波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球資深合伙人，BCG消費者領域專項中國區(qū)負責人，BCG時尚與奢侈品業(yè)務亞太區(qū)負責人楊立在2023全球數(shù)字時尚創(chuàng)新大會暨元宇宙時尚峰會，“數(shù)字賦能，設計升維”——元宇宙時尚分論壇，對如何定義數(shù)字化和數(shù)字化對時裝產(chǎn)業(yè)具有的獨特意義發(fā)表了觀點。
時裝行業(yè)的數(shù)字化，如果抽象到特別簡單的維度上來說，就是兩條線的數(shù)字化，一條線是圍繞著人，一條線是圍繞著貨。圍繞著人也就是我們的消費者，重點在于要怎么樣通過數(shù)字化的觸點和方式精準有效地找到消費者，并且利用有效的溝通和數(shù)字化手段，提升他們對品牌的黏性和喜好度，并擴大消費者在品牌內(nèi)部的全生命周期，這是圍繞著人的一條數(shù)字化。另外一條是圍繞著貨的數(shù)字化，每年有成千上萬甚至幾十萬量級的SKU推陳出新，如果貨的數(shù)字化沒有管理好，勢必造成企業(yè)積壓大量的庫存，成本上升，或者是銷售沒有達到預期的成果。所以說圍繞著貨的流轉，從商品的企化開始，一直到它的采購、生產(chǎn)、運輸、銷售，能夠把貨最有效率地運轉起來，這是第二條數(shù)字化的鏈路。
圍繞著人即圍繞著客戶的數(shù)字化。從產(chǎn)生興趣到完成交易，100%在純粹的線下門店環(huán)境中完成的比例只有10%，90%的消費者在購買時尚產(chǎn)品的過程中，必然是經(jīng)過了一次數(shù)字觸點的觸動，完成最后支付。
今天的消費者無處不在，他們會在很多數(shù)字觸點上跟品牌發(fā)生互動。數(shù)字化觸點帶來的對消費者的轉化能力或者說影響能力是很大的。以奢侈品為例，從發(fā)現(xiàn)、研究、購買到售后，數(shù)字觸點的重要性和頻次都非常高，當然在這中間線下零售門店還是扮演了一個不可或缺的角色，但從比例和重要性來說，數(shù)字化尤其是在發(fā)現(xiàn)研究和售后環(huán)節(jié)，數(shù)字觸點的作用是非常巨大的。微信和官網(wǎng)為一體的微信生態(tài)體系，在奢侈品行業(yè)當中起到一個非常重要的作用。從發(fā)現(xiàn)到售后，一體化的生態(tài)體系都在扮演著角色，它能夠傳播品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品，并且在私域里完成對消費者的溝通和教育。小紅書和抖音主要的作用是在前端，尤其是在發(fā)現(xiàn)和研究的階段，它通過社交、種草很大程度地促進了后期的電商和門店轉化。天貓?zhí)詫毢途〇|更多在購物任務中轉化公域的流量，并且現(xiàn)在越來越多地把消費者轉化為他們的會員。因此，奢侈品平臺未來可以考慮的方向，圍繞著顧客或者人的數(shù)字化，更多是怎么樣把多渠道的觸點有效組織起來，更好利用它在消費各個環(huán)節(jié)當中所扮演的角色，來幫助我們跟消費者進行有效的溝通。
時裝產(chǎn)業(yè)有哪些不同的數(shù)字化實踐？
