奢侈品祛魅的真相愈發(fā)清晰。
元旦至今，國內(nèi)高端珠寶品牌老鋪黃金位于上海豫園的門店持續(xù)大排長隊(duì)，盡管飾品金價仍然在800元大關(guān)以上，但不少消費(fèi)者甘愿起早拿號，排隊(duì)長達(dá)四個小時。
正值中國對韓國等國家試行免簽政策后，韓國年輕人近日興起上海周末游的熱潮，而老鋪黃金在上海的唯一門店——豫園店因?yàn)楠?dú)特的中國文化風(fēng)情成為海外游客的重點(diǎn)目的地。
這也間接使得老鋪黃金成為出入境旅行寬松以來，最早受益的中國品牌。
老鋪黃金上海豫園店吸引了來自全國和海外的游客排隊(duì)進(jìn)店
可以說，從去年下半年迅速在大眾目光下崛起的老鋪黃金，在今年開年便乘上難以預(yù)見的時代東風(fēng)。
奢侈品市場的新勢力崛起
老鋪黃金的發(fā)展路徑逐漸清晰。一方面，作為中國少見的奢侈品牌，它通過豫園這樣的文化窗口開設(shè) “目的地” 門店，積累品牌獨(dú)特性優(yōu)勢；另一方面，在奢侈品既有體系內(nèi)，與國際奢侈品牌正面競爭。
老鋪黃金在全國高端商場門店的排隊(duì)現(xiàn)象在小紅書引發(fā)熱議
近一年奢侈品消費(fèi)低迷，高端商場客流量不如往年，但老鋪黃金卻在其中脫穎而出，成為少數(shù)能讓消費(fèi)者排隊(duì)的品牌。2024 年 11 月北京 SKP 店慶期間，其排隊(duì)現(xiàn)象被廣泛報道。
老鋪黃金現(xiàn)有 36 家門店，主要分布在 SKP 系和萬象城系等標(biāo)桿型高端商場，與國際奢侈品牌同場競技。和其他國內(nèi)黃金珠寶品牌不同，老鋪黃金與奢侈品牌一樣堅(jiān)持自營形式，根據(jù)老鋪黃金的業(yè)績公告，截至2024年6月底，該品牌在全國排名前十的高端購物中心入駐覆蓋率達(dá)到80%，在中國品牌中排名第一。
自2024年第四季度以來，有關(guān)老鋪黃金搶奪卡地亞等國際奢侈品牌市場份額的說法也開始在市場上流傳。2024中期報告顯示，其在14個城市的33家自營門店貢獻(xiàn)收入35.2億元，意味著單店銷售額產(chǎn)出超過1億元。
有分析師近期估算，2024年上半年，老鋪黃金平均店效已過億，下半年觀察老鋪的銷售形勢其業(yè)績?nèi)栽诩铀佟＠箱?024年商場平均收入預(yù)計(jì)有3億元，超過國內(nèi)市場國際一線珠寶品牌的水平。頭部商業(yè)中心老鋪的店效更是遠(yuǎn)超國際一線珠寶品牌。
令人玩味的是，在奢侈品風(fēng)向標(biāo)的上海市場，老鋪黃金目前僅開設(shè)豫園一家門店。這家店鋪在老鋪黃金當(dāng)前清一色高端購物中心的布局中相對異類，它位于豫園景區(qū)中直面九曲橋廣場的黃金鋪位，與老鋪黃金其他高端購物中心門店布局不同，但業(yè)績依然出色。也正是這樣，豫園背后的 “復(fù)星系” 對老鋪黃金進(jìn)行投資，在 2024 年 6 月老鋪黃金上市后，股價翻四倍，投資者獲利頗豐。
老鋪黃金在上海布局審慎，因其對渠道期待高，過去只進(jìn)入有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的標(biāo)桿性購物中心。上海高端商場雖多，但像上海恒隆和國金 IFC 這樣的標(biāo)桿型商場背后是港資地產(chǎn)，港資商場在高端購物中心全國擴(kuò)張中較保守，很多高勢能品牌入駐需長時間等待鋪位。
老鋪黃金當(dāng)前36家門店，主要位于SKP系和萬象城系的標(biāo)桿型高端商場，與國際奢侈品牌同臺競爭
不過，老鋪黃金進(jìn)入奢侈品標(biāo)桿商場的決心堅(jiān)定，隨著國內(nèi)奢侈品市場變化、港資商場招商策略調(diào)整和周期性升級，其在上海市場擴(kuò)張有望突破。據(jù)悉，未來兩年老鋪黃金計(jì)劃在上海、新加坡、日本等地頭部商圈開店。
