4月18日，2024年度「華麗志時尚創(chuàng)新與投資論壇」在上海圓滿舉辦。來自海內(nèi)外金融與產(chǎn)業(yè)投資機構(gòu)、品牌創(chuàng)業(yè)公司、品牌企業(yè)集團和互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的創(chuàng)業(yè)者、高管和投資人齊聚一堂，從不同角度分享了各自的實戰(zhàn)經(jīng)驗與心得體會，結(jié)合對中國與海外時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景的洞察，深入探討了在當(dāng)今復(fù)雜多變的社會經(jīng)濟環(huán)境下，如何深耕時尚領(lǐng)域，真正去發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造價值。

在「運動戶外領(lǐng)域的創(chuàng)新與投資」圓桌論壇上，華麗志副總裁&國際合作總監(jiān)趙曉悅與蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣，New Balance 中國市場部總監(jiān)韓詩怡，騎行品牌「RE而意」聯(lián)合創(chuàng)始人羅園，上達資本合伙人石岑就以下議題展開了討論：

• 運動戶外品牌強化競爭力的關(guān)鍵

• 運動戶外領(lǐng)域消費趨勢觀察與具體投資案例分享

• 運動戶外領(lǐng)域當(dāng)下投資和創(chuàng)業(yè)的機會分析

運動戶外領(lǐng)域消費趨勢觀察與具體投資案例分享

趙曉悅：從做投資和做品牌的角度，各位感受到運動戶外市場在近幾年有哪些明顯變化？

常欣：從2019年開始，我們看到運動戶外市場一個非常巨大的增長。

從經(jīng)濟規(guī)律和國民收入水平來看，戶外在中國流行起來是一個必然趨勢，之前的疫情加速了這個趨勢的發(fā)生。我們認(rèn)為這個大勢是往前走的，雖然可能會有一些波動和過快的發(fā)展，但大方向是不會變化的。因此，這兩年無論是運動品牌還是時尚品牌，都開始往戶外靠攏。

在消費領(lǐng)域，我們投資人比較關(guān)注的是最底層的邏輯，即廣大人民群眾生活狀態(tài)的變化，以及他們對生活的理解和對自己生活過得好不好的探索。如果在這方面發(fā)生了特別大的變化，就會伴隨著新產(chǎn)業(yè)的誕生。

韓詩怡：疫情之后，戶外成為了一個風(fēng)口。最大的變化是“卷”，這個字在各行各業(yè)中都很常見，在運動戶外行業(yè)更為明顯。

可以從兩個維度來分析：1）消費者的需求更升級、更精細化。過去，大家可能更重視運動戶外品牌的專業(yè)功能性以及舒適感，但現(xiàn)在還要考慮時尚美學(xué)等；2）運動場景更加細分和碎片化。以跑步為例，現(xiàn)在除了全馬和半馬，還有10公里和5公里。在不同的公里數(shù)下，會衍生出不同的跑鞋需求。

羅園：騎行行業(yè)在中國是新興行業(yè)。我們在這個時代占了一個紅利，上個世紀(jì)是汽車主導(dǎo)的時代，所有的路網(wǎng)都推動整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在這個時代最重要的關(guān)鍵詞，除了科技以外，可能就是環(huán)保。

石岑：現(xiàn)在的消費者愛健康、怕老、怕孤獨、缺心情、缺刺激。如果大家看運動戶外潮流，會發(fā)現(xiàn)非常符合這些特征。

趙曉悅：作為機構(gòu)投資者，你們在運動戶外哪些細分領(lǐng)域進行了布局？請分享一兩個突出的投資案例，并解讀一下背后的投資邏輯。

石岑：目前整個投資環(huán)境比較差，很多投資者選擇“躺平”。對于早期的投資人，我認(rèn)為需要有精神，能夠看清未來的趨勢和判斷；對于后期的投資人，除了理性激情之外，更多要看數(shù)據(jù)和邏輯。共同點是誠實、有膽魄。

