2017年的新生詞匯“帶貨王”，在很短時(shí)間內(nèi)贏得剁手黨的心領(lǐng)神會(huì)。

也就是最近兩年的時(shí)光，年輕女孩們穿什么、用什么似乎牢牢把控在幾個(gè)明星的衣帽間里。通過(guò)那些看似“自然不做作”的機(jī)場(chǎng)街拍圖，從Michael Kors的相機(jī)包到Percy Lau的多邊形眼鏡迅速被認(rèn)識(shí)，甚至大賣。

你可能也會(huì)嘀咕一下：為什么總是看到楊冪、劉詩(shī)詩(shī)和古力娜扎啊?

因?yàn)樗齻儭皫ж洝薄?



“我們的專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫Celebrity Seeding(明星產(chǎn)品植入)。”羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明說(shuō)，它是保持品牌曝光的手段之一。巧合的是，就在采訪前幾個(gè)小時(shí)，他被一家歐洲品牌COO(首席運(yùn)營(yíng)官)問(wèn)起時(shí)下誰(shuí)最帶貨?帶什么貨?

明星能夠?yàn)闀r(shí)裝品牌帶去知名度，這件事并不新鮮。美國(guó)好萊塢崛起后，歐洲時(shí)裝屋很快嘗到明星效應(yīng)的甜頭：把紅毯名人打扮好，成為奢侈品牌最有效且花費(fèi)最低的廣告手段。如果1953年，奧黛麗·赫本沒(méi)有把紀(jì)梵希挑選為戲服，那么紀(jì)梵希也無(wú)法那么順利地聲名鵲起。

但如果說(shuō)奧黛麗·赫本為紀(jì)梵希帶去的是品牌知名度，那么在人們花費(fèi)大量時(shí)間泡在社交媒體的時(shí)代，明星對(duì)時(shí)裝品牌的影響力則進(jìn)一步具體到了個(gè)別單品。打開(kāi)Instagram，只要某件上衣或者裙子曾經(jīng)被Gigi Hadid或者Kendall Jenner等超模穿過(guò)，很快就會(huì)成為熱銷產(chǎn)品。

更為我們熟知的明星效應(yīng)恐怕來(lái)自韓劇。2013年，《星你》里把Jimmy Choo和氣墊粉餅帶紅到脫銷的全智賢勘稱帶貨王。在高明看來(lái)，中國(guó)爆發(fā)性跟風(fēng)消費(fèi)雖然來(lái)得晚些，但勢(shì)頭更加明顯。



“這跟消費(fèi)者成熟度和審美能力息息相關(guān)。中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代的時(shí)間不長(zhǎng)，奢侈品進(jìn)中國(guó)也就是那么十幾年的時(shí)間。說(shuō)白了，大家都在學(xué)習(xí)的過(guò)程中。”他分析說(shuō)，“由于缺乏基礎(chǔ)藝術(shù)教育，大部分人的審美有問(wèn)題，而且不自信，所以需要參照物”。

“帶貨王?那就是大冪冪呀。”在上海一家公司工作的凌英子在公眾號(hào)種草文的影響下，買過(guò)Moschino毛衫和Acne衛(wèi)衣。她清楚地記得，店員當(dāng)時(shí)特意強(qiáng)調(diào)了楊冪同款。在購(gòu)物圣地米蘭，從事公關(guān)的Sasha發(fā)現(xiàn)，潮牌店GCDS里只有楊冪穿過(guò)的那款有生意。

當(dāng)然，對(duì)于時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)，“帶貨女王們”帶來(lái)的也并非只有正效應(yīng)——無(wú)數(shù)販賣同款假貨的淘寶店仰仗帶貨王日進(jìn)斗金。



今年3月，楊冪在機(jī)場(chǎng)戴了香港獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Percy Lau的多邊形金絲框眼鏡“Dada Child”。成立個(gè)人品牌三年，Percy第一次感受到了走紅的滋味。楊冪的粉絲迅速找到了眼鏡品牌然后跟隨購(gòu)買，他們當(dāng)中既有學(xué)生也有普通上班族。Percy稱，三月后新增的銷售額相當(dāng)于去年一年的數(shù)字。

“經(jīng)歷了之后才知道，原來(lái)明星真有這樣的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可以讓某個(gè)品牌的某件單品突然爆紅。”她回憶道，“十年前其實(shí)明星也會(huì)帶貨，但媒介和資訊傳播沒(méi)那么強(qiáng)。只有通過(guò)雜志才會(huì)收到消息——我可以戴這些呀，但現(xiàn)在傳播更快，接觸到的讀者也更多”。

