當下的中國服裝行業面臨短期陣痛和長期發展的雙重挑戰，傳統“三板斧”已經無法有效順應時代的潮流。貝恩咨詢結合服裝行業的咨詢經歷，歸納提出服裝企業從商品企劃、產品設計、渠道運營、品牌建設、供應鏈塑造五大角度著手，制定并實施“以市場為導向、消費者為中心”的轉型升級戰略。需要明確的是，對于轉型之路，企業不但需要樹立“不破不立”的心態，而且要立足自身情況，漸進設計、逐步推進，進而實現全面轉型的同時，建立特長或者培養“一專多能”的優勢。作者信息：朱永磊 | 貝恩公司全球合伙人/大中華區戰略業務主席；蔡 晴 | 貝恩公司全球合伙人在從前，服裝企業根植于品牌批發模式的期貨訂貨（即“拉式”）。在以銷定產的模式下，盡管品牌聽取了前線聲音，實則以戰術上的勤奮彌補戰略上的懶惰——往往開發一大盤貨品，任渠道商/店長選擇，長此以往，引發了“人不聚焦”（目標消費者）、“貨太長尾”、“千店千面”等隱憂，品牌調性模糊。為了賦能產品組合各司其職，并且更高效率地響應市場變化，真正做到“讓產品跟著市場變”，“推式”模式應運而生。具體看，置于“推式”模式下，產品結構更加精細、訂貨模式更加敏捷，完善了服裝企業的商品思維和工作方式。中國服裝企業素來以生產見長，在設計方面鮮見原創、對于市場需求的洞察不足。雖然這幾年國內誕生了優秀的原創設計，但是，大部分的服裝品牌仍停留于模仿或錯位的階段。想要解攻克這個難點，貝恩建議，品牌懷有開放包容的態度，在開發生態中不斷探索、沉淀自身的設計定位：通過嫁接內外部設計資源，實現設計平臺的“可延伸性”。“廣結良緣”不僅局限于產品設計，在產品工藝方面，不少領先企業通過綁定全球一線供應商，原材料/面料創新頻出，表現亮眼。提到渠道建設，傳統服裝企業通常以線下網點觸達和線上滲透為目標。而隨著電商平臺、物流配送體系、消費者運營技術手段的日臻完善，以及反壟斷時代平臺間開放合作是大勢所趨，服裝企業亟需構建起跨平臺、整合管理消費者數字資產的新運營模式。此外，疊加來自新入局的互聯網原生服裝品牌的顛覆性挑戰，傳統服裝企業開展DTC轉型至關重要。在DTC模式中，服裝企業秉持“以目標消費者為中心”的核心理念，跟隨消費者體驗路徑，布局關鍵觸點：通過私域和公域渠道，直接觸達消費者。此外，憑借統一、跨渠道的體驗和深層次互動，輔以數據沉淀提升消費者運營水平，并逆向牽引生產和供應鏈變革。趨勢四：品牌推廣從“假大空”轉向“樹立品牌內涵、強化內容營銷”清晰、連貫的品牌定位是服裝品牌得以獨樹一幟的基礎和前提。貝恩發現，傳統的服裝品牌，尤其是國內品牌欠缺品牌內涵，而營銷和終端落地的水平參差不齊，不能很好地通過產品、門店設計、VDM等多個界面表達一致的品牌主張。想要樹立品牌內涵，“講故事”是一種途徑，即傳播與產品/品牌創始人/代言人的相關經歷或者故事，激發消費者“共鳴”、“共情”，深化品牌與消費者的互動，提高消費者轉化率和忠誠度。趨勢五：供應鏈從“完成合規任務”向“打造ESG（環境、社會與企業治理）競爭優勢”轉型服裝行業屬于高能耗、高排放的產業。2020年，中國確立了“碳中和”的目標愿景，中紡聯發布的《紡織行業“十四五”綠色發展指導意見》中明確指出，需要服裝紡織行業在綠色變革中做出表率作用。不少領先的服裝企業在持續打造供應“柔性”和“韌性”過程中，已經在積極探索三個環保——原材料環保、制成環保、全供應鏈環保，努力減少上游供應鏈的污染排放和碳排放，增加下游資源利用效率，另外，ESG因素未來也是服裝企業進行品牌建設的一大亮點元素，能夠吸引更多的年輕消費者，并且提升他們的支付意愿。通過以上舉措，這些企業期望將ESG進一步打造為核心競爭優勢，而非僅僅是達到合規要求。最后，轉型升級離不開科學與藝術互相結合，既堅持由品牌主或者主理人打造品牌審美和品牌調性，又通過數字化建設，憑借大數據和人工智能來輔助決策，比如，基于消費者的數據反饋，調整商品組合或優化消費者溝通內容/形式，從而全方位提升客戶運營模式。
文章來源：長垣市職業裝產業發展中心
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