上世紀90年代，作為首批沿海開放的城市——上海成為出口貿易的樞紐，以及國際經濟、金融、航運、科技創(chuàng)業(yè)和服務業(yè)的中心，在《繁花》的鏡頭下呈現出這一城市本地性的變化，更還原了中國時尚現代化進程下的歷史巨變。
從家庭作坊、甚至仿制品起步，到“三來一補”模式下成為“世界工廠”，再到品牌意識覺醒，草莽式做廣告，比嗓門，叱咤江湖。面對時代浪潮和全球化、消費主義的沖擊，在“繁花”這一增量時代下嘗到甜頭的中國時尚企業(yè)，如何調整自身步伐和經營意識，以適應“后繁花”時代下存量競爭所帶來的壓力與挑戰(zhàn)？通往未來的密碼，往往隱藏在過去的經歷所塑造的精神內核里。
2024開局第一熱播劇《繁花》，與時尚產業(yè)最緊密相關。可謂是一部《繁花》，半部中國當代時尚史。
從絲綢、服裝、紡織、針織、家紡“外貿五朵金花”到南京路上的夢特嬌、雅詩蘭黛，再到經歷了經銷之爭又迎來了神秘營銷的第一場商戰(zhàn)“三羊牌”一夜爆紅，甚至是后來服飾公司以社會效應打動體改辦，拿到上市名額之后，在產業(yè)資本和金融資本之間的徘徊猶疑，這部現象級影劇的內里，濃縮了中國當代時尚產業(yè)早期經歷過的所有風雨、轉折和變革。
絲綢、服裝、紡織、針織、家紡被稱為“外貿五朵金花”
細品二三十年前的上海時尚史，其生機勃勃、百花齊放的面貌，讓《繁花》注定只拍出了冰山一角，但也不僅限于一角。劇中的“范總”、“小寧波”代表著一群江浙企業(yè)家，他們肩負著一個工廠數百工人的命運，敬業(yè)認真，不服輸。劇中唯一的國貨品牌“三羊”毫無疑問是中國現存時尚品牌成長早期的縮影，其隱射的是一眾民族工業(yè)在外資品牌進入中國市場后，搞研發(fā)、學營銷、做品牌的成長之路。
劇中的“范總”、“小寧波”代表著一群江浙企業(yè)家
王家衛(wèi)導演的《繁花》落幕收官，屬于中國時尚的繁花一路怒放。故事中的各大品牌已經在現實中接棒，上海灘的“傳奇”留存下來的不僅是那些意氣風發(fā)的瞬間，更是在波譎云詭的商業(yè)世界中，對新時代秩序意識和規(guī)則意識的選擇和重塑。
在飽滿的時代情緒、城市和個人命運交織的背后，一幅時尚產業(yè)的“清明上河圖”被隱藏其中。借《繁花》，我們系統(tǒng)梳理中國當代時尚產業(yè)的多個歷史關鍵節(jié)點和里程碑階段。
·“三來一補”
《繁花》里的“三來一補”是寶總早期做外貿的的“投資經”。
而所謂“三來一補”，是“來料加工”“來樣加工”“來件裝配”和“補償貿易”。赫赫有名的太平手袋廠，就是中國第一家“三來一補”企業(yè)。在改革開放初期，由外商提供設備、原材料、來樣，和所有產品的外銷，中國企業(yè)提供土地、廠房和勞動力，這樣的模式下，中國制造，“世界工廠”使國內經濟快速崛起。
太平手袋廠第一個樣版和按樣縫制的手袋
劇中的“外灘27號”外貿局的絲綢科、服裝科、紡織科、針織科、家紡科，是當時中國對外貿易的重中之重。而五個科室所構成的，其實就是今天中國紡織服裝行業(yè)出口業(yè)務。時至今日，中國依然是全球最大的服裝出口國，紡織服裝業(yè)規(guī)模在全球范圍內占據主導地位。
90年代初開始，“投資”這架馬車拉動經濟一路狂飆，在93年達到巔峰，而這期間產生的不可遏制的內需虛浮，只能在95年后由“外貿”帶動新的增長。隨著發(fā)展愈發(fā)成熟，90年代中后期，外貿形成了以市場為導向，與國際規(guī)則相適應的體制框架。同時，為順應國有企業(yè)改制的需求，“下崗潮”催生“個體戶” ，大量私營外貿企業(yè)登上舞臺。
90 年代中后期，大量私營外貿企業(yè)登上舞臺
今天，中國外貿展現的強勁韌性依然是全球經濟的主引擎，“雙循環(huán)”戰(zhàn)略依然倚重外貿出口作為拉動經濟的“三駕馬車”，外貿對中國經濟平穩(wěn)發(fā)展的意義不言而喻。而紡織服裝行業(yè)，尤甚——外貿行業(yè)在經歷30多年種種變幻發(fā)展至今，回頭看去，一路繁花。
