”
Burberry 的復(fù)蘇軌跡很明顯， 第一季度同店可比銷(xiāo)售額同比下降45%，第二季度下降6%，隨后在10月份恢復(fù)增長(zhǎng)。 但它沒(méi)有給出10月的具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
第二季度，疫情封鎖導(dǎo)致 EMEIA（歐洲、中東、印度和非洲地區(qū)）、日本和南亞太平洋地區(qū)由于“旅游業(yè)顯著疲軟”而陷入困境。當(dāng)前在歐洲，Burberry 仍有約10%的門(mén)店被迫關(guān)閉。
好消息是， Burberry 第二季度在中國(guó)內(nèi)地、韓國(guó)和美國(guó)的銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
在亞洲，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10%，中國(guó)內(nèi)地和韓國(guó)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)“抵消了包括香港特別行政區(qū)和澳大利亞在內(nèi)的其他亞洲市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)”。
在中國(guó)內(nèi)地，Burberry 看到了“ 消費(fèi)者對(duì)本地廣告活動(dòng)的積極反饋，以及 對(duì)核心品類(lèi)——皮具（尤其是Pocket包）和外套的熱烈反響， 今年第二季度核心品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)”。總體而言， 自5月份以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地“在全價(jià)渠道上實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的良好增長(zhǎng)”。
由周冬雨、宋威龍代言的中國(guó)本地活動(dòng)產(chǎn)生了近1億次瀏覽，并通過(guò)社交媒體渠道產(chǎn)生了約400萬(wàn)次互動(dòng)。Marco Gobbetti 稱(chēng)其為“ 有史以來(lái)最高的互動(dòng)率”。
在美洲地區(qū)， Burberry 第二季度的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了21%，其中，美國(guó)的銷(xiāo)售額高于地區(qū)平均水平，“這受到了新客戶和年輕客戶的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以及全價(jià)渠道的推動(dòng)”。
Burberry 沒(méi)有給出全年業(yè)績(jī)預(yù)期。
Burberry 還提到了多項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)展，包括全價(jià)銷(xiāo)售、皮革制品、數(shù)字渠道和年輕客戶。
全價(jià)銷(xiāo)售
全價(jià)產(chǎn)品是 Burberry 的一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略。隨著品牌“引起共鳴并吸引新的年輕消費(fèi)者”，Burberry 決定 縮小折扣幅度。Burberry 表示，“ 全價(jià)渠道的權(quán)重顯著增加，產(chǎn)品反響熱烈”。
它提醒稱(chēng)，“ 這將是影響下半財(cái)年?duì)I收的一個(gè)不利因素，主要會(huì)影響第三季度，但這符合品牌的長(zhǎng)期利益”。
實(shí)際上 Burberry 在疫情前的勢(shì)頭看起來(lái)是很不錯(cuò)的。 在疫情爆發(fā)前的1月份，它實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的可比門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 但之后的上半財(cái)年里，有60%的門(mén)店被迫關(guān)閉。
Burberry 正在迅速適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，它表示已“重新定位”業(yè)務(wù)，“以在市場(chǎng)反彈和本地消費(fèi)趨勢(shì)中抓住機(jī)遇，并向需要的地方轉(zhuǎn)移資源”， 包括在中國(guó)和韓國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。
皮具
Burberry 稱(chēng) “ 皮具的增長(zhǎng)超過(guò)了平均同店零售水平”。
Marco Gobbetti 表示：“我們建立的手袋系列架構(gòu) —— Lola、TB、Pocket 和 Title，現(xiàn)在占據(jù)了手袋全價(jià)銷(xiāo)售的大部分份額。新的 Olympia包也已經(jīng)看到了一個(gè)強(qiáng)勁的起步”。
所有品類(lèi)在本財(cái)年第一季度都受到了門(mén)店關(guān)閉的影響，但在第二季度有所改善。皮具在第二季度出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；“得益于針織衫和褲子的良好推動(dòng)”，男裝表現(xiàn)良好；女裝在連衣裙和針織品方面也有不錯(cuò)的表現(xiàn)；但外衣“受到了封鎖和居家辦公的影響”。
數(shù)字渠道
Burberry 表示， 數(shù)字渠道實(shí)現(xiàn)了高兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
Burberry 加大了數(shù)字活動(dòng)的力度，如更深入地開(kāi)發(fā)游戲，打造數(shù)字快閃店，以及“在第三方平臺(tái)上提高曝光率”。 9月，它參加了天貓的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了天貓迄今為止最高的單日銷(xiāo)售額。
該公司還擴(kuò)大了 預(yù)約購(gòu)物策略，推出了新的、與當(dāng)?shù)厍闆r相關(guān)的預(yù)約形式，如在家預(yù)約、線上預(yù)約和造型活動(dòng)，“提供奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)，并確保客戶感到安全”。
它還致力于將線下和線上業(yè)務(wù)盡可能緊密地結(jié)合在一起。 今年7月，Burberry與騰訊獨(dú)家合作，在深圳灣萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)了首家社交零售店（詳見(jiàn)《華麗志》報(bào)道： 華麗志時(shí)尚門(mén)店新觀察｜Burberry、Tom Dixon，MANITO : 坐標(biāo)深圳、北京（2020年第1期） ） ，Burberry 稱(chēng)“結(jié)果超出了我們的預(yù)期，吸引了品牌的新一代年輕消費(fèi)者”。它還推出了新的線上與線下結(jié)合的客戶體驗(yàn)，“將在網(wǎng)上瀏覽的消費(fèi)者直接與門(mén)店導(dǎo)購(gòu)聯(lián)系起來(lái)”。
截至9月26日的六個(gè)月里，Burberry 在各個(gè)渠道的表現(xiàn)如下：
- 零售渠道：銷(xiāo)售額同比下降30%至7.04億英鎊
- 批發(fā)渠道：銷(xiāo)售額同比下降38%至1.56億英鎊
- 授權(quán)經(jīng)營(yíng)渠道：銷(xiāo)售額同比下降24%至1800萬(wàn)英鎊
截至9月26日的六個(gè)月里，Burberry 零售和批發(fā)渠道在各個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)如下：
- 亞太地區(qū)：銷(xiāo)售額同比下降12%至4.39億英鎊
- EMEIA ：銷(xiāo)售額同比下降49%至2.51億英鎊
- 美洲：銷(xiāo)售額同比下降37%至1.70億英鎊
截至9月26日的六個(gè)月里，Burberry 零售和批發(fā)渠道在各個(gè)類(lèi)別的表現(xiàn)如下：
- 配飾：銷(xiāo)售額同比下降34%至3.01億英鎊
- 女裝：銷(xiāo)售額同比下降38%至2.42億英鎊
- 男裝：銷(xiāo)售額同比下降26%至2.58億英鎊
- 童裝和其他：銷(xiāo)售額同比下降10%至5900萬(wàn)英鎊
丨消息來(lái)源：官方新聞稿、電話會(huì)議記錄
丨圖片來(lái)源：Burberry官網(wǎng)
