李寧旗下童裝品牌李寧YOUNG日前宣布將與長(zhǎng)隆集團(tuán)合作推出限量版IP定制兒童、親子運(yùn)動(dòng)休閑服飾。根據(jù)咨詢公司羅蘭貝格預(yù)計(jì)，到2020年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元，童裝市場(chǎng)將迎來更大的爆發(fā)期。受益于童裝的積極前景，李寧今日股價(jià)大漲4.65%至14.85港元，市值達(dá)325億，創(chuàng)8年來新高。

李寧YOUNG x 長(zhǎng)隆

隨著“二胎政策”全面普及，兒童消費(fèi)市場(chǎng)的體量開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，許多國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)建旗下童裝品牌布局童裝市場(chǎng)比如巴拉巴拉、特步兒童、安踏兒童等，而國(guó)際時(shí)尚品牌發(fā)揮先機(jī)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)兒童市場(chǎng)份額比如Adidas、Nike、GAP等。

目前，森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉是國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)當(dāng)之無愧的第一，它不僅是唯一體量超五十億的童裝品牌，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭還一直居高不下。根據(jù)咨詢公司Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，巴拉巴拉2018年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率從年初的4.9%提升到年末的5.6%，而排名第二的Adidas童裝市占率僅為1.2%，其他前十品牌的市占率均不到1%。

巴拉巴拉主張“童年不同樣”的品牌理念

然而，森馬服飾仍不滿足于現(xiàn)狀，在童裝行業(yè)頻頻發(fā)力，意在進(jìn)一步提高公司在童裝行業(yè)的地位。2018年森馬服飾兩項(xiàng)重要的變動(dòng)都與童裝行業(yè)有關(guān)：一是并購(gòu)了法國(guó)童裝品牌Kidiliz，二是成為北美最大的童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE的代理商。巴拉巴拉在成立之初就借助森馬集團(tuán)的設(shè)計(jì)資源，對(duì)童裝的使用場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，主張“童年不同樣”的品牌理念，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列，一改傳統(tǒng)童裝千篇一律，設(shè)計(jì)老舊的形象。

北美最大的童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE門店

巴拉巴拉的秘訣在于充分發(fā)揮森馬服飾在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理能力上的優(yōu)勢(shì)。森馬服飾自成立之初就采取了虛擬經(jīng)營(yíng)、輕資產(chǎn)的模式：森馬服飾沒有自己的工廠，服裝生產(chǎn)全部外包，銷售模式也是以加盟為主，直營(yíng)為輔。

然而巴拉巴拉把資產(chǎn)加碼在倉(cāng)儲(chǔ)物流園區(qū)，目前森馬服飾的物流園區(qū)共計(jì)900多畝，投資加起來超過27個(gè)億。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，讓森馬服飾對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商形成了牢固的控制力，而同時(shí)做好加強(qiáng)品牌管理和設(shè)計(jì)研發(fā)增加產(chǎn)品的附加值。巴拉巴拉的快速發(fā)展證明了森馬服飾的理念是正確的。

然而，目前國(guó)內(nèi)高端童裝市場(chǎng)還沒有形成核心占據(jù)市場(chǎng)份額的品牌，對(duì)于許多品牌來說，也許找到適合的機(jī)會(huì)就可能成為童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)中，國(guó)際童裝品牌占據(jù)約50%的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)童裝品牌約有30%的市場(chǎng)份額，但這之中70%的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)都是處于無品牌發(fā)展，這說明國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)品牌意識(shí)還非常低下。越來越多的童裝企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，逐漸從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡。

相比之下，國(guó)際童裝品牌不僅早早依托品牌的名氣，還通過媒體、廣告等渠道進(jìn)行營(yíng)銷，其宣傳密度都遠(yuǎn)高于中國(guó)童裝品牌，更重要的是所售賣的產(chǎn)品還充分考慮兒童的生理特點(diǎn)，關(guān)注兒童在柔軟、透氣等方面上面的需求。

跨界合作作為“IP時(shí)代”中最主要的營(yíng)銷方式，在童裝行業(yè)也逐漸形成潮流。將IP引入品牌是借助兒童耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫角色或者IP通過情感共鳴吸引更多人在品牌進(jìn)行消費(fèi)。特步兒童2018年推出家喻戶曉的超級(jí)動(dòng)漫IP海綿寶寶系列再到李寧與兒童們喜愛的游樂場(chǎng)長(zhǎng)隆聯(lián)名，還有一些品牌本身就是個(gè)IP比如小豬佩奇童裝，都說明本身就自帶話題、熱度及粉絲流量的動(dòng)漫IP給品牌引流不少的消費(fèi)者。

巴拉巴拉和迪士尼聯(lián)名款

國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還必須要抓住線上銷售。2018年中國(guó)線上B2C市場(chǎng)母嬰品類市場(chǎng)份額天貓達(dá)52.9%，是當(dāng)之無愧的母嬰行業(yè)的最大電商平臺(tái)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金嬰獎(jiǎng)發(fā)布了天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，指出安踏兒童的巨大發(fā)展?jié)摿Α?月安踏公布2018年財(cái)報(bào)，2018全年?duì)I業(yè)收入人民幣241億元，安踏兒童作為旗下的得力業(yè)務(wù)未來潛力無窮。

隨著童裝消費(fèi)能力逐步被激活，消費(fèi)者需求應(yīng)該是品牌的指向標(biāo)，在注重童裝的個(gè)性化、設(shè)計(jì)性等新需求的同時(shí)，通過營(yíng)銷手段打造一個(gè)高形象力、高吸引力的童裝品牌，一定能成功占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的制高點(diǎn)。