2024年開年最爆的服裝品類是啥？

馬面裙當(dāng)仁不讓。

從迪奧文化挪用事件爆發(fā)，海外留學(xué)生穿馬面裙上街游行，到明星穿著它走上紅毯。

這個(gè)品類從去年火到了今年，不僅橫掃各大時(shí)裝周，還成了不少國人的新年戰(zhàn)袍。

今年前兩個(gè)月，馬面裙光線上就賣了近7個(gè)億，同比暴漲560%，增速十分迅猛。

賣馬面裙的商家更是賺得盆滿缽滿，頭部品牌光線上去年就賣了1.4個(gè)億。

線下服裝廠的縫紉機(jī)都被踩冒煙了，很多江浙滬原來做窗簾的廠子，都紛紛靠改做馬面裙而起死回生。

那馬面裙為什么會(huì)成為全民大爆款？品類規(guī)模有多少，增速又如何？哪些品牌掙到了熱錢？哪些方向還有賺錢機(jī)會(huì)？

為回答上述問題，瀝金對(duì)淘寶、天貓的馬面裙市場進(jìn)行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤 馬面裙線上市場銷售規(guī)模為23.5億元，同比暴漲503.1%，淘寶是核心渠道，市場占比高達(dá)60.2%。

2. 爆火原因 一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長期的高曝光推動(dòng)了馬面裙走進(jìn)大眾視野；二是年輕人普遍擁有極高的文化認(rèn)同感，引領(lǐng)國潮高增長；三是馬面裙對(duì)身材要求低，且改良后更方便日常穿著，可搭配性和實(shí)用性極高。

3. 品牌格局 品牌集中度持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場高度分散，頭部品牌話語權(quán)較弱，競爭較為激烈。

4. 產(chǎn)品機(jī)遇 馬面裙穿著場景日常化、大眾化。顏值是消費(fèi)者購買的核心動(dòng)機(jī)，顏色、面料方面仍有優(yōu)化空間。

先來看看馬面裙是怎么火起來的？

2022年上半年，馬面裙的話題熱度仍處于較低水平，7月爆發(fā)迪奧事件，瞬時(shí)激起馬面裙話題的高互動(dòng)量，也讓更多漢服圈外的人認(rèn)識(shí)了馬面裙。

得益于此次事件的高話題度和曝光量，自22年7月起，馬面裙的熱度也逐步增長，經(jīng)歷了22年下半年的蓄水期后，在2023年迎來爆發(fā)式增長。

回到銷售側(cè)來看，馬面裙事件對(duì)品類銷售的影響則略顯滯后。

2022年11月，社媒的曝光疊加大促讓馬面裙市場銷售迎來了第一個(gè)峰值。隨后在社媒熱度的持續(xù)積累下，馬面裙銷售和社媒熱度實(shí)現(xiàn)了雙開花，二者相輔相成、同步增長。

再來看近一年的銷售走勢，23年3月-24年2月，馬面裙的線上市場規(guī)模達(dá)到了23.5億元，同比增長503.1%。

品類均價(jià)也由219.9元降至196.6元，價(jià)格的小幅走低也降低了馬面裙的嘗試門檻，推動(dòng)了品類受眾的增長。

從馬面裙的線上渠道分布來看，淘寶是市場核心平臺(tái)，市場占比達(dá)到60.2%，大量漢服原創(chuàng)品牌都集中于淘寶平臺(tái)。

天貓平臺(tái)增速相對(duì)較高，一方面是漢服品牌的正規(guī)化，旗艦店數(shù)量增長，另一方面是馬面裙的火爆引發(fā)部分女裝品牌重視，嘗試推出馬面裙單品，帶動(dòng)天貓平臺(tái)的銷售增長。

結(jié)合社媒側(cè)及銷售側(cè)表現(xiàn)，馬面裙的爆火原因有三：

一是迪奧事件引發(fā)輿論熱議，明星和網(wǎng)紅帶貨提高知名度，長期的高曝光推動(dòng)了馬面裙走進(jìn)大眾視野；

二是年輕人普遍擁有極高的文化認(rèn)同感，引領(lǐng)國潮高增長，不少年輕人還在主動(dòng)分享、科普馬面裙的知識(shí)，提高品類滲透率；

三是馬面裙對(duì)身材要求低，且改良后更方便日常穿著，打破了傳統(tǒng)服裝的場景限制，可搭配性和實(shí)用性極高。

接下來看馬面裙市場的品牌格局。

從體量占比較大的淘寶、天貓市場來看，品牌集中度（CR5）持續(xù)下降，由29%下滑至14%，馬面裙市場高度分散，頭部品牌話語權(quán)較弱，競爭較為激烈。

