2020年，對于躍進發(fā)展的中國奢侈品電商來說，是值得濃墨重彩書寫的一年。年初疫情黑天鵝，深刻地改變了人們的日常生活習慣，也考驗著奢侈品牌的危機應(yīng)對：積極發(fā)展線上線下聯(lián)動營銷攻勢，試水奢侈品直播，還有越來越多重奢品牌與電商平臺發(fā)生深入互動，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級破局新生。
雙旦營銷季素來是奢侈品牌頗具心智的營銷節(jié)點，百余年來，每逢年末，奢侈品店鋪櫥窗就會化身美輪美奐的 showroom，各式創(chuàng)意展覽不僅是新品、禮盒的展示空間，也成為傳承品牌故事的重要載體。2020年行業(yè)變局，線上陣地的重要性愈發(fā)凸顯，后疫情時代，奢侈品市場如何激起新的漣漪？
貝恩公司與天貓奢品于近日聯(lián)合發(fā)布的2020年中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》中指出，中國境內(nèi)奢侈品市場在2020年初經(jīng)歷了艱難的開局，但疫情得到有效控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強勢反彈，有望實現(xiàn)全年48%的增長，市場規(guī)模將達3460億元。另一方面，因海外疫情的爆發(fā)和反復，出境游受阻，中國消費者的購買需求也向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。其中，奢侈品線上渠道銷售額增長約150%，年輕消費者對品牌推進數(shù)字化進程影響巨大。
（圖源：貝恩報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》）
如何重新認識和把握互聯(lián)網(wǎng)機遇，基于對中國本土互聯(lián)網(wǎng)的充分認識來布局和調(diào)整數(shù)字化策略，是奢侈品牌面臨的重大課題。
Gucci 古馳登陸天貓，是今年雙旦季最重磅的新聞之一，引發(fā)業(yè)內(nèi)巨大關(guān)注。Gucci 古馳天貓官方旗艦店已于12月21日上線，涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕表首飾等數(shù)百種全系列商品，Gucci 美妝天貓官方旗艦店也將于2021年2月上線。
早在2017年天貓奢品 Luxury Pavilion 頻道上線之初，其初衷就是為奢侈品牌提供優(yōu)質(zhì)專享空間和平臺環(huán)境，使各大品牌能夠?qū)⑵鋵嶓w店的專屬體驗，通過天貓旗艦店帶給中國消費者。如今，面對已有超200家奢侈品牌入駐的天貓奢品，奢侈品牌不再猶豫觀望，Gucci古馳天貓官方旗艦店開業(yè)即在店鋪運營、營銷、內(nèi)容、會員等方面展開大膽嘗試，積極打造獨樹一幟的線上購物體驗：旗艦店推出古馳花園 (Gucci Garden) 線上虛擬展覽，使消費者彷佛置身于佛羅倫薩的Palazzo della Mercanzia宮殿，跨越時空界限探索品牌歷史；還將在天貓陸續(xù)啟用以可持續(xù)材料制作的紙盒等全新包裝設(shè)計。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級浪潮之下，奢侈品牌的每一步創(chuàng)新與變革，都將對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。而 擁抱第三方平臺通力合作，勢必帶來更高的營銷勢能。
時間倒回兩個月前。年初入駐天貓奢品的卡地亞，首次參與天貓雙 11 即躋身億元俱樂部，輕奢箱包品牌 Coach 和MICHAEL KORS也在雙 11 期間成交破億。天貓奢品作為品牌數(shù)字化營銷的主陣地和“第二官網(wǎng)”，不斷幫助品牌構(gòu)建數(shù)字化運營體系，提升數(shù)字化資產(chǎn)，進而贏得生意。奢侈品牌可以借助阿里巴巴的數(shù)字化能力和平臺力量，背靠7.57億月移動月活躍用戶的市場洞察，從創(chuàng)意、傳播、貨品布局、創(chuàng)新體驗、營銷策略等方面綜合發(fā)力，將天貓旗艦店打造成為品牌線上增長的核心陣地。
這次雙旦季，天貓奢品以限時童話鎮(zhèn)“以禮寵愛”為主題，以人貨場的精準匹配，打造節(jié)日沉浸式場景，攜手奢侈品牌共同探索禮物營銷。諸多奢侈品牌將雙旦新品、限定禮盒等極具送禮心智的產(chǎn)品在天貓奢品首發(fā)，天貓奢品聯(lián)動品牌勢能，在站外社交媒體平臺發(fā)起UGC話題互動，為消費者送出 Alexander McQUEEN、CANADA GOOSE、LA MER、TAGHeuer、NET-A-PORTER、EMPORIOR ARMANI、Coach等七大奢侈品牌的限定奢享禮包，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友積極互動參與，曝光破億，同時以趨勢榜單匹配不同的送禮場景，串聯(lián)起站外傳播種草、站內(nèi)會場拔草的營銷鏈路。
直播、短視頻等新興內(nèi)容消費方式影響著消費決策，奢侈品牌開始逐步探索如何通過直播打造符合觀眾期待的消費體驗，傳遞品牌故事和價值。12月17日，IWC萬國天貓官方旗艦店盛大開業(yè)，合作明星張若昀，打造VIP 「獨家視角體驗」直播間，分別帶給普通用戶、VIP用戶、VVIP用戶不同的觀看體驗。同屬歷峰集團旗下的另一硬奢腕表品牌江詩丹頓也于12月28日開啟首播，不僅在直播間開放預定全球限量發(fā)行12枚的藝術(shù)大師牛年腕表，還帶來全民入會福利，入會的消費者可免費享受線下門店清洗表鏈服務(wù)，線上線下消費體驗實現(xiàn)有效串聯(lián)。
貝恩報告顯示，根據(jù)天貓奢品的平臺數(shù)據(jù)，中國的千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費者(生于1995年后）正在成為奢侈品消費新興人群，并對品牌的數(shù)字化進程產(chǎn)生影響。以天貓奢品的時裝和生活方式產(chǎn)品品類為例，從2020年初到10月，消費人數(shù)上千禧一代占到該品類的70%。
如何更好地引導奢侈品牌與年輕一代密切互動，提升線上消費體驗？天貓奢品也在不斷做出創(chuàng)新嘗試。天貓奢品Luxury Pavilion頻道重磅推出互動游戲產(chǎn)品天貓云奢城，一站匯聚全球奢侈品大牌的線上前沿黑科技，在雙旦季正式與消費者見面。登錄云奢城的用戶可以一站體驗 IWC、積家、Chloé、Burberry、Alexander McQUEEN、Coach、GentleMonster 等眾多大牌的趣味 VR 店鋪、3D 互動、AR 試戴等，以及 DIOR、雅詩蘭黛等美妝大牌實用的 AR試妝，感受全球硬奢腕表匯聚的云上 VR 表展。通過完成任務(wù)，用戶還能找到城中任務(wù)彩彈，贏取奢侈品大牌的權(quán)益及試用禮品。
（手淘搜索“天貓奢品”進入Luxury Pavilion，探索云奢城）
天貓奢品雙旦季的一系列吸睛動作，折射出奢侈品電商的巨大潛力。中國線上奢侈品銷售的穩(wěn)步增長成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新希望之一，數(shù)字化不再是奢侈品牌發(fā)展的桎梏。貝恩報告預測，中國出境游預計在兩年內(nèi)恢復，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應(yīng)該抓住1～2年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，與第三方平臺合力，把握關(guān)鍵機會。
｜ 圖片來源：天貓
