“一雙miumiu的騎士靴賣2萬(wàn)，百麗同款只要不到1000元。兩雙鞋放在一起，幾乎看不出差別。”最終，檸萌花了199元買了雙達(dá)芙妮的同款騎士靴。

今年雙11前，90后女生檸萌計(jì)劃買一雙騎士靴。當(dāng)她打開天貓，把價(jià)格設(shè)定為100-300元后，她發(fā)現(xiàn)銷量排名靠前的品牌中，有不少熟悉的名字，達(dá)芙妮、星期六、百麗、天美意、百思圖……而展示的商品圖片，也讓檸萌看到了不少高奢大牌的影子。

讀懂檸萌購(gòu)物心意的短視頻平臺(tái)的內(nèi)容推送更為直白，這些國(guó)貨品牌們被博主貼上了“miu系樂(lè)福鞋”“Prada平替”的標(biāo)簽。

對(duì)于很多80后、90后而言，美邦、森馬、真維斯，百麗、千百度、達(dá)芙妮……這些如今被貼上“土味”標(biāo)簽的品牌，曾經(jīng)承載了一代人的青春記憶。

它們大都起步于縣城，憑借仿大牌的設(shè)計(jì)和鋪天蓋地的廣告宣傳，很快在女鞋市場(chǎng)占有一席之地。巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮在全國(guó)最多曾擁有近7000家門店，和百麗、天美意、紅蜻蜓等品牌長(zhǎng)期霸占著各大百貨商場(chǎng)的品牌專柜。

但因?yàn)榀偪駭U(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存積壓、錯(cuò)失電商良機(jī)、打折促銷與輕奢高端路線并行的品牌定位錯(cuò)亂、設(shè)計(jì)跟不上年輕人多元化審美等原因，這些老牌國(guó)貨品牌逐漸淡出了年輕人視野。

在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，年輕人買鞋開始精打細(xì)算。“大不大牌不重要，款式百搭，穿著舒適，價(jià)格親民才是關(guān)鍵。”95后女生肖瀟的時(shí)尚女鞋購(gòu)買預(yù)算在500元內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋的預(yù)算會(huì)更高一些，而在她的鞋柜中，運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚女鞋的占比大概為4:1。“運(yùn)動(dòng)鞋更舒適也更耐穿，但對(duì)于時(shí)尚女鞋，女生們很容易喜新厭舊，搞不好就在鞋柜里吃灰。”

縣城女鞋品牌們以更加親民的價(jià)格，和超過(guò)白牌的品牌信任度，成為年輕人追求性價(jià)比的新選擇。字母榜觀察到，這些縣城女鞋品牌的售價(jià)大都集中在100-300元左右，其中，售價(jià)152元的達(dá)芙妮樂(lè)福鞋，僅在拼多多就已經(jīng)拼了3w+。今年雙11，抖音女鞋的銷量排名中，達(dá)芙妮、百麗和星期六位列前三位。

如今，在多年被嘲土之后，這些縣城女鞋品牌們紛紛發(fā)力，一邊卯足了勁兒打造年輕人想要的高智感，一邊在社交平臺(tái)和直播間瘋狂刷存在感，最終重回年輕人鞋柜。

01

今年雙11，為了買雙騎士靴，檸萌先去社交平臺(tái)做功課，再去各大電商平臺(tái)研究滿減，最后蹲直播間搶福利。雖然過(guò)程折騰，但檸萌最終買到了滿足“顯腿細(xì)、腳小、個(gè)高、不掉筒和舒適”的騎士靴，更重要的是，一雙長(zhǎng)筒靴的價(jià)格不到200元。而也正是在這一番折騰的過(guò)程中，檸萌重新認(rèn)識(shí)了被她遺忘已久的縣城女鞋品牌們。

靠著大牌同款，縣城女鞋活躍在社交平臺(tái)上。在小紅書上，“5000元小香平替”“miu系瑪麗珍”等相關(guān)筆記中，達(dá)芙妮、百麗、卓詩(shī)尼、星期六、大東和百思圖等品牌成了常客。評(píng)論區(qū)中不乏擁躉，“國(guó)貨是按照亞洲腳型打版的，更舒服”“CK也經(jīng)常抄大牌啊，好看好穿才是硬道理”“這價(jià)格還要什么自行車”……

除此以外，這些縣城女鞋品牌還與眾多明星和KOL合作。作為趙露思的粉絲，檸萌平時(shí)很關(guān)注偶像的私服穿搭，“趙露思平時(shí)的穿搭風(fēng)格都很甜美，有一次的復(fù)古穿搭很吸睛，搭配的過(guò)膝靴就是達(dá)芙妮的。”當(dāng)時(shí)，檸萌就感覺這個(gè)在她眼里過(guò)氣的牌子又支棱起來(lái)了。