·專柜模式
零售是終端，在任何時代零售都是整個產業(yè)鏈商業(yè)閉環(huán)實現價值兌現的關鍵。
劇中，三羊牌開業(yè)時的情景讓今天的觀眾看到了三十年前的上海專柜——除了雅戈爾襯衫和雪豹皮衣，還有奧康皮鞋、天牌皮鞋、杉杉西服等品牌。其實，幾乎所有中國當代時尚品牌經歷大浪淘沙至今健存的，都經歷過那個“專柜時代”。
中國當代時尚品牌共同經歷的“專柜時代”
“三羊”容易被直觀聯想到廣告詞是“羊羊羊”的恒源祥，但從情節(jié)背后的企業(yè)發(fā)展歷程來看，更似雅戈爾。1990年成立的雅戈爾，當年也為開辟上海市場而派銷售團隊從寧波趕到上海，與商場建立聯系。次年，第一批雅戈爾服裝就進駐了南京路的華聯商廈、上海第一百貨商店、上海時裝公司，徐家匯的第六百貨商店，四川路的第七百貨商店等。
·品牌時代
專柜模式的成熟，為時尚企業(yè)打開了零售通路，也使“中國品牌”有了醞釀的底氣。
1989年，浙江雪豹服飾有限公司董事長張志彤，跟隨他的舅舅、雪豹創(chuàng)始人曹浩強進軍上海市場，“一開始，我們的產品貼牌賣，很快成為上海友誼商店、華僑商店、錦江飯店等高檔商場的搶手貨，后來我們決定自己搞品牌。”到了1993年，金陵中路以雪豹為起點，成為上海皮草一條街，與長城風衣、梅花腕表、皮爾·卡丹西裝一同成為那個年代的時尚單品。
雪豹服飾進軍上海高檔商場
但不是進入了高檔商場的專柜，就能成為品牌。劇中“三羊”的經銷權爭奪時期，展示出了渠道也就是專柜在那個時代的重要性。而當產品進入商場，“范總”的焦慮和“包總”的淡定之間，所呈現的就是品牌的底氣——有競爭力的產品、價格，有足夠引爆市場的營銷，三者缺一不可。
伴隨企業(yè)品牌意識的增強，大量預算被投入到明星代言等市場營銷活動中，市場進入了“比嗓門”的廣告為王階段。雅戈爾在 1998 年上市同年簽約費翔，并聽取新世界百貨男裝部經理的建議，“想要提高雅戈爾襯衫的知名度，不如聯合做一場營銷活動”，于是“燒了冬天里的一把火”。
雅戈爾在1998年上市同年簽約費翔
在那樣的啟蒙時代，做品牌有一套“速成法則”。投放央視廣告+通過“中國馳名商標”或“中國品牌”的認證，就可以成為人盡皆知的品牌。據《中國營銷25年（1979-2003）》書記載，1991年確實“是企業(yè)不惜重金公開征集廣告語最多的一年，也是明星、名人踏入廣告界最多的一年，名人促銷大戰(zhàn)最為激烈。”稱霸中國運動服飾市場的“晉江系”，從安踏到特步、鴻星爾克、361°，無一不曾經歷過這樣的時期。
·新競合
起底中國品牌的誕生，與國際品牌在中國市場的高速發(fā)展不無關系。
“三羊”T 恤衫對標的法國品牌夢特嬌，在1979年改革開放伊始進入中國內地市場。如夢特嬌這樣的品牌，對中國本土品牌和時尚消費市場的影響是深遠而巨大的。但這種影響真正快速滲透到市場端，還是在90年代。
90年代夢特嬌廣告宣傳片
1983年，中國有了《商標法》，有品牌意識的企業(yè)開始注冊商標。但真正意義上的品牌誕生，要追溯到90年代初期。也就是《繁花》所聚焦的那個時期——國際美妝品牌雅詩蘭黛于1993年進入中國，并在上海設立首個專柜；馬伊琍所飾演的玲子在劇中身穿三宅一生褶皺系列，也誕生于1993年，通過首批富人帶入國內市場，增添中國時尚風格的多元化和個性化。
三宅一生褶皺系列
南巡講話以后，改革大潮下商業(yè)社會愈加繁榮，中國市場的商品越來越多，其中不乏早早進入中國市場深耕的國際品牌。在競爭加劇的市場下，于“三來一補”中成長起來的中國紡織服裝工業(yè)，要與國際品牌在同一片激烈市場競爭，唯有學習和合作，在新競合關系中找到自身的位置。
·產業(yè)資本和金融資本
盛譽中的《繁花》，表層是飲食男女的悲歡離合，實則是商業(yè)世界的暗流涌動。而在商業(yè)部分，上半程是個人成長和資產規(guī)模隨著時代一起改變的產業(yè)發(fā)展，后半程則是證券化，資本市場的風起云涌。
