即秀即賣究竟是否可行？Mulberry的舉動令答案愈發撲朔迷離：這家以包袋起家的英國品牌牌近來宣布，為了實行即秀即買，將暫別下一季倫敦時裝周。

今年秋天，Mulberry計劃邀請倫敦本地和國際買手與媒體分別前往倫敦及巴黎，參與2018春夏系列的邀請制預覽。到了明年2月的倫敦秋冬時裝周期間，這一系列會以即秀即買的形式直面消費者。

在相關的官方公告中，Mulberry集團首席執行官Thierry Andretta表示：“Mulberry一貫堅持其輕奢生活方式的定位，此舉表明了我們的信念，同時將拉近與消費者之間距離。”

事實上，Mulberry早從2016秋冬系列開始就試水過即秀即買模式。伸展臺上的幾款手袋秀后幾周火速上架。其出發點相當實際——杜絕抄襲。Thierry Andretta對此解釋：“你花了大價錢設計、走秀、營銷，可上架時差卻讓快時尚鉆了空子直接抄襲。”



可對于一路苦苦掙扎終于守得云開的Mulberry來說，突然改變打法，無疑是一記險招。2011年，Mulberry曾因為改走高端路線而陷入谷底。公司內部也充滿分歧，最終導致2013年創意總監Emma Hill的離開。自此，Mulberry缺席倫敦時裝周長達兩年半。

2015年7月，Mulberry從Céline挖來Johnny Coca出任品牌創意總監，并將定位調整為生活方式類品牌，定價也回歸理性。去年2月，Mulberry重回倫敦時裝周秀場。

在首席執行官和創意總監的聯手努力下，品牌總算有所起色——在截止于2016年9月30日的上半財年里，Mulberry錄得7450萬英鎊的銷售額，同比增長10%。半年報中還提到，公司投入大筆資金用于支持Johnny Coca的設計，稱“工廠生產調整和培訓從中期來看會拉低利潤額”。



從Burberry最先提出即秀即買模式至今，跟風者便包括Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。特別是Tommy Hilfiger，在即秀即買的概念之上，加入聯乘，合作人是當紅帶貨女王與Gigi Hadid。最近，雙方還續簽了一年合同。

當然，亦有提前撤離即秀即買戰場的品牌，例如Tom Ford和Thakoon。前者稱即秀即買的時間使得品牌錯過一個月的黃金銷售期；后者則徹底停擺，被迫進行結構性調整。

但是，Thierry Andretta倒認為這一模式于Mulberry來說行之有效，因為品牌大部分銷售額來自自營店鋪。這意味著品牌方能夠更好地根據銷售狀況進行全盤協調。與批發商相比，自營店鋪顯然也更有耐心與包容，至少表面上不會像較為依賴批發渠道的Tom Ford的那樣，白白錯失一個月的銷售周期。

尋求轉型的Mulberry有幸憑借出色的設計，從鬼門關回到人間，而下一步就是尋找捷徑贏回一線站位。雖然經典的Bayswater熱賣了十幾年，還在Johnny Coca手中煥發出生機，可身處社交媒體時代，再紅的單品或許都抵不上即秀即買。畢竟品牌多如牛毛，若是觀眾當下的購買熱情未能被即刻滿足，下一分鐘也許就會被別的品牌吸引走。

不進則退，現在的Mulberry也許就是這樣想的。