時尚產(chǎn)業(yè)有幾個特性：第一，產(chǎn)業(yè)鏈特別長，從整個產(chǎn)品規(guī)劃開始到原材料采購、生產(chǎn)、物流，它的鏈路比大部分的產(chǎn)品都要長很多，尤其是傳統(tǒng)的男裝、女裝，可能要經(jīng)歷12到18個月的周期才能完成一季的生產(chǎn)。第二，時尚產(chǎn)業(yè)的復雜性，即便到了今天，在時尚的產(chǎn)業(yè)鏈上，每個環(huán)節(jié)的供應商格局還是非常分散的。第三，時尚產(chǎn)業(yè)里，很多東西都是一環(huán)扣一環(huán)，如果不能在12個月前訂好某一款面料，可能在季中有一款銷量好的時候就不能補貨。對時尚產(chǎn)業(yè)鏈來說，整個供應鏈的反應速度、透明性、靈活性，要求比一般的消費品是要高很多。所以在這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈中，數(shù)字化能扮演一個很重要的角色。
我們有一些具體的案例，可以更好的說明數(shù)字化到底怎么樣在企業(yè)當中落地，并且發(fā)揮效用。把產(chǎn)業(yè)鏈切成四塊，第一，品類管理，從商品企化和開發(fā)開始，做整個商品組合與定價。第二，商品運行和供應鏈管理，中間包括銷售預測和訂貨會，訂單分配到不同門店，在供應鏈里面進行生產(chǎn)并且運輸。第三，進入全渠道銷售，無論是線上還是線下的門店。第四，是終點也是起點，就是貨品銷售到消費者這里，一方面要用有效的營銷手段把產(chǎn)品推到消費者的手中，另一方面要收集消費者的反饋，作為輸入更好地服務商品企化，形成這樣的一個閉環(huán)。
在這四步當中數(shù)字化都能發(fā)揮很大的作用。比如從商品的企化與開發(fā)來說，基于技術的設計加速，基于AI分析對一些趨勢的洞察，可以更好的幫助產(chǎn)品設計。當進行組合定價和商品運營時，相信大家也開始在日常生活中有很多的應用，比如通過往季的銷售表現(xiàn)進行這一季的銷售預測，以及通過一些AI算法和大數(shù)據(jù)分析把貨用最好的方式分配到各個門店當中去，這當中牽涉到每個門店所在位置對應的門店和消費者畫像，產(chǎn)品標簽設計，以及以往銷售的表現(xiàn)。
在銷售階段，怎么樣能夠很好地配貨和調(diào)撥，能夠保證把貨在有些門店賣得特別好的時候，能迅速追加訂單和靈活調(diào)撥，這當中牽涉到很多大數(shù)據(jù)的分析和運算。再到供應鏈管理階段，數(shù)據(jù)又能發(fā)揮很大的作用，它如何幫助你更好地做排產(chǎn)，更好地把產(chǎn)品和最好的原材料以最有效的方式進行對接。進入到全渠道銷售階段，有一個大家可能在做的就是O2O全渠道戰(zhàn)略的調(diào)撥——怎么樣保證大家能看到庫存，今天到底這一件衣服處在什么地方，能以最快的速度，無論是線上還是線下，當消費者需要它的時候，以一種成本有效的方式，送到消費者的手中去。
BCG是全球最大的咨詢服務公司之一，在時尚和奢侈品領域當中，服務的客戶包括奢侈品、運動服飾、時尚服飾和百貨公司/線上時尚平臺。另外一方面，BCG有一支比較大的數(shù)字化團隊，做過很多數(shù)字化用例的落地，如大數(shù)據(jù)分析、對整個系統(tǒng)的搭建，甚至是一些數(shù)字化應用界面的設計，在BCG有一支叫BCG X的團隊，是從各個行業(yè)所招募的頂尖人才，可以跟我們的客戶一起去探索解決方案。針對客戶這條數(shù)字化鏈路的轉型，團隊可以跟全球一些時尚領導者一起去設計這條鏈路以更好的捕捉和服務消費者。關于供應鏈的數(shù)字化，BCG與一家跨境時尚品牌一起探討，在供應鏈過程當中如何設計一個控制塔，使供應鏈的反應速度更快；另外BCG也跟一家很大的美妝零售商進行了合作，進行數(shù)字和業(yè)務中臺的設計。當前面有這么多數(shù)字化觸點的時候，很多任務一下子沖擊到后臺， IT系統(tǒng)無法承接，如何通過一個簡單中臺的搭建，去承接這些應用和要求，這就很有必要。
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