與此同時(shí)，淘寶上的假貨也多了起來(lái)。現(xiàn)在你在淘寶輸入關(guān)鍵字“楊冪同款多邊形眼鏡”，一共會(huì)出現(xiàn)3788個(gè)搜索結(jié)果，價(jià)格從15.99元還包郵，到1350元不等，然而實(shí)際上Percy Lau的眼鏡僅在10個(gè)淘寶和微信商店內(nèi)銷售授權(quán)正品。“最初抄的數(shù)量還是很少的，我們自己查到廣州一個(gè)工廠在抄，我覺(jué)得無(wú)所謂啦，抄吧抄吧。但楊冪戴了之后，整個(gè)淘寶假貨就多了起來(lái)。我們?cè)囘^(guò)投訴，但沒(méi)什么用。”Percy描述了她之后的經(jīng)歷。

無(wú)論如何，“找明星帶貨”這種新的促銷模式已經(jīng)被證明十分有效，帶但時(shí)至今日，時(shí)尚品牌依然沒(méi)能破解出帶貨王的誕生模式，大家只是在既有案例的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納。

楊冪毫無(wú)疑問(wèn)是這種促銷模式下的最大贏家，這位最早贏得帶貨稱號(hào)的女明星15歲就在《瑞麗》雜志上嶄露頭角。近年來(lái)，她被時(shí)尚媒體點(diǎn)評(píng)為衣品不俗，鏡頭下的“私服”帶著股街頭潮味。這些衣服大多不挑身材，且價(jià)格相對(duì)親民，年輕姑娘們往往“踮踮腳”就能消費(fèi)。

再來(lái)看她的劇中人設(shè)，精靈古怪、嬌俏可愛(ài)，符合大部分中國(guó)女生的內(nèi)心映射。和品牌代言人相比，帶貨王更像是消費(fèi)者心里的一面鏡子。我們看到的是楊冪，腦中卻是自己穿上露胃裝、背著Michael Kors的模樣。

換個(gè)畫面：走在機(jī)場(chǎng)通道上的前世界小姐張梓琳同樣衣品亮眼，卻與帶貨無(wú)緣。原因很簡(jiǎn)單，1米82的模特身高距離普通人實(shí)在太過(guò)遙遠(yuǎn)。

而除了衣品、流量、話題之外，調(diào)動(dòng)粉絲情緒的能力也是關(guān)鍵。伽藍(lán)集團(tuán)首席創(chuàng)意執(zhí)行官楊秀如認(rèn)為：“流量和話題可以通過(guò)資源獲得，標(biāo)簽?zāi)芡ㄟ^(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作來(lái)打造，但調(diào)動(dòng)粉絲情緒的能力，這其實(shí)是一個(gè)藝人情商和智商的綜合體現(xiàn)。”

伽藍(lán)旗下的四個(gè)品牌美素、自然堂、植物智慧、醫(yī)婷就請(qǐng)過(guò)歐陽(yáng)娜娜、鄭凱、TFBOYS、陳偉霆等明星。不要以為男明星就不帶貨，他們的女粉絲們同樣非常買賬。楊秀如解釋說(shuō)：“他們的粉絲愿意為自己的偶像應(yīng)援，幫助偶像實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而這些粉絲又以女生居多，所以美妝品牌非常看中這個(gè)群體。”



說(shuō)實(shí)在的，要追蹤統(tǒng)計(jì)明星帶貨的實(shí)際轉(zhuǎn)換率還不是件易事。微博熱度和店員反饋是目前公關(guān)判斷效果的兩大依據(jù)。從品牌角度來(lái)看，帶貨營(yíng)銷通常只是組合拳的一部分。

“品牌會(huì)找大牌明星帶調(diào)性，像是俞飛鴻、倪妮這類女性給人以想象，她們不是帶動(dòng)單品銷售的那類形象。”一位曾經(jīng)效力于頂級(jí)奢侈品牌的公關(guān)告訴我們，“此外還會(huì)邀請(qǐng)些明星拍街拍，但可能不在官方途徑發(fā)布”。

如今，若是單看明星工作室或粉絲后援團(tuán)發(fā)出的街拍照，大眾很難辨別幕后究竟是由品牌推動(dòng)，還是明星自發(fā)而為。但在從品牌到明星再到銷售這個(gè)鏈條里，明星背后的造型師起著至關(guān)重要的作用。Percy Lau的多邊形金絲框眼鏡，是楊冪的造型師在意大利一家精品店發(fā)現(xiàn)的。正式認(rèn)識(shí)了楊冪的團(tuán)隊(duì)之后，Percy Lau主動(dòng)多送了楊冪的造型師幾副眼鏡，“她很好，又搭配了一些造型，戴了我的眼鏡。”

