自從NBA球星凱里·歐文提前結(jié)束了上一份運(yùn)動品牌的代言合同，他的下一步行動就成為了整個籃球圈都在關(guān)注的焦點(diǎn)事件，如今終于塵埃落定。
經(jīng)過長時間的等待，中國龍頭運(yùn)動品牌安踏于近日官方宣布：與美國籃球運(yùn)動員凱里·歐文正式簽約合作。
作為安踏籃球代言人，歐文不僅將以首席創(chuàng)意官的身份參與其全新個人產(chǎn)品線的設(shè)計，還將親自邀請籃球運(yùn)動員、自主品牌、泛潮流文化的意見領(lǐng)袖藝術(shù)家、音樂家、環(huán)保及人道主義先鋒、設(shè)計師一起展開合作，圍繞歐文個人產(chǎn)品線推出更多支線產(chǎn)品。
簽約歐文為何如此重磅？
對于安踏而言，簽約NBA一線球星并非首次。只不過相對于早年已到生涯末期的加內(nèi)特、隆多，以及近年來頻繁受到傷病困擾的湯普森、海沃德，其實(shí)都很難稱得上NBA最具有商業(yè)價值和個人風(fēng)格的超級球星。
如今簽約歐文，從實(shí)力和影響力來看，都是安踏與籃球明星最重磅的簽約之一，戰(zhàn)略思路也更加開闊。
自2011年進(jìn)入NBA，從聯(lián)盟年度最佳新秀起步，球風(fēng)華麗的歐文既是全明星常客，又有總冠軍加身。他在球場上的靈動風(fēng)格和關(guān)鍵發(fā)揮贏得了諸多球迷的心。
社交媒體方面，歐文Twitter粉絲數(shù)超過470萬，Instagram粉絲數(shù)超過1900萬，在現(xiàn)役NBA球星中排名第四，僅次于勒布朗·詹姆斯（簽約Nike）、斯蒂芬·庫里（簽約Under Armour）以及拉塞爾·威斯布魯克（簽約Jordan Brand）。
商業(yè)價值方面，他的實(shí)力和號召力也讓大家同時將目光投向了他腳下的球鞋。
歐文系列球鞋，此前已是市場上最受歡迎和熱銷的產(chǎn)品之一。在耐克與歐文解約之前，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個NBA聯(lián)盟中穿著歐文7代戰(zhàn)靴的球員高達(dá)164位。
同時，歐文的球鞋還是耐克近年來賣得第二好的現(xiàn)役球員戰(zhàn)靴，僅次于勒布朗·詹姆斯系列。
就在幾天之前，歐文在推特回復(fù)網(wǎng)友提問時就曾透露，自己的個人簽名系列在過去7年間創(chuàng)造了超過26億美元的收入，毫不掩飾自己在籃球簽名鞋市場的商業(yè)價值。
更重要的一點(diǎn)是，從進(jìn)入NBA開始，耐克給歐文設(shè)計的簽名鞋就走的是中端平價路線。
相比科比、詹姆斯、杜蘭特那些均價上千元人民幣的簽名鞋，歐文系列一直都是800元左右的實(shí)戰(zhàn)利器，加上他本人飄逸的球風(fēng)，和靈活后衛(wèi)鞋的定位，因此其簽名鞋在國內(nèi)市場長期以來都頗受歡迎。
當(dāng)歐文這樣級別的球員出現(xiàn)在球鞋自由市場時，引起了不少品牌的關(guān)注。除了安踏，之前也有傳聞稱PUMA和阿迪達(dá)斯都有意和歐文簽約，從中也不難看出他的個人影響力。
歐文為什么選擇安踏
在場下的歐文也對藝術(shù)設(shè)計、個人風(fēng)格有著自己的獨(dú)特見解。只不過在之前耐克的簽名球星陣容里，歐文始終未能進(jìn)入第一梯隊，換言之他個人對于其簽名鞋的設(shè)計并沒有太多話語權(quán)。
兩年前，因?yàn)楦鞣N場外事件處在風(fēng)口浪尖之時，歐文甚至在自己的社交媒體上公然吐槽，“馬上就要上市的歐文八代，它的設(shè)計和宣傳和我沒有任何關(guān)系。在我看來，這就是垃圾！”
