飛瓜數(shù)據(jù)×飛瓜品策聯(lián)合出品《2025年嬰童用品線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察》（以下簡(jiǎn)稱《洞察》報(bào)告），從市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者分析、細(xì)分品類營(yíng)銷分析等角度出發(fā)，解析嬰童用品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，找到未來(lái)營(yíng)銷突破口。

隨著年輕一代父母成為消費(fèi)主力軍，母嬰行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新風(fēng)潮涌動(dòng)。線上線下融合成為主流模式，這種“體驗(yàn)-數(shù)據(jù)-產(chǎn)品”的閉環(huán)模式，為母嬰行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了新的思路和方向，引領(lǐng)了消費(fèi)新潮流。其中，電梯媒體憑借中心化覆蓋能力與場(chǎng)景化溝通勢(shì)能，正在重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，成為嬰童品牌的營(yíng)銷主陣地。那些率先把握這波紅利的品牌，將在存量競(jìng)爭(zhēng)中建立難以撼動(dòng)的心智護(hù)城河。

抖音數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，嬰童用品的銷售熱度和成交熱度增長(zhǎng)顯著。帶貨商品數(shù)量同比增加7.4%，成交熱度同比上漲49.1%，瀏覽量和互動(dòng)量分別增長(zhǎng)28.1%和15.1%。

從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，嬰童用品消費(fèi)群體以31至40歲的女性為主，占比達(dá)到85%。這一群體注重科學(xué)育兒，對(duì)產(chǎn)品的安全性、功能性和品牌信任度要求極高，包括將“安全健康”作為首要選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。另外值得注意的是，男性用戶占比達(dá)到了15%，較2024年提升了4%。

這也意味著，越來(lái)越多的爸爸在選購(gòu)中的角色從“被動(dòng)參與者”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)決策者”，尤其在智能設(shè)備、益智玩具等品類中表現(xiàn)突出。

嬰童用品具備了“使用者與購(gòu)買者分離”屬性，即產(chǎn)品的使用者是孩子，而購(gòu)買者是父母。對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，尋求能夠精準(zhǔn)覆蓋全家人的中心化媒體成為關(guān)鍵，以期達(dá)到滲透、引爆的目標(biāo)，成為精準(zhǔn)觸達(dá)的戰(zhàn)略級(jí)入口。

在2-3平米的轎廂空間內(nèi)，電梯形成天然的信息真空帶。研究顯示，78%的乘梯者為緩解社交尷尬會(huì)主動(dòng)注視廣告屏，使品牌信息獲得平均42秒的獨(dú)占式曝光。這種“無(wú)逃逸場(chǎng)景”讓嬰童廣告得以同時(shí)觸達(dá)接送孩子的祖輩、下班歸家的父母，甚至好奇張望的兒童，實(shí)現(xiàn)全家決策單元的無(wú)縫覆蓋。

另一方面，電梯智能屏廣告每天高頻輪播，而城市消費(fèi)者平均每日乘坐電梯梯4-6次，對(duì)品牌廣告形成重復(fù)收視，這種高頻重復(fù)觸達(dá)更易觸發(fā)“七次記憶效應(yīng)”，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)形成品牌記憶，達(dá)成“指名購(gòu)買”。

當(dāng)品牌信息深度嵌入消費(fèi)者每日必經(jīng)的物理軌跡，營(yíng)銷便超越了單純的曝光競(jìng)爭(zhēng)，升維為家庭共識(shí)的編織者。電梯媒體憑借其“空間獨(dú)占性、人群全覆蓋性、技術(shù)穿透性”，正在重構(gòu)嬰童消費(fèi)的決策圖譜——在這里，每一次電梯開(kāi)合都是品牌與家庭的一次深度對(duì)話，每一次目光交匯都在為使用者與購(gòu)買者的認(rèn)知鴻溝架設(shè)橋梁。

《洞察》報(bào)告指出，在嬰童尿褲品類中，紙尿褲依然是最受歡迎的產(chǎn)品，占比接近半數(shù)，達(dá)到44.8%。與此同時(shí)，拉拉褲的同比增長(zhǎng)表現(xiàn)最為突出，達(dá)到65.8%，表現(xiàn)出高增長(zhǎng)能力。消費(fèi)者對(duì)尿褲的需求主要集中在透氣性、柔軟度和超薄設(shè)計(jì)上，這些功能成為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。“益生菌”、“山茶花”等具備抗敏抗炎功效的成分更受消費(fèi)者歡迎。

綜合來(lái)看，紙尿褲行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是一場(chǎng)"科技+人文"的雙重革命，從單純的產(chǎn)品功能升級(jí)為育兒解決方案，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的維度也從生產(chǎn)線延伸至材料實(shí)驗(yàn)室、數(shù)據(jù)中臺(tái)和消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)。那些既能把握住功能創(chuàng)新的"硬實(shí)力"，又能構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)"軟實(shí)力"的企業(yè)，方能在激烈的角逐中占據(jù)制高點(diǎn)。

要贏得用戶心智，必須遵循“消費(fèi)在哪兒，品牌就要出現(xiàn)在哪兒”。電梯智能屏身處社區(qū)場(chǎng)景之中，天生具備了精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰群體的優(yōu)勢(shì)，為宜嬰提供了有價(jià)值的流量支撐，助力品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持增長(zhǎng)勢(shì)能，不斷筑高品牌護(hù)城河，推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

電梯媒體對(duì)紙尿褲品牌的價(jià)值不僅是曝光，更是“家庭消費(fèi)共識(shí)”的編織者：

短期：通過(guò)封閉場(chǎng)景+高頻觸達(dá)，破解決策者分離困局；

長(zhǎng)期：數(shù)字化能力沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從品類教育到心智壟斷的躍遷。

