品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間淬煉后，藉由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所反映出的感知。品牌年輕化成為勢(shì)在必行，多品牌朝著一個(gè)方向變革，當(dāng)品牌無(wú)限趨同卻丟失了自己原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者就沒(méi)有購(gòu)買其品牌的理由。時(shí)尚品牌的年輕化刻不容緩，建立起年輕世代對(duì)品牌的渴望，讓他們不斷地感受著品牌的活力，吸引年輕人的關(guān)注，才能繼續(xù)奠定品牌在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的地位。
自1837年以來(lái)，愛(ài)馬仕(Hermès）恪守品牌手工至上的典范及人文價(jià)值觀，并始終奉行兩條準(zhǔn)則︰精湛的手工技藝與清楚地了解顧客的生活方式。接近兩個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典奢侈品牌愛(ài)馬仕，如何能堅(jiān)守原創(chuàng)精神，平穩(wěn)應(yīng)對(duì)變革，持續(xù)創(chuàng)造更新的價(jià)值，連結(jié)當(dāng)代消費(fèi)者的心呢?
愛(ài)馬仕（Hermès）永遠(yuǎn)是最優(yōu)質(zhì)材質(zhì)的代名詞，由最有才華的工匠精心制作，這種匠心精神已經(jīng)延續(xù)了六代。回顧歷史，愛(ài)馬仕一直都是勇于創(chuàng)新，在近兩百年的發(fā)展史中﹐幾個(gè)重要時(shí)代都看得到它創(chuàng)造、創(chuàng)新的軌跡。例如∶上世紀(jì)交通工具的出現(xiàn)與人們旅行頻繁，順應(yīng)需求除了從馬具鞍具到設(shè)計(jì)產(chǎn)出箱包皮件；經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代逆向推出凱莉包與絲巾；接著推出香水、女裝等等縱向生活方式領(lǐng)域，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，隨后為提振品牌銷售在全球布局，迅速成為具有國(guó)際影響力的奢侈品牌。
過(guò)去的幾年中，愛(ài)馬仕一直在努力實(shí)現(xiàn)年輕化的轉(zhuǎn)型：首先，當(dāng)?shù)谖宕鶭ean-Louis Dumas接任時(shí)，他決心徹底改變愛(ài)馬仕的時(shí)尚風(fēng)格，使其對(duì)年輕人更具吸引力，請(qǐng)來(lái)熱愛(ài)立裁，醉心裁縫的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師Martin Margiela，在愛(ài)馬仕傳統(tǒng)精湛的工藝技術(shù)全力支援下如虎添翼。Margiela成功地將非主流的解構(gòu)主義帶入了品牌，極度和諧卻又引人注目。成功滿足了原本的消費(fèi)者，同時(shí)吸引了更大的潛在族群。
2003年，時(shí)尚頑童Jean-Paul Gaultier接掌大任。他保留了愛(ài)馬仕高端技藝的傳統(tǒng)，以較艷麗張狂的設(shè)計(jì)，為品牌注入更多活力；將經(jīng)典的Kelly和Birkin手袋改變了比例，成為不少名媛淑女和收藏家爭(zhēng)相購(gòu)買的目標(biāo)。Gaultier以實(shí)力證明自己在不同風(fēng)格的品牌中游刃有余，他操刀的愛(ài)馬仕延續(xù)一貫的高質(zhì)與經(jīng)典，當(dāng)然少不了加入前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，成為超越經(jīng)典的潮流。
近年，在可持續(xù)時(shí)尚意識(shí)抬頭中獲得靈感，逆向思維地創(chuàng)作Petit h工作坊在2010年誕生。工匠與設(shè)計(jì)師們利用愛(ài)馬仕各工廠多余的原材料，自由發(fā)揮天馬行空的創(chuàng)造力，回收的材料有限，尊重每件物料物品的存在價(jià)值，每件創(chuàng)作皆為世上絕無(wú)僅有的珍品，跳脫品牌形象的桎梏，充滿童趣與詼諧幽默的Petit h也培養(yǎng)了一大批年輕粉絲。
愛(ài)馬仕世界巡回展以新的媒體和方式，匠心巧思構(gòu)建一系列世界巡回展覽，向年輕世代講故事與近距離接觸。通過(guò)展覽來(lái)展示工藝和創(chuàng)造力，展場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的裝置藝術(shù)吸引新一代消費(fèi)族群拍照打卡，進(jìn)而在社交媒體上傳播發(fā)酵，讓愛(ài)馬仕在年輕族群里持續(xù)擴(kuò)散品牌效應(yīng)。
時(shí)尚奢侈品必須不斷因應(yīng)變化與自我革新，才能擴(kuò)大用戶基數(shù)與年輕藍(lán)海市場(chǎng)。奢侈品金字塔尖端的愛(ài)馬仕，即便是金融危機(jī)和疫情時(shí)，依然不為所動(dòng)，不打折不妥協(xié)，甚至從未請(qǐng)過(guò)任何明星代言。第六代掌門人Dumas意識(shí)到千禧世代已成為左右奢侈品市場(chǎng)的關(guān)鍵群體，品牌變革與接軌時(shí)代相當(dāng)重要，因而開(kāi)始試水年輕化和線上營(yíng)銷，并進(jìn)軍電商平臺(tái)、自行開(kāi)發(fā)美妝系列上市；
提到愛(ài)馬仕，就不得不提它的視覺(jué)櫥窗營(yíng)銷，如何評(píng)判一個(gè)好的櫥窗廣告呢？只需要看玻璃上的鼻印就好了，而愛(ài)馬仕的櫥窗視覺(jué)就是有這種魔力，所有人經(jīng)過(guò)都會(huì)被其吸引，駐足欣賞一番。
在社群媒體上，可以察覺(jué)到愛(ài)馬仕通過(guò)流行文化和年輕人合作，使用新的營(yíng)銷手法和與藝術(shù)家合作等方式落實(shí)品牌年輕化。將品牌價(jià)值最大化的有效方式之一，就是品味，而品味也關(guān)系到企業(yè)品牌的興亡！與其說(shuō)愛(ài)馬仕品牌年輕化，不如說(shuō)是愛(ài)馬仕以優(yōu)雅藝術(shù)、堅(jiān)持精美材質(zhì)、傳承精湛工藝、潛移默化影響著年輕人。
文章來(lái)源：Fashion MBA