市場入局門檻并不高，在頭部品牌尚未形成規(guī)模的當(dāng)下，仍留有一定入局機(jī)會(huì)，審美和產(chǎn)品力則是中小品牌突圍的第一奧義。

從TOP5品牌變化來看，21年十三余品牌份額高達(dá)14%，23年則由織造司主導(dǎo)市場，頭部品牌高頻更替，市場競爭難度較大。

整體而言，消費(fèi)者對(duì)馬面裙品類沒有較高的品牌認(rèn)知，更多地還是依靠款式進(jìn)行消費(fèi)決策。

對(duì)品牌而言，設(shè)計(jì)能力是首位，在社媒傳播的助力下單品能夠迅速打開市場，但穩(wěn)定發(fā)揮的審美設(shè)計(jì)確實(shí)一大難題，一旦款式顏值及上新頻率降低，則極有可能落后于市場，被消費(fèi)者所遺忘。

從價(jià)格帶分布來看，100元-300元是該品類的主力價(jià)格段。

從TOP5品牌的價(jià)格段分布來看，織造司、十三余品牌的價(jià)格更多元化，各價(jià)格段均有所涉及，但集中于200元-300元區(qū)間內(nèi)。

京云染品牌定位相對(duì)高端，主要集中于400元-500元區(qū)間內(nèi)，銷售額占比高達(dá)75.2%。

京云染目前在售單品僅為5款，產(chǎn)品較單一，主打大單品策略，憑借較好的產(chǎn)品力和口碑在一年多時(shí)間內(nèi)躋身行業(yè)TOP5。

接下來聚焦評(píng)價(jià)維度，來看看消費(fèi)者對(duì)馬面裙的產(chǎn)品反饋。

23年3月至24年2月，天貓消費(fèi)者對(duì)馬面裙產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總數(shù)在11W+。

顏值是購買馬面裙的核心驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者反饋也集中于產(chǎn)品的風(fēng)格圖案及上身效果上。

從穿著效果來看，馬面裙較好的收腰顯瘦效果受到大眾的普遍認(rèn)可。

此外，舒適度也是大眾的重點(diǎn)關(guān)注，因馬面裙穿著需要搭配內(nèi)搭，貼身的舒適度、內(nèi)搭與馬面裙的摩擦感會(huì)對(duì)舒適感有一定影響。

品牌可重視面料的舒適度，并在營銷側(cè)著重提及，以打消用戶的購買顧慮。

從場景來看，日常出游和訂婚結(jié)婚是當(dāng)下馬面裙主流的穿著場景，占比均接近20%。說明馬面裙逐漸成為年輕一族訂婚、結(jié)婚等重要場合時(shí)的穿著首選。

另外，上班通勤場景占比約為7%，這意味著馬面裙的穿著場景愈發(fā)日常化。

從消費(fèi)者負(fù)面反饋來看，顏色、面料材質(zhì)方面的負(fù)面反饋較多。

顏色上，淺色款普遍較透、顏色色差較大是主要問題，品牌可在淺色款馬面裙內(nèi)添加內(nèi)襯以提高女性消費(fèi)者的穿著安全性。

面料上，質(zhì)感差、易皺、掉色嚴(yán)重是消費(fèi)者負(fù)面反饋的關(guān)鍵詞，可以看到質(zhì)量的參差不齊成為了勸退消費(fèi)者的潛在因素。

馬面裙的火爆吸引了大量玩家入局，但市場的良性發(fā)展，仍需品牌夯實(shí)產(chǎn)品力，不斷積累口碑。

中式審美成為了24年的新風(fēng)向。無論是河南春晚主打文化牌，央視春晚主打傳統(tǒng)服裝，漢服、馬面裙都成為了最大受益者，2024年的熱度仍將更上一層樓。

在文化底蘊(yùn)的傳承和日常大眾化之間保持平衡，是馬面裙的接下來的發(fā)展重心。

爆火熱度之下，品牌仍需回歸初心，在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代潮流結(jié)合創(chuàng)新。當(dāng)馬面裙不再是一個(gè)新奇話題，自然地融入日常生活， 中式審美也更將深得人心。