曾被視為“內(nèi)衣啟蒙”的德國品牌黛安芬正在悄然撤離中國市場。

近日，社交平臺上流傳著黛安芬將于2025年12月31日退出中國內(nèi)地市場的消息，引發(fā)不少網(wǎng)友的懷舊與感慨。“第一件鋼圈內(nèi)衣就是黛安芬的，沒想到要撤柜了。”“高中時媽媽買的第一件品牌內(nèi)衣，印象很深刻，怎么就要撤出了？”不少網(wǎng)友留言道。

對此，界面記者致電多家黛安芬門店，店員證實了該消息，稱已接到通知將于年底全部撤店，但不清楚線上渠道是否會繼續(xù)經(jīng)營。

據(jù)公開資料，黛安芬的歷史可追溯至1886年，是全球最大的內(nèi)衣制造商之一，年銷售額達16億美元。

該品牌與中國市場的淵源最早始于1979年，當時品牌開始在中國開展來料加工業(yè)務，是較早進入中國供應鏈的國際內(nèi)衣品牌。1992年起，黛安芬先后在鹽城、海南成立生產(chǎn)公司，逐步搭建本土化生產(chǎn)體系。

黛安芬也是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國的外資品牌之一。2001年至2002年期間，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時尚展引入中國，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，讓鋼圈內(nèi)衣的概念深入人心。

然而，就是這樣一個曾經(jīng)啟蒙中國女性內(nèi)衣審美的品牌，如今卻未能跟上市場轉(zhuǎn)型的步伐。

有分析指出，黛安芬的離場根本原因在于未能及時把握市場從“塑形”到“舒適”的轉(zhuǎn)型。隨著健康理念普及和消費觀念升級，國內(nèi)內(nèi)衣市場已從“鋼圈塑形”主導轉(zhuǎn)向“無鋼圈舒適化”。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已達68%，較2018年增長42個百分點。而黛安芬的核心產(chǎn)品線長期聚焦鋼圈內(nèi)衣，雖后續(xù)推出舒適系列，但市場認知固化，未能及時搶占無鋼圈賽道先機。

與此同時，ubras、內(nèi)外等本土品牌以“無鋼圈、零束縛”為切入點，通過線上渠道快速崛起。據(jù)公開資料，ubras僅用5年時間就實現(xiàn)年銷售額破20億元，成為舒適內(nèi)衣賽道標桿。而內(nèi)外也通過強調(diào)舒適感和亞洲女性身型設(shè)計，迅速占領(lǐng)市場。

有業(yè)內(nèi)人士表示，中國內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)擴大，中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模達2237億元，同比增長8.3%，但市場份額正向本土品牌集中。

愛慕、曼妮芬等老牌本土企業(yè)憑借全渠道布局和性價比優(yōu)勢，占據(jù)中高端市場近30%份額；新興品牌則通過國潮設(shè)計、場景化產(chǎn)品精準擊中年輕消費者需求，線上銷售占比超70%。

相比之下，黛安芬等外資品牌在多個方面均顯滯后。在渠道適配方面，黛安芬線上布局緩慢；在價格定位上，其產(chǎn)品單價普遍在200-500元，高于本土品牌均價30%；而在本土化設(shè)計方面，其版型未能完全適配中國女性體型。

這些因素共同導致黛安芬的市場份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。

黛安芬的處境并非個例。近年來，包括沃爾福德、維多利亞的秘密在內(nèi)的多個國際內(nèi)衣品牌在中國市場面臨挑戰(zhàn)。維密在經(jīng)歷持續(xù)虧損后，不得不重新調(diào)整中國市場戰(zhàn)略，而更多外資品牌則選擇收縮或退出。

有業(yè)內(nèi)人士指出，中國內(nèi)衣市場已經(jīng)進入一個新階段，環(huán)保、舒適、個性化成為內(nèi)衣消費的核心關(guān)鍵詞。那些仍抱著傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、缺乏本土化創(chuàng)新、對市場變化反應遲緩的品牌，都將面臨被淘汰的風險。

從推動鋼圈內(nèi)衣在國內(nèi)的普及，到成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國之旅見證了外資品牌在華發(fā)展的黃金時代與轉(zhuǎn)型陣痛。隨著黛安芬的撤離，中國內(nèi)衣市場一個以鋼圈為主導的時代也正式落下帷幕。

而對于消費者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個時代的結(jié)束，但本土品牌的崛起和市場的多元化，正帶來更多元的選擇。隨著行業(yè)洗牌的繼續(xù)，只有那些真正理解并快速響應消費者需求變化的品牌才能在這場競爭中存活下來。

來源：每日經(jīng)濟新聞