有一張帕里斯·希爾頓的照片你肯定見過：穿著粉紅色的Juicy Couture天鵝絨套裝，拎著同品牌的粉紅色手袋。十年前，這樣的穿搭風格幾乎席卷了整個美國西海岸，并且發展成全球潮流。同一個年代，一個時髦女孩還必須在冬天腳踩UGG雪地靴，夏天套上Abercrombie&Fitch的鹿頭T恤。

     但不約而同地，這些品牌已經淡出了時髦人士的視野。

      “性感營銷”曾經在美國大行其道，American Apparel和A&F是這股潮流中的領頭羊，意識大膽的廣告、赤裸上身的男模以及香水味濃重的店鋪是它們的標識。1996年，A&F上市，到了2001年，門店數量已經翻了兩番達到125家，銷售額達3.35以美元，利潤接近2500萬美元。在進入新千年之后的十年里，A&F將店面擴大到600家，使得利潤每年都在增長。2011年A&F在香港中環畢打街開出四層的大型旗艦店，店鋪開幕時一票赤裸上身的肌肉男齊刷刷地站在店門口迎客的場景轟動一時，這也是A&F營銷的慣用手法。

      只是隨著時代的更迭，性感不再是顧客購物的需求點，兩家的營銷策略漸漸失效。American Apparel在今年年初把自己賣給了加拿大服裝制造商Gildan Activewear，并在今年4月之前關閉了美國剩余的110家門店，與此同時，A&F 2013年以來也已經關停220余家門店，退出了香港市場，Mike Jefferies從CEO的職位上走了下來。

     除了客觀因素——速度更快款式更新的快時尚品牌不斷擠壓市場外，青少年服飾市場本身在吸引年輕客戶的過程中，面對實體店購物客流量放緩的跡象，也未能提出有效的解決對策，彭博社分析師Poonam Goyal表示，青少年的喜好越來越難以預測，“他們變化無常，任何類型的門店里都會出現他們的身影。”

      在品牌形象方面，公司公關團隊也出現過失誤，前首席執行官Jeffries曾經對“A&F不賣XL和XXL女裝”給出過這樣的解釋——“對不起，我們不做胖女人的生意。”也許這樣一句話放在十年前還是和大家的審美觀吻合的——對“瘦”有過度的偏執，而當下，運動健身的風靡帶來了追求“Fit”的大眾審美，時尚圈也涌現出一批專供大碼女裝的品牌，Jefferies的此番言論很大程度上損害了品牌形象。

      Jefferies離職后，品牌一直致力于轉型，將自己的目標客群從青少年轉為更加成熟并且更有購買能力的職場人士。今年初，A&F終于在門店上有所行動，在美國開出一家采用全新設計風格的旗艦店——燈光調亮了，落地玻璃上掛著的百葉窗替換成了品牌Logo的雕塑。這是近15年來，A&F首次推出全新的門店設計概念。進一步地，A&F還帶著全新設計的門店重新殺回香港。

      日漸式微的品牌還有曾經讓帕里斯·希爾頓愛不釋手的Juicy Couture，褲子臀部大大的“Juicy”Logo讓穿著者都多了幾分Katharine Hamnett的風味。由于設計簡單易仿，中國市場更是涌現出數不盡的山寨同款，彼時公司總銷量已經超過5億美元。

     慵懶的天鵝絨套裝和當時UGG雪地靴的興起共同帶起了一股休閑舒適的穿搭風潮，現在你也許會不屑，但天鵝絨套裝加上UGG雪地靴就是當時的“Effortless chic”，趁著“不用力打扮”的人越來越多，UGG帶著極強保暖功能的優勢進入了中國市場。

      當時對于UGG的盛行圈內人士產生過很多質疑，認為季節性強，設計又不夠好看的靴子估計也流行不了多長時間，果不其然，由于仿制品遍地、產品線單一，UGG母公司于2012年開始銷量大幅度縮水。據報道，曾有數據表明每四個女人中就有一個擁有過UGG，可惜的是她們大多數不會再購買第二雙，這讓公司不得不拓展產品品類。

