半年前， 橙灣大學（orangebay.org）報道了美國互聯網運動時尚品牌 Outdoor Voices經歷了“最難的一年”。鏈接： 《“下一個Lululemon”遭遇最難的一年，年輕的女創始人何去何從？》
而近期，事情迎來了轉機：Outdoor Voices 的最近一輪投資人、董事會主席兼代理CEO Ashley Merrill近日對外表示 品牌“正走在盈利的道路上”。
她還披露： 2020年6月是 Outdoor Voices 自2014年成立以來的首個盈利月，并保持了此后6個月中有5個月均實現盈利的記錄。
在這之前，Outdoor Voices 一度陷入管理層動蕩+虧損不斷擴大的雙重困境之中。2020年初，估值大跳水：從2018年的1.1億美元跌至4000萬美元。
Outdoor Voices 是橙灣大學持續追蹤的互聯網品牌案例，本文就為大家梳理 Ashley Merrill 采取了哪些舉措幫助 Outdoor Voices 渡過動蕩期，重回正軌。
削減成本，營銷注重針對性
2020年6月，Ashley Merrill 通過與丈夫共同創立的投資管理平臺NaHCO3，作為新投資人向Outdoor Voices注資。同時品牌還宣布Ashley Merrill取代原主席——品牌長期投資人、美國時尚零售大亨Mickey Drexler，出任新董事會主席。
Ashley Merrill 本人也是 Outdoor Voices 的忠實粉絲，希望幫助品牌重新建立起健康可持續的業務。
考慮到Outdoor Voices早期融資金額并不多，企業自有資源也有限， Ashley Merrill首先采取的舉措就是削減成本，并帶領團隊轉換心態，從專注于“不惜一切代價增長” 重新回到一般初創公司才會有的“高效工作，量入為出”。
創立7年以來，Outdoor Voices 累計融資金額超 6400萬美元。此前公司一位離職高管曾透露，雖然銷售狀況很好，但由于在市場營銷和其他方面的大量支出，Outdoor Voices 的虧損也就隨著銷售額的增長水漲船高。2018年銷售額為3800萬美元，調整后虧損為1900萬美元。2019年銷售額為4000萬美元，平均月虧損200萬美元。
為了控制成本及精簡支出，Outdoor Voices 2020年營銷預算減少了60%，但相比上一年同期用戶群并未減少，反而增加了50%。
這要歸功于 Merrill 領導的一種更集中，更有針對性的營銷策略。相較此前Mickey Drexler 領導下的大量、頻繁的電子郵件營銷，Outdoor Voices 如今只在要與用戶分享有價值的內容時，才會向用戶發送電子郵件廣告。
從下到上“審計”管理細節
Ashley Merrill 將2020年稱為“奠基年（Foundation Setting Year）”。從這一年度主題出發， Merrill 加入Outdoor Voices 后便從基礎管理改革著手，甚至包括一些“不起眼”的細節，比如：
- 使用更好的文件存儲系統
- 組織日常的站立會議
- 招聘新的中層管理員工，以縮窄員工層級差距
- 以及，積極尋找新的CEO……
此外，在 Ashley Merrill的幫助下，辭去CEO一職的創始人 Tyler Haney 也在6月重回董事會，親力親為地 負責創意項目和合作。倆人通過重新關注公司基礎管理，共同帶領品牌重回正軌。
Tyler Haney 因與包括 Mickey Drexler 在內的一眾男性董事會成員不合，于此前2月宣布辭去CEO職位。她手下的15名女性員工也都被解雇。
與其他零售同行一樣，Outdoor Voices 在2020年疫情爆發初期也被迫暫時關閉了全部13家門店。在這期間，Ashley Merrill 發現有兩家店與品牌未來發展目標不一致，便果斷選擇永久關閉這兩家店， 但也表示未來還是會增設新門店，同時也將發力電商業務，保證品牌以一種真正高效、健康、協作的方式運營。
上圖：Outdoor Voices 位于美國達拉斯門店
Outdoor Voices 的股東之一、金融機構 Paragon Advisors 創始人Terry Sullivan 認為 Merrill 的加入有助于品牌回歸初心。他表示： “之前董事會（Haney與Drexler）的權力斗爭對品牌而言不好，一個以女性消費者為主的品牌，相較于由男性領導，女性領導者對品牌形象建設的影響力更大。”
提升領導力，日復一日挑戰自己
據統計，目前零售行業首席執行官中女性比例占到12%。在女性領導力比例不斷增加的同時，女性領導力議題也愈發受到關注。去年，有不少和Tyler Haney 一樣所謂的 “Girl Boss”們因管理不善和公司文化沖突引發爭議，被迫下臺，包括可持續時尚品牌 Reformation 的創始人兼 CEO Yael Aflalo，紐約共享辦公空間The Wing 聯合創始人 Audrey Gelman。
“我最喜歡的運動之一。”——來自 Ashley Merrill的 Instagram
對此，Ashley Merrill 一方面感到失望，另一方面也對行業內女性領導力的丟失感到遺憾。在她看來， 無關性別，企業領導者都必須對自己的行為負責，但同時她也希望外界要給予領導者成長空間：
“我們花了很長時間才能有這么多女性能登上領導者的位置，她們對整個女性平權運動的推進也至關重要，我們希望大家把注意力放在如何做的更好上。就像在Outdoor Voices ，我們總是會強調 “沒有完美，只有不斷進步（progress, not perfection）。”
Ashley Merrill 同時也是互聯網睡衣品牌 Lunya 的創始人，同樣作為女性創業者的她將女性創始人離職潮視為一個學習機會，反思自我，尋找不足加以改進。
上圖：Ashley Merrill 創立的睡衣品牌 Lunya
Merrill 表示：“我作為領導者，也不是完美的，我每天都在挑戰自己，不斷在各個方面取得進步。（關于）我怎么做才能成為一個更有激勵性領導者，怎樣才能更公平，如何才能成為我自己也想為之工作的領導者， 這是一個永無止境的探索過程。”
丨消息來源：英文網站 Business Insider；WWD；《華麗志》
丨圖片來源：英文網站 Business Insider ；OV 官網；Instagram
丨責任編輯：Esther