奢侈品在中國市場依賴于高端購物中心渠道，但高端購物中心也在過去十年中持續(xù)進(jìn)化，眼下也處于轉(zhuǎn)型期。如今回看，老鋪黃金在豫園的布局，反而憑借文化零售的影響力，給其提升品牌定位和繼續(xù)征戰(zhàn)高端商場體系帶來新籌碼。
過去半年零售環(huán)境極度復(fù)雜的時間里，越來越多跡象顯示出消費(fèi)者心智發(fā)生的本質(zhì)變化。消費(fèi)者在此背景下為這個黃金珠寶品牌排隊(duì)的熱情看似反直覺，實(shí)則凸顯出一股奢侈品體系醞釀的新力量。
貝恩咨詢在2024年的奢侈品市場報告指出，過去兩年間，奢侈品市場失去了5000萬進(jìn)取型消費(fèi)者，也是人們普遍認(rèn)知的中產(chǎn)消費(fèi)者。但是傳統(tǒng)奢侈品和老鋪黃金的此消彼長提示人們，消費(fèi)者并非放棄高端消費(fèi)，而是原有的奢侈品牌與消費(fèi)者的最新需求產(chǎn)生了偏差，他們正在尋找更能與其消費(fèi)觀念匹配的品牌。
產(chǎn)品創(chuàng)新，破局出圈
老鋪黃金的崛起，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新，解決了傳統(tǒng)黃金珠寶品牌和國際高端珠寶品牌的問題。
其一，解決了傳統(tǒng)黃金珠寶品牌產(chǎn)品審美不夠國際化和時尚化的問題。
2009 年創(chuàng)立時，老鋪黃金率先確定古法黃金方向，之后在 2019 年和 2022 年進(jìn)行兩次關(guān)鍵工藝創(chuàng)新。2019 年首創(chuàng)足金鑲嵌鉆石，打破行業(yè)以 K 金為鉆石飾品底材的傳統(tǒng)；2022 年鍛造 “金胎燒藍(lán)” 產(chǎn)品。鑲嵌鉆石克服黃金軟的特性，增添國際時尚感；金胎燒藍(lán)賦予黃金豐富色澤，突破時尚表現(xiàn)局限。老鋪黃金產(chǎn)品工藝采用 “中國宮廷古法制金工藝” ，“花絲鑲嵌、錯金” 技藝是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
老鋪黃金創(chuàng)立以來持續(xù)強(qiáng)化其古法黃金第一品牌的市場心智
起初，古法黃金未受大眾廣泛關(guān)注，直到老鋪黃金兩次工藝革新，才讓其從小眾走向大眾。這兩次創(chuàng)新，使老鋪黃金在保留中國文化底蘊(yùn)的同時，融入國際化和時尚化元素，獲得奢侈品消費(fèi)者認(rèn)可，也與傳統(tǒng)黃金珠寶品牌在缺乏核心創(chuàng)意、盲目跟風(fēng)市場趨勢的做法形成區(qū)別。
兩次關(guān)鍵的工藝創(chuàng)新令古法黃金在中國文化底蘊(yùn)之上增加了國際化和時尚化元素
其二，直擊國際高端珠寶品牌入門級產(chǎn)品欠缺價值感的弱點(diǎn)。
國際高端珠寶品牌雖構(gòu)建了完整產(chǎn)品矩陣，但入門級產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足，隨著仿冒市場發(fā)展，工藝獨(dú)特性被稀釋。中國消費(fèi)者經(jīng)過對歐洲奢侈品的學(xué)習(xí)，對奢侈品牌入門級產(chǎn)品的社交目的很清楚，但對品牌誠意有更高期待，不再滿足于單純的社交符號，更追求產(chǎn)品價值和審美愉悅。
中國消費(fèi)者務(wù)實(shí)屬性強(qiáng)，年輕一代黃金消費(fèi) “血脈覺醒”，越來越將每一筆奢侈品購物當(dāng)做投資，而不只是時尚符號。