      除了品牌自身產品線的問題，消費者對于“Effortless chic”的認知在十年中也發生了變化，十年前似乎“不用力”就等于“邋遢”，而“簡單”才是當下一代消費者給出的新定義，或者說是一種“法式慵懶”。

      來自法國的時裝博主Jeanne Damas即是強烈的風格代表，她的穿搭在近兩年被越來越多的時尚雜志和網站刊登作為教學范本，而受到一眾博主青睞的滑板鞋同樣是這種風格的大熱單品，一方面迎合了運動休閑風的熱潮，另一方面，其設計要比Juicy Couture和UGG干凈利落的多。

      Juicy Couture并沒有意識到在鼎盛期過后要在風格上做出改變，擱置了在設計上的變通，轉而一心進行門店擴張，奧特萊斯和精品店開到了全球60多個國家，然而正是這100多家工廠直銷店造成了品牌的滑鐵盧。過度的折扣大大損害了品牌形象，不僅沒有讓銷量保持健康增長，反而讓品牌新鮮感直線下降。

      同樣在“Effortless chic”走紅時吃了設計的虧的還有時裝女鞋市場，女鞋品牌Nine West即將關閉全部美國門店。早在1994年，Nine West就打入中國市場，依靠在各大商場遍地開花的高曝光率，該品牌一直占據著女鞋市場很大的份額，2007年時，所占比例已達到10.4%。

      但Nine West的鎧甲亦是它的軟肋，在款式上的固執使得Nine West漸漸與潮流行遠，消費者的口味開始慢慢排斥不好穿也不常穿的高跟鞋，轉頭去買運動鞋和平底鞋了。InMarket今年春季曾發布最新的顧客忠誠度報告，其中Nine West排名墊底，這即表示顧客回購該品牌產品的比例極低，“你可能生產的是全球最好的產品，但就是沒人需要了。”投行分析師這樣評價Nine West的落沒。除此之外，隨著傳統商場逐漸被消費者拋棄，零售商只能通過降價來延緩銷量下降，可長此以往，收入增長只會更加困難。

      在2000年之后的頭十年美國文化是鼓吹繁復多樣的，年輕人也熱衷混搭，從上個世紀的一陣極簡風潮流走出來后，設計師開始在服裝上添加更多的顏色和圖案，很多品牌為了順應潮流在那十年站在了風口上，風口一過，便急轉直下，J.Crew就是其中之一。

      73歲高齡的J.Crew首席執行官Millard Drexler在今年六月卸任，在這之前幾周的時間里，Drexler在媒體前承認在公司遇到困境的這幾年里，他犯了一些錯誤。他曾在同《華爾街日報》的采訪中表示最令他懊惱的一點就是品牌過高的定價和身段：“在過去幾年中，當消費者越來越追求低價高質的商品時，我們卻一直在提高價格。”Drexler還表示，自己沒能適應數字時代的快速更迭，一直沿襲上個時代的陳舊模式管理品牌。

      當第一夫人米歇爾·奧巴馬穿著J.Crew的衣服出現在媒體面前，再到奧巴馬宣誓就職當天，兩個女兒穿的大衣均來自J.Crew，一時間這個品牌被賦予了極高的評價，在一夜之間成為美國民眾搶斷貨的“國服”，但把一個品牌的成功只歸功于第一夫人未免過于草率，即使米歇爾沒有穿他們的衣服，J.Crew也可以在美國名噪一時，只是這一時轉瞬即逝，尤其在殘酷的時尚界。

      每個品牌都有其流行周期，上個年代品牌的落沒是整個產業正常迭代的方式。回到當下，現在正站在風口的快時尚品牌、各大電商、街頭潮牌以及各式生活方式集成店如魚得水，但十年之后的他們又在哪里呢?