你知道“令人噴飯”嗎？知道它是個成語嗎？
上周，《新聞聯(lián)播》播報了一篇名為《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇?biāo)耍俊返膰H銳評。文中提到，美國無理指責(zé)中國破壞世界和平的觀點(diǎn)“荒唐得令人噴飯”。此言一出，隨即帶火了出自蘇軾《文與可畫筼筜谷偃竹記》的成語——令人噴飯。
“與可是日與其妻游谷中，燒筍晚食，發(fā)函得詩，失笑噴飯滿案。”
別看令人噴飯這個詞如此接地氣，算起來它至少九百歲了。如此高齡成為網(wǎng)紅詞匯的還不止它，文章、馬伊琍離婚文案中那句“一別兩寬”“各生歡喜”，則是源自一千年前唐代的一份“離婚協(xié)議”，叫作《趙宗敏謹(jǐn)立休放妻書》。事實(shí)上，除了成語外，還有很多高齡的傳統(tǒng)文化元素正在以網(wǎng)紅之姿回歸到大眾的視野當(dāng)中。它們之中，有些已經(jīng)在“賺錢”。比如茶和漢服。茶是傳統(tǒng)文化中無法繞過的元素，擁有近五千年的歷史積淀。我國雖是茶葉的故鄉(xiāng)，但茶葉消費(fèi)快速增長也是近十年的事情。2018年，茶葉市場內(nèi)銷額超過2500億元，這一數(shù)據(jù)在2009年還不到800億元。
根據(jù)中國農(nóng)科院的數(shù)據(jù)，全國茶消費(fèi)者約有4.7億人，占總?cè)丝跀?shù)的31%。小巴身邊的年輕人，也漸漸把飲料和咖啡替換成了茶葉，有個同事每天來公司的第一件事就是泡上一壺茶。這些人當(dāng)中，有一部分人在喝茶的同時，開始注重喝茶的儀式感。根據(jù)吳曉波頻道聯(lián)合竹葉青發(fā)布的《2019新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的受訪者會關(guān)注烹茶的流程和工藝；13.2%的人會購買茶香配合飲茶，也就是傳統(tǒng)文化中的焚香煮茶。
除了茶之外，另一個開始“賺錢”的高齡網(wǎng)紅是漢服。近兩年，漢服逐漸在大眾的視野當(dāng)中活躍起來。一些穿著漢服的年輕人穿梭在大街小巷；抖音上與漢服有關(guān)的視頻，播放量在百億以上。此外，還有一批年輕人為之掏腰包。天貓的數(shù)據(jù)顯示，2018年購買漢服的人數(shù)同比增長92%，其中95后是購買主力。這批人也催化了漢服產(chǎn)業(yè)的商機(jī)。根據(jù)垂直媒體漢服資訊的估算，2018年整個漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到10.87億元，相比2017年翻了一番。成語、茶、漢服……這些構(gòu)成傳統(tǒng)文化的元素，為什么能在今天成為網(wǎng)紅？第一，在滿足物質(zhì)需求后，人們對文化的需求越發(fā)強(qiáng)烈。1978年，我們國家的人均GDP只有384美元，在全球200多個國家中排在倒數(shù)第七位。到今年，我們國家的人均GDP接近1萬美元。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓我們生活中的主要矛盾發(fā)生了變化——從過去的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，變成了美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而文化需求，是美好生活的重要一環(huán)。這在韓國的發(fā)展過程中，得到了驗證。
*數(shù)據(jù)來源：世界銀行
1978-1998年的20年間，韓國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均GDP從1398.4美元一路上升到8000美元，隨后韓國提出“文化立國”戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶植文化產(chǎn)業(yè)，在滿足國民文化需求的同時，也創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。其次，Z世代消費(fèi)力崛起，文化消費(fèi)市場越來越大。在我們國家，出生于1995年到2012年的Z世代可以說是傳統(tǒng)文化元素的忠實(shí)消費(fèi)者。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國Z世代人口數(shù)量約為3.28億，占總?cè)丝诘?4%。他們喜愛融合傳統(tǒng)文化的動漫、古風(fēng)歌曲、漢服等。沒有他們，漢服的銷售增長不會如此之快。據(jù)天貓支付訂單數(shù)，近一年（2018年6月25日-2019年6月25日）漢服銷量同比增長175%。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是加速了傳統(tǒng)文化的“復(fù)出之路”。前文我們提到的令人噴飯，借力互聯(lián)網(wǎng)的傳播，“復(fù)出”只花了幾個小時。從數(shù)據(jù)看，在令人噴飯躋身熱搜榜的短短10小時內(nèi)，閱讀量達(dá)到1.4億次，引發(fā)了4萬多次討論。在微信平臺上，這個成語的微信指數(shù)一天翻了7400倍，達(dá)到百萬級別，在此之前這個數(shù)值僅僅是300，低得可憐。雖然有這些助力在，但傳統(tǒng)文化全面復(fù)興之路依舊道阻且長。國民對于傳統(tǒng)文化的關(guān)注還沒有被全方位喚醒，目前仍處于亞文化狀態(tài)——令人噴飯再火，過了24小時，它也會逐漸被淡忘，然后鮮有人想起這個詞來自九百年前。此外，國民在文化方面的消費(fèi)需求還處在初級階段——漢服，花了10年，才把市場規(guī)模發(fā)展到10億元，還不如日本和服行業(yè)低谷期的十分之一。這時候，國家政策的持續(xù)引導(dǎo)就非常關(guān)鍵了。在2017年黨的十九大中，文化被提到前所未有的重要位置。
要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。
全國高考語文改革也從普及詩歌文化開始——在2017年的全國高考語文卷中，在分值占比最高的大作文題目中這樣寫道：
“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明。何須淺碧深紅色，自是花中第一流。數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝……”請從以上詩句中選擇一兩句你特別喜歡的，談?wù)勀愕母形颉?/span>
政策的推動下，不同城市也開辟出文化消費(fèi)的新需求。比如上海，鼓勵在一定條件下開放深夜影院、深夜書店等夜間文化娛樂業(yè)態(tài)，以及推出博物館夜游等文化類夜游項目；北京，今年元宵開放的故宮燈會，讓紫禁城古建筑群首次在晚間被點(diǎn)亮，引發(fā)網(wǎng)友爭相搶票。產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)需求、國家政策……這些構(gòu)成了傳統(tǒng)文化復(fù)興和繁榮最好的土壤。錢穆先生曾說，所謂文化種子，在歷史上遇亂世，不是埋藏在下，便是逃避在外。我們或許可以補(bǔ)充一句：遇盛世，便是復(fù)興和繁衍。
為了探究人們對傳統(tǒng)文化更深層次的消費(fèi)需求，這一次吳曉波頻道聯(lián)合竹葉青從歷史最悠久的茶葉開始調(diào)查起，發(fā)布《2019新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察》，帶你了解新中產(chǎn)對茶葉的消費(fèi)偏好，幫助它開辟更廣的市場空間。
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