下單前，檸萌決定再去直播間蹲蹲福利。打開抖音，檸萌才知道這些熟悉的縣城品牌們不僅都開了直播，直播的店還不只一家。檸萌更直觀地感受到，這些印象中很土的縣城女鞋早已進(jìn)化成next level，隨著主播過(guò)款，肖瀟從一雙雙鞋上看到愛馬仕、香奈兒、Gucci和LV的影子。

最終，檸萌在一家名為“達(dá)芙妮某某專賣店”的店鋪直播間，領(lǐng)到了120元的優(yōu)惠券，以199元的價(jià)格拿下了心儀的騎士靴。

正如檸萌所感受到的，直播間已經(jīng)成為這些縣城女鞋品牌重要陣地。字母榜發(fā)現(xiàn)，除了在大促節(jié)點(diǎn)走進(jìn)達(dá)人帶貨直播間，縣城女鞋品牌更建立起了龐大的店播矩陣。

以達(dá)芙妮為例，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)嬋媽媽2023年發(fā)布的《抖音電商女鞋市場(chǎng)洞察》，達(dá)芙妮從2021年起以店播和達(dá)人播為主，隨后自播帶貨占據(jù)主導(dǎo)地位并延續(xù)至今。在自播矩陣上，截止2023年6月，達(dá)芙妮共有152個(gè)自播賬號(hào)，帶貨表現(xiàn)上，整體帶貨力集中在中腰部自播賬號(hào)上，肩部賬號(hào)達(dá)芙妮鞋類奧萊旗艦店帶貨力最強(qiáng)。

消費(fèi)降級(jí)，平替風(fēng)起。大牌同款、價(jià)格實(shí)惠、品牌背書、購(gòu)買方便……buff疊滿的縣城女鞋們正在重獲年輕人喜愛。

最近入秋，95后女生肖瀟發(fā)現(xiàn)同事們的通勤鞋越來(lái)越大牌，從經(jīng)典的Miu Miu瑪麗珍鞋到BV的煙筒靴應(yīng)有盡有。詢問(wèn)之下，肖瀟才知道這些都是同事們淘來(lái)的平替，從外觀上看幾乎可以以假亂真，以Miu Miu的經(jīng)典款瑪麗珍鞋為例，黑白配色加上珍珠和金屬鏈條，幾乎是一比一復(fù)制。

“十分之一的價(jià)格就能擁有大牌同款，且質(zhì)量和舒適度都不差，為什么不呢？”點(diǎn)開熱心同事發(fā)來(lái)的鏈接，肖瀟也以不到300元的價(jià)格擁有了一雙BV同款煙筒靴。

02

和線上銷售火爆形成鮮明對(duì)比的是，在線下，消費(fèi)者難覓這些國(guó)貨女鞋品牌的蹤跡，尤其是在北上廣深的商圈。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，達(dá)芙妮在北京僅剩一家門店，且位于百榮批發(fā)市場(chǎng)四層，與一眾非知名品牌們擠在一起。但字母榜實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，北京僅有的這一家達(dá)芙妮也已經(jīng)不知去向，取而代之的是一家紅蜻蜓鞋店。該店鋪老板告訴字母榜，達(dá)芙妮是今年8月撤店的，因?yàn)樽约旱拈T店需要擴(kuò)張，他就接了過(guò)來(lái)。

這些國(guó)貨女鞋品牌也一度有過(guò)輝煌時(shí)期。曾幾何時(shí)，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人禮之一，高跟鞋搭配包臀裙的穿搭也一度成為人們對(duì)職場(chǎng)OL完美形象的想象。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)大陸市場(chǎng)迎來(lái)了香港兩大鞋業(yè)巨頭“BELLE”和“達(dá)芙妮”，在年輕人對(duì)高跟鞋的追捧下，紅蜻蜓、KISSCAT、星期六等品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

在那個(gè)以百貨作為城市地標(biāo)的年代，女鞋專柜也占據(jù)了半壁江山。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)中國(guó)女鞋市場(chǎng)超過(guò)40％的銷售額是來(lái)自百貨商場(chǎng)的。

肖瀟清楚地記得自己的第一雙高跟鞋就是達(dá)芙妮的，“我上大學(xué)時(shí)，離我們學(xué)校最近的商場(chǎng)里就開有一家達(dá)芙妮店鋪，當(dāng)時(shí)鞋子的價(jià)格是從99元到299元不等，趕上打折的時(shí)候，159甚至能帶走兩雙，價(jià)格對(duì)大學(xué)生而言非常友好。”整個(gè)大學(xué)時(shí)期，檸萌沒少跟室友去逛這家店，達(dá)芙妮幾乎承包了全寢室女生的鞋。

2010年之后，鞋服行業(yè)經(jīng)歷了粗放式的擴(kuò)張之后進(jìn)入調(diào)整期。在整個(gè)女鞋行業(yè)發(fā)展近乎停滯的大背景下，傳統(tǒng)品牌自身趨于老化、百貨流量?jī)?yōu)勢(shì)的喪失更加速了傳統(tǒng)女鞋巨頭的衰落。