品牌信息嵌入每日生活軌跡，電梯開(kāi)合的方寸之間，便是萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，屬于那些將“中心化勢(shì)能”轉(zhuǎn)化為“家庭決策引擎”的品牌。

《洞察》報(bào)告顯示，嬰童洗浴市場(chǎng)整體熱度大幅攀升，銷售熱度同比增長(zhǎng)108.9%，銷量同比增長(zhǎng)100.8%。其中，嬰童洗發(fā)水占比最高，達(dá)到69.4%，且同比增長(zhǎng)162.3%。沐浴乳，沐浴露占比為11.7%，同比增長(zhǎng)74.6%。隨著市場(chǎng)的繁榮，成分的安全性和有效性成為寶媽們的首要關(guān)注點(diǎn)。其中，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的香氣、蓬松度和清潔效果最為關(guān)注，而沐浴露則以“潤(rùn)膚”為核心賣點(diǎn)，快速增長(zhǎng)。

嬰童洗浴市場(chǎng)銷售熱度和銷量的大幅增長(zhǎng)，預(yù)示著市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)張。隨著育兒觀念向精細(xì)化、科學(xué)化轉(zhuǎn)變，家長(zhǎng)在嬰童護(hù)理方面的投入意愿增強(qiáng)，愿意為更優(yōu)質(zhì)、更符合寶寶需求的產(chǎn)品支付合理價(jià)格。這也為品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間，無(wú)論是推出更多滿足不同需求的細(xì)分產(chǎn)品，還是拓展新的品類領(lǐng)域，都有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

另一方面，嬰童洗護(hù)品牌的營(yíng)銷策略也在持續(xù)升維，致力于打造線上線下融合的營(yíng)銷閉環(huán)，形成“流量+品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)模型，即一手抓線上流量紅利，通過(guò)種草推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化；一手抓品牌建設(shè)，通過(guò)中心化媒體引爆品牌，打造消費(fèi)者心智之中認(rèn)定的品牌，從而實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同”的營(yíng)銷目標(biāo)。

“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)重新定義了品效關(guān)系：線下中心化媒體不是流量的終點(diǎn)，而是品牌資產(chǎn)的水庫(kù)和全域流量的調(diào)度中心。當(dāng)品牌信息通過(guò)社區(qū)場(chǎng)景嵌入消費(fèi)者生活軌跡，便能在“七次觸達(dá)”中織就家庭共識(shí)，在掃碼跳轉(zhuǎn)間完成品效協(xié)同。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)屬于將“中心化勢(shì)能”轉(zhuǎn)化為“家庭決策引擎”的品牌。當(dāng)電梯開(kāi)合之間，每一次目光交匯都在為品牌澆筑信任的基石，而雙輪飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，流量與品牌終將殊途同歸。

嬰童護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。《洞察》報(bào)告顯示，嬰童護(hù)膚類產(chǎn)品銷售熱度同比增長(zhǎng)74.3%，銷量同比增長(zhǎng)82.7%。兒童乳液，面霜以32%的銷售占比主導(dǎo)市場(chǎng)，兒童精華水同比增長(zhǎng)177.3%。消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的需求更加精細(xì)化和功能化。一場(chǎng)由科學(xué)育兒理念引領(lǐng)的消費(fèi)革命正在重構(gòu)行業(yè)邏輯。

在產(chǎn)品升級(jí)方面，嬰童類產(chǎn)品呈現(xiàn)“分齡精細(xì)化”趨勢(shì)，以專屬配方覆蓋兒童成長(zhǎng)全周期：

0-3歲嬰兒期：聚焦屏障修護(hù)與舒緩抗敏（如濕疹護(hù)理），配方要求“零刺激、無(wú)添加”；

4-6歲幼兒期：強(qiáng)化溫和清潔與基礎(chǔ)保濕，應(yīng)對(duì)皮脂分泌變化帶來(lái)的干燥問(wèn)題；

7-12歲青少年期：針對(duì)出油、敏感肌開(kāi)發(fā)控痘、防曬功能型產(chǎn)品。

而在營(yíng)銷策略方面，品牌面臨的核心矛盾從未改變：購(gòu)買決策者（父母）與使用者（兒童）分離，所以，品牌營(yíng)銷需同時(shí)打動(dòng)祖輩、父母、母嬰等多重角色。新潮傳媒深耕社區(qū)場(chǎng)景，在全國(guó)4.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)布局了70萬(wàn)部電梯智能屏，覆蓋1.8億中產(chǎn)家庭消費(fèi)群體，他們正是嬰童護(hù)膚產(chǎn)品的核心受眾。所以，如何利用社區(qū)媒體精準(zhǔn)觸達(dá)“全家人”，就成為品牌破局存量，找到新增長(zhǎng)的重要機(jī)遇。

當(dāng)技術(shù)突破與消費(fèi)代際革新交織，嬰童護(hù)理產(chǎn)品逐漸分化出四大升級(jí)趨勢(shì)——高端化、功效化、精細(xì)化、成人品類下沉。它們以“看得見(jiàn)的功效”和“經(jīng)得起檢驗(yàn)的安全”重新定義了育兒消費(fèi)的價(jià)值內(nèi)核。

隨著 95 后父母成為消費(fèi)主力，那些能夠精準(zhǔn)把握代際變遷、實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)的嬰童品牌，將在萬(wàn)億級(jí)母嬰市場(chǎng)中搶占先機(jī)。未來(lái)五年，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，具備全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的龍頭企業(yè)，將如同燈塔一般，引領(lǐng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的全新階段，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中續(xù)寫輝煌篇章。