中國(guó)之外，情況也大致類似。Monica Rose是Gigi Hadid和Kendall Jenner兩人共同的造型師，不夸張地說(shuō)，如果沒(méi)有Monica Rose的搭配功力，那么Gigi Hadid和Kendall Jenner可能無(wú)法成為社交媒體世界里的it girl。

不過(guò)有趣的是，一些時(shí)裝品牌——尤其是高端時(shí)尚品牌和奢侈品牌——它們對(duì)帶貨王的態(tài)度模棱兩可，充滿矛盾。它們希望低調(diào)模糊自己和明星的合作關(guān)系，要顯得“不那么刻意”。

“之前某個(gè)品牌老板親口跟我說(shuō)，帶貨王對(duì)銷售的確有幫助，但不需要做很多，因?yàn)椴灰?jiàn)得對(duì)品牌形象有多大好處。”高明說(shuō)道。從品牌方得來(lái)的反饋?zhàn)屗_定，奢侈品公司不愿和“帶貨”過(guò)于親近，更不希望以形象受損為代價(jià)來(lái)?yè)Q取短期KPI(關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo))。

上海時(shí)裝周期間，積家副首席執(zhí)行官Geoffroy Lefebvre接受界面采訪時(shí)說(shuō)，考慮到品牌可持續(xù)性，謹(jǐn)慎使用大眾營(yíng)銷手段。另一方面，Coach也表示選擇明星時(shí)不會(huì)強(qiáng)調(diào)帶貨，Coach的大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁張淳瑜表示，“看的還是明星氣質(zhì)與品牌的契合程度。”

“明星植入的確是我們?cè)诓僮鳎珦Q做我是品牌，一定不希望消費(fèi)者知道這些。”高明說(shuō)，“因?yàn)橹辽贈(zèng)]有好處”。

楊秀如也認(rèn)為帶貨王只是營(yíng)銷模式中的一種。“銷售激增只是我們看到帶貨王所帶來(lái)的表面結(jié)果。”在她看來(lái)，“其實(shí)和所有營(yíng)銷一樣，每一個(gè)帶貨王的產(chǎn)生都是經(jīng)過(guò)一系列的策劃，創(chuàng)意和推廣，包括藝人、粉絲、品牌三者在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的火花”。

就如同電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》里說(shuō)的那樣，你以為自己的穿衣選擇獨(dú)立自主，但實(shí)際做主的是行業(yè)老法師。他們決定著下一季的流行顏色、衣袖形狀、鞋跟高度、裙子長(zhǎng)度等等。



2013年，唐嫣因?yàn)樽耘膸Ъt了Louis Vuitton Logomania圍巾。這場(chǎng)事件也許出乎品牌意料之外，但它畢竟是個(gè)案。絕大多數(shù)情況下，帶貨王只是在公關(guān)與品牌買手聯(lián)合推動(dòng)下，展示某一產(chǎn)品的上身效果。據(jù)高明說(shuō)，一般策劃電視劇植入時(shí)，經(jīng)驗(yàn)老道的公關(guān)就能預(yù)計(jì)到帶貨效果。而且品牌買手部門也配合計(jì)劃出上貨時(shí)間點(diǎn)，并店鋪里配好了貨。

過(guò)往案例告訴他，不同品牌、不同階段以及種種偶然變量都可能令團(tuán)隊(duì)對(duì)明星植入進(jìn)行調(diào)整，例如曝光時(shí)間、明星和產(chǎn)品。今天媒體環(huán)境讓反饋弧更短，要求品牌調(diào)整得更快，“但其中也有偶然性，有時(shí)不合理想的露出反而帶貨。”

品牌-編輯-造型師-明星-大眾，在時(shí)尚這條咬合緊密的產(chǎn)業(yè)鏈上，明星就如同放大鏡，能夠最大限度地呈現(xiàn)出商品優(yōu)點(diǎn)。

可帶貨王也不完全是面光說(shuō)好話的放大鏡。“首先要自己的產(chǎn)品好，否則即使再找造型師推、請(qǐng)明星穿，也難以引起共鳴，帶來(lái)不了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。”Percy Lau的這番話亦得到高明支持。“消費(fèi)者肯定不是傻子，如果產(chǎn)品差一點(diǎn)的話，明星可以幫忙，但要是產(chǎn)品拿不出手，那肯定沒(méi)戲。”