國(guó)貨女性品牌調(diào)性不足、產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新的弱點(diǎn)開始顯露。不知從什么時(shí)候開始，在很多女性的眼中，這些國(guó)貨女鞋變得越來(lái)越“土”。

與此同時(shí)，不愿“服美役”的女生們也開始拋棄高跟鞋。近年來(lái)，話題#為什么女生不穿高跟鞋了#也屢屢登上了微博熱搜。評(píng)論區(qū)中，“累”和“不舒服”成為了女生們拋棄高跟鞋的主要原因。

獨(dú)立、個(gè)性、健康成為當(dāng)下女性追求的主流，女孩們逐漸意識(shí)到，不再需要靠高跟鞋展現(xiàn)所謂的女性魅力和社會(huì)價(jià)值。隨著消費(fèi)者審美的多元化，高跟鞋在女性心中的光環(huán)逐漸褪去，這也導(dǎo)致女鞋市場(chǎng)受到巨大的沖擊。

在北京一家百思圖女鞋專柜，細(xì)跟鞋被擺在了最邊緣的位置，且主要寥寥幾雙，“現(xiàn)在的主流通勤鞋都以平底和方根為主，細(xì)跟鞋的受眾很少，一個(gè)月也賣不出去幾雙。”該專柜銷售表示。

與此同時(shí)，隨著電商等發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)等線下渠道逐漸衰敗，依賴街店百貨的女鞋品受到?jīng)_擊。這也直接導(dǎo)致曾經(jīng)主推高跟鞋的鞋類品牌營(yíng)收下滑、關(guān)店收縮，甚至退市。達(dá)芙妮大幅關(guān)店，千百度業(yè)績(jī)下滑，星期六轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)的“一代鞋王”百麗國(guó)際黯然退市。

03

面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變遷，女鞋市場(chǎng)大洗牌，這些縣城女鞋品牌們紛紛開始轉(zhuǎn)型自救。

除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上更貼近年輕人外，達(dá)芙妮開始走輕資產(chǎn)路線，學(xué)南極人搞起了貼牌；百麗開啟多品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；千百度選擇多元化經(jīng)營(yíng)，布局兒童玩具及教育領(lǐng)域；星期六則轉(zhuǎn)型布局直播電商業(yè)務(wù)。

尤其是線上，縣城女鞋品牌們更是高歌猛進(jìn)。據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024年行業(yè)報(bào)告——女鞋行業(yè)趨勢(shì)洞察》2023年抖音&天貓平臺(tái)女鞋市場(chǎng)top20品牌中，出現(xiàn)了達(dá)芙妮、千百度、百麗、他她、思加圖、卓詩(shī)尼等多個(gè)縣城女鞋品牌。

雖然部分縣城女鞋品牌扭虧為盈，但對(duì)比起巔峰時(shí)期的營(yíng)收，差距依然不小，更有不少品牌或仍在虧損，或扛著不小的債務(wù)壓力。

顯然，僅靠大牌同款和線上發(fā)力，這些縣城女鞋品牌仍舊難以重回巔峰。一方面，無(wú)論是線上還是線下，單一渠道都很難滿足用戶的體驗(yàn)需求，縣城女鞋們?nèi)孕枋諒?fù)線下失地。

“線下門店也相當(dāng)于品牌廣告，大學(xué)時(shí)期之所以女生都買達(dá)芙妮也是因?yàn)殚T店多。”在肖瀟看來(lái)，買衣服鞋子還是要看上身效果，“如果可以到門店試下再下單購(gòu)買，對(duì)我而言，會(huì)大大減少退換貨的頻率。”

另一方面，大牌平替在討好一部分年輕人的同時(shí)，也會(huì)勸退另一部分，而且長(zhǎng)此以往也會(huì)傷害品牌價(jià)值。

在這些縣城女鞋大牌平替的種草貼下，也有不少吐槽“仿大牌，穿出去尷尬”的聲音。另外，曾一度困擾這些縣城女鞋們的庫(kù)存問(wèn)題也仍在，為去庫(kù)存打折促銷，雖能一時(shí)解決資金周轉(zhuǎn)，但長(zhǎng)期下來(lái)必然會(huì)影響品牌調(diào)性。而“大牌平替”的標(biāo)簽一旦被貼上，想要撕下來(lái)就沒那么容易了。

除此以外，質(zhì)量問(wèn)題也影響著女鞋們的口碑。在社交平臺(tái)和黑貓投訴上，充斥著質(zhì)量不過(guò)關(guān)、鞋底開膠或者斷裂、磨腳、售后服務(wù)差等評(píng)論。在如今這種購(gòu)物先看評(píng)價(jià)的線上環(huán)境，如何做好品控，成為縣城女鞋們接下來(lái)要面對(duì)的難題。

對(duì)于縣城女鞋品牌們而言，想要重回巔峰，“被年輕人看到”只是第一步。

來(lái)源：字母榜（wujicaijing)