疫情后，奢侈品牌重視高凈值客戶而忽視入門級消費(fèi)者，老鋪黃金因此承接了部分被國際品牌放棄的消費(fèi)者。與卡地亞等品牌相比，老鋪黃金入門產(chǎn)品價格較低，且古法黃金工藝繁復(fù)，讓入門級產(chǎn)品更顯物超所值。其入門產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化體驗(yàn)豐富，如十字金剛杵等熱門產(chǎn)品，不僅美觀，還能引發(fā)消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化的興趣。消費(fèi)者對梵克雅寶知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)事件的反饋，也體現(xiàn)出對國際品牌審美原創(chuàng)性的質(zhì)疑和對中國傳統(tǒng)文化的歸屬感。
此外，老鋪黃金產(chǎn)品供應(yīng)豐富，不僅有入門級配飾，還有完整金器產(chǎn)品線，涵蓋國際品牌少涉足的生活方式類產(chǎn)品，支撐起價格體系天花板，增強(qiáng)了競爭獨(dú)特性。
2023 年公告顯示，老鋪黃金 9.3 萬會員貢獻(xiàn) 31.80 億收入，會員客單價 3.4 萬元，消費(fèi)不超 5 萬的忠誠會員占比 87.5% ，超 5 萬的占比 12.5%，最高年消費(fèi)可達(dá)百萬以上。對于高消費(fèi)會員的維護(hù)策略，為市場留下想象空間。
老鋪黃金通過產(chǎn)品創(chuàng)新，與國內(nèi)黃金珠寶品牌區(qū)分，在國際奢侈品牌中樹立差異，順應(yīng)了奢侈品市場回歸產(chǎn)品的務(wù)實(shí)主義潮流。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品創(chuàng)新與順勢之外，作為線下零售，老鋪黃金有別于傳統(tǒng)奢侈品的“無分別心”服務(wù)與中式門店設(shè)計(jì)打造的獨(dú)特體驗(yàn)也吸引了更多的消費(fèi)者。
花錢買生氣，傳統(tǒng)奢侈品門店的“高冷”姿態(tài)往往讓人望而卻步，也因此備受爭議。老鋪黃金則在薪酬體系上做調(diào)整，員工薪酬并不直接與銷售提成掛鉤，極大地避免了服務(wù)人員的“看人下菜”。另一邊，對中式風(fēng)格濃墨重彩的應(yīng)用，也體現(xiàn)了這一本土高端品牌的文化主張與自信。這些差異背后都是老鋪黃金在試圖回答，中國品牌究竟如何定義高端品牌的服務(wù)方式和服務(wù)體驗(yàn)。
左右滑動查看更多
老鋪黃金的成功，開啟了中國品牌進(jìn)入國際品牌賽道的新時代，建立起強(qiáng)大的市場競爭力，傳承中國非遺技藝，帶動國內(nèi)珠寶行業(yè)對傳統(tǒng)文化進(jìn)行市場轉(zhuǎn)化和品牌化發(fā)展。
這個中國品牌正在奢侈品這個曾經(jīng)被歐洲“老錢”把持話語權(quán)的行業(yè)中探索一種新的運(yùn)作方式。過去一年中，社交媒體流傳的奢侈品牌祛魅，其真相是消費(fèi)者對于新奢侈品的急切渴望。新一代成長于扁平化互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，對國內(nèi)和國外品牌或更多固有界限的“分別心”已經(jīng)日益彌合，正用更加公平理性的視角做選擇。
同時，消費(fèi)者也愈發(fā)具有主體性，對于自身與國際品牌在審美和消費(fèi)文化上的原生差異，不再一味壓抑自身的體驗(yàn)，也進(jìn)入自洽階段，正在尋找新的消費(fèi)品選擇。
全球奢侈品市場洗牌的間隙，中國消費(fèi)者與新奢侈品牌已經(jīng)雙向奔赴。
來源：虎嗅APP