我們投資了北大湖滑雪度假基地，投資出發(fā)點是我?guī)е⒆由仙交l(fā)現(xiàn)中國滑雪行業(yè)在和全球差距很大：全世界總共有5700個滑雪度假村，而中國滑雪場只有700個，真正的度假村的不超過20個。就人口滲透率而言，全球平均是4.5%，日本超過10%，美國8%，韓國也達到了6%，而中國僅為0.3%。所以我們有一個大的方向性的判斷——滑雪行業(yè)在中國的增長可能才剛剛開始，在一個爆發(fā)期的前端。

常欣：運動和戶外其實是兩個概念。運動是辛苦的，適合年輕人，而戶外則是快樂的過程。

戶外將以何種形式融入廣大人民群眾的日常生活中，這是一個有趣的問題，值得我們思考。商品的迭代速度很快，當(dāng)你拿到更好的商品時，你會很快適應(yīng)。但是生活方式不是這樣的，你需要嘗試很多，才能慢慢找到適合自己的生活方式。然后，當(dāng)你把這個生活方式傳承給下一代時，生活方式的進步會更加緩慢。因此，在不斷前進的行業(yè)中，我們需要持續(xù)觀察。

我們投資的戶外品牌「蕉下」，專注于防曬產(chǎn)品，創(chuàng)始人有海外生活背景，他們發(fā)現(xiàn)亞洲人對防曬的需求非常特殊，認(rèn)為防曬是戶外活動的第一步。中國人傾向于打傘防曬，但撐傘的同時拿著手機會很麻煩，因此他們開始研發(fā)防曬衣，在國內(nèi)第一個創(chuàng)造了這個品類。

我們還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在第一大戶外運動居然是釣魚，有賣漁具、魚鉤、魚線輪等很多初創(chuàng)公司。必須承認(rèn)，無論是00后、90后、80后還是其他年齡段的人，都在接觸戶外活動。

運動戶外品牌強化競爭力的關(guān)鍵

趙曉悅：無論是經(jīng)典品牌還是新品牌，在這樣一個非常復(fù)雜的行業(yè)里，你們認(rèn)為能夠脫穎而出的關(guān)鍵是什么？

韓詩怡：脫穎而出不外乎兩件事情：一是關(guān)注消費者，二是回歸品牌核心DNA。

現(xiàn)在市場上，跑步是一個不斷上升的趨勢。以跑步為例，在歐美國家，跑步的滲透率相對成熟，大概在5%-6%，在中國，滲透率大概只有1%。所以這個市場還是有很大的上升空間。

要脫穎而出，就要回歸到用戶本身。真正跑步的人又可以分為兩類：精英跑者，每次跑馬拉松時，會追求個人最佳成績，對于他們，你需要提供更專業(yè)的解決方案；另一大類是熱愛跑步的跑者，可以在健身房跑步，也可以在城市里，這群跑者有一個更大的潛在發(fā)展機會點，New Balance 脫穎而出的方式就是抓住這群人。

New Balance 舉辦了獨創(chuàng)的10公里城市路跑比賽，這是一個輕松活潑和保持應(yīng)有專業(yè)性的比賽，從報名要求到參賽裝備，再到跑步過程中的每公里所需物品，以及相應(yīng)的急救措施和賽后放松拉伸，專業(yè)復(fù)原服務(wù)，整個過程都有完善的規(guī)劃。每一次跑步都可以給予一個不一樣的體驗。

此外，New Balance 有很多不同的鞋款，有些可能被認(rèn)為是概念上的潮鞋，這些鞋款都可以用在專業(yè)跑步，因為我們品牌以跑步DNA出發(fā)，不斷提升設(shè)計和質(zhì)量要求。這種方式下能夠幫助我們品牌與其他運動品牌區(qū)隔開來，持續(xù)與消費者對話，找出最適合他們的產(chǎn)品。