在中國當代時尚商業(yè)發(fā)展史中，不乏如寶總這樣從一個靈感和想法開始，盤活工廠流水線和柜臺零售端，借力時代熱點和人文情懷，打造商業(yè)傳奇的故事。而當這樣的實業(yè)模式發(fā)展到一定階段，必將通過資本市場尋求更大的價值回報和社會效應。
比如從杉杉西服開始，“新寧波幫”的代表人物鄭永剛，早在1996年就將杉杉股份做上市，成為“中國服裝業(yè)第一股”。而作為最早將產業(yè)資本和金融資本握在手的服裝企業(yè)掌門人，鄭永剛后來投資鋰電池材料業(yè)務，也在10年前全面超過了服裝。但同時，依然在中國多個城市投資地塊建造杉杉奧特萊斯，以商業(yè)地產增強時尚板塊的硬實力和商業(yè)閉環(huán)的產業(yè)布局。
1996年杉杉西服上市
時代交鋒，時尚大亨思辨。在現實和戲劇的沖突和融合中，活躍在今天中國時尚產業(yè)版圖上的企業(yè)主，在“后繁花時代”走上了不同的路徑，最終成了“繁花啟示錄”的“主角”。
本土時尚品牌在90年代的成功或許只是趕上了經濟發(fā)展的好時代，零售環(huán)境的變化為中國服裝業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)和機遇，當供給端足夠充足后，面對激烈的競爭， 本土時尚大亨又該如何跟上新時代？
近日，美特斯邦威公司董事長胡佳佳宣布卸任，“反向傳位”，創(chuàng)始人回歸，美邦的頹勢依舊沒有觸底反彈，反而更加岌岌可危。其實美邦的自救方式嘗試了很多，但錯就錯在每一步棋都是對應時期的低效之舉。無論是加盟制度對于電商時代的拖累，還是消費者對于傳統(tǒng)明星大代言模式的不買單，亦或是定位為快時尚品牌卻無法滿足產品更新速度和品質等問題，都將美邦推向了由盛而衰的生命周期。
美特斯邦威公司董事長胡佳佳宣布卸任
《繁花》大結局時，爺叔跟寶總說“凡事退后一步”。而現實是，越是不確定的環(huán)境，越要提前多想一步。時尚產業(yè)的轉型和升級要靠產業(yè)競爭力的全面提升，在經濟新常態(tài)下，時尚產業(yè)應該思考如何進行結構化改革，以全方位布局進一步增強自身實力和穩(wěn)定性。
還是雅戈爾，作為國內第一批“中國馳名商標”，曾大舉投資擴張到新能源、房地產、金融等業(yè)務，并遠超主業(yè)服裝業(yè)務的營收，甚至被頻頻被詬病不務正業(yè)。而就在去年底，其毅然宣布回歸初心。據公告稱，已完成公司名稱的變更，“雅戈爾集團股份有限公司”成為“雅戈爾時尚股份有限公司”，且表示，“公司已確立建設世界級時尚產業(yè)集團的戰(zhàn)略目標，未來將進一步聚焦時尚主業(yè)”。
雅戈爾成為涵蓋時尚、地產、投資等多個領域的大型集團
領軍性企業(yè)勢必有著過人的膽識與謀略。無論是投資還是房地產，都面臨著大起大落之勢。相比之下，服裝業(yè)基盤穩(wěn)健、增量可觀，為雅戈爾回歸主業(yè)奠定了更具確定性的基調。
從彼時民生環(huán)境生長起來的本土企業(yè)，隨著時代演變、產業(yè)競爭、和消費升級，在現代商業(yè)環(huán)境下通過資本重組和業(yè)務整合，構建出更為龐大的商業(yè)體系和競爭單位，也是目前時尚產業(yè)佼佼者們“思變”的縮影。
經濟發(fā)展循環(huán)往復，有發(fā)展和高峰，就必然有蕭條和衰退。這不是孤立的現象，而是全球經濟共振的必然結果，關鍵在于如何破局。
從經濟快速騰飛的黃金時代，到同質化競爭激烈、增長焦慮彌漫的存量時代，不會先飛的只能淪為這個時代的“笨鳥”。有人失意，有人得意，所有人都在摸著石頭過河，而做到一定量級的本土時尚產業(yè)的方法論若能變成一塊塊石頭，讓更多的前赴后繼者摸著自己過去，未來中國時尚產業(yè)依舊會開滿繁花。
時代終究會撇凈泡沫成就繁花，泛著金光，照亮在迷霧中穿行的每一個行者。
圖片來源：網絡、品牌
撰文：Bob
編輯：Li Jun
文章來源：時尚商業(yè)洞察