后來耐克和歐文解約，歐文八代最終也沒有正式發(fā)售。
代言人對于代言產(chǎn)品的認(rèn)同及深度參與感，是品牌方最為看重的資源，也是最能讓消費(fèi)者買單的因素。此前歐文曾談到過，自己的球鞋之所以能風(fēng)靡全球，他本人參與設(shè)計發(fā)揮了很大作用。
此次安踏與歐文的攜手，充分尊重了歐文本人的意愿，同時向廣大消費(fèi)者拿出最大誠意：歐文將以首席創(chuàng)意官的身份親自參與個人產(chǎn)品線的設(shè)計，安踏也將集合全球資源賦能設(shè)計和生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)發(fā)售歐文簽名系列產(chǎn)品。
安踏集團(tuán)表示，通過與安踏及各領(lǐng)域精英的合作，歐文將充分利用集體智慧對個人簽名系列產(chǎn)品進(jìn)行打磨，為產(chǎn)品注入全新理念、創(chuàng)意，引領(lǐng)革新。安踏也將集合全球資源賦能設(shè)計和生產(chǎn)，并在全球范圍內(nèi)發(fā)售這一系列產(chǎn)品。
根據(jù)之前歐文與耐克的簽約價碼，安踏簽下歐文一年要付出的金額大概也會在千萬美元級別。不菲的合同金額之外，更重要的是安踏給予歐文的話語權(quán)和自由度。
即使不談具體的簽約金額，能夠在自己的簽名鞋和個人品牌中獲得設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，這種待遇顯然是PUMA、阿迪達(dá)斯這些擁有眾多知名代言人的公司給不了的待遇。
因此，最終安踏選擇和歐文聯(lián)手也并不算意外，前者需要更個人號召力的NBA球星來助其拓展美國市場，而后者在被耐克放棄之后，也急需找到一個能讓他獲得足夠話語權(quán)的品牌重新與球迷產(chǎn)生互動。
深入耐克“腹地市場”
據(jù)一條推文透露，安踏和歐文的合作還會讓一部分設(shè)計和制造工作被帶到美國本土，并以此全面開啟在美國市場銷售工作。
換言之，借由簽約歐文以及之后雙方聯(lián)手設(shè)計的簽名系列產(chǎn)品，安踏將開始真正實(shí)現(xiàn)一款高知名度的簽名鞋同步全球銷售的模式，基于歐文的知名度和球迷數(shù)量自然也會直接進(jìn)入美國市場。
之前簽約湯普森所打造的KT系列雖然也在北美銷售，卻更多還是依賴線上渠道，加之過去幾年湯普森傷停不斷，大部分簽名鞋銷量依然還需要靠國內(nèi)市場支撐。
即便如今的籃球鞋已經(jīng)有了極高的時尚屬性，但想要進(jìn)一步拓展其用戶群體，圍繞球星的個人影響力打造更多能夠日常穿搭的單品，才能進(jìn)一步使得品牌跳脫出單純的強(qiáng)運(yùn)動屬性。
通過歐文的影響力，安踏接下來大概會進(jìn)一步拓展美國市場的線下代理渠道以及直營店鋪，從而實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海。將近一年的新品設(shè)計和制作窗口期，無疑也給到了安踏更多時間和空間去提前進(jìn)行布局。
在國內(nèi)市場的整體營收已經(jīng)超越了耐克之后，安踏自然也需要將目光放得更遠(yuǎn)，作為體育用品消費(fèi)最大市場的美國自然是不能錯過，即便這意味著其需要深入耐克耕耘多年的本土市場。
畢竟安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”
來源：趣輔Lotadd