趙曉悅：六年前RE而意創(chuàng)立，當(dāng)時是什么契機讓你進入這個領(lǐng)域？

羅園：2018年，我們開了（北京）嘉里中心店。在2018年之前，我們準(zhǔn)備了很長時間。

首先，你需要明白你為什么要做這件事情？未來會是什么樣的狀態(tài)？這些決定了你的生意或者你想做的事情，可以朝著哪個方向。

對于RE而意而言，我們一直在研究城市、未來和生活方式，城市變得更有魅力，更有文化或更有故事，但大家的生活似乎還很無聊。因此，我們思考如何創(chuàng)造更有意義的內(nèi)容。對于孩子而言，你希望他擁有一個什么樣的世界？是滿世界的機器人嗎？不是這樣的。我希望他有藍天白云，有大自然，過著這樣的生活。

當(dāng)把這些想法付諸實踐時，我們想做一件與社會、環(huán)境和人類都有關(guān)的事情。我們找到了一個比較好的載體來表達我們的價值觀和生活方式——自行車。

在這個時代，環(huán)保是一個終極目標(biāo)，與我們所有人都息息相關(guān)。當(dāng)然，環(huán)保也被很多時尚品牌所采用，但我們不能為了環(huán)保而做環(huán)保，我們希望以快樂、幸福和時尚的方式走向環(huán)保，用一臺自行車改變你的生活狀態(tài)。

當(dāng)然，我需要讓這個載體的商業(yè)邏輯成立。從全球市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，自行車板塊未來幾年將成為主流產(chǎn)業(yè)。歐美有自行車經(jīng)濟學(xué)，法國、英國和德國，人均兩臺自行車。法國甚至明確倡導(dǎo)，將所有老城和景點聯(lián)系的地方更新，以擁有更多適合騎行的場景，這是自行車與經(jīng)濟復(fù)蘇的聯(lián)動。

運動戶外領(lǐng)域當(dāng)下投資和創(chuàng)業(yè)的機會分析

趙曉悅：現(xiàn)在是一個投資或者打造運動戶外品牌的好時機嗎？是的話，機會點有哪些？

羅園：雖然滿大街都是自行車，對于騎行行業(yè)來說，我認(rèn)為中國才剛剛開始。中國騎行熱度在全球平均之下，我們有13億人口，其中有1億人騎自行車，而1億人口中只有0.3%的人能擁有1000美金以上的自行車。

石岑：如果去校園看看，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多孩子近視、肥胖，從長期看，這種情況肯定是不可持續(xù)的，會有一個波浪反彈的過程。同時，很多人會感覺現(xiàn)在運動戶外市場飽和了，但我認(rèn)為遠遠沒有。以全球最大的奢侈品集團LVMH為例，在1980年代比現(xiàn)在規(guī)模小得多，現(xiàn)在已經(jīng)超過4000億歐元，它當(dāng)年走的路很值得我們借鑒——從自己的立身出發(fā)點，把自己品牌做強以后，在未來去做并購、整合。

機會點是抓住核心客戶。實際上，不同品牌的業(yè)務(wù)在目標(biāo)消費客戶心中的地位是不同的。這個東西是變化無常的，沒有固定的套路。我接觸的一個品牌，它的核心客戶不超過30萬，但是這些客戶忠誠度高，會不斷地復(fù)購它，這成了品牌的護城河。

韓詩怡：運動其實是一種終身行為，人們可能認(rèn)為在城市漫步也是一種運動。由于運動的無限擴展性，人們最終追求身心靈健康的狀態(tài)，只要這種追求存在，市場就不會飽和。

在制定營銷策略時，我們會非常清楚地強調(diào)我們的優(yōu)點。對于專業(yè)運動愛好者，我們會提供相應(yīng)的解決方案和營銷方式，但對于那些向往運動成為生活方式的消費者，我們也會提供相應(yīng)的服飾系列，并與許多國內(nèi)設(shè)計師合作，為消費者提供不同的選擇。

常欣：我認(rèn)為現(xiàn)在大家在這個領(lǐng)域還處于嘗試和試錯的階段，離“終局”還很遙遠。在這個過程中，消費者會犯錯，但也會有一些嘗試；品牌和企業(yè)也會有一些差異。我們需要思考和琢磨，想象“終局”的樣子，然后匯聚所有的力量都向那個方向走。

｜責(zé)任編輯：Maier

來源：華麗志