最近，高圓圓的優(yōu)雅現(xiàn)象持續(xù)霸屏，這是2022年夏季，F(xiàn)ILA聯(lián)合高圓圓推出的一款主打優(yōu)雅的夏季單品-摩登POLO裙。從這款單品來看，以FILA百年傳奇網(wǎng)球運動中汲取經(jīng)典元素，設(shè)計、細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)更多的優(yōu)雅、品質(zhì)的生活態(tài)度。

而轉(zhuǎn)換到消費視角，我們始終認(rèn)為，營收突破200億的結(jié)果，一定是FILA通過不斷深入的洞察，在消費市場持續(xù)規(guī)劃預(yù)測并不斷驗證得來的，這次FILA的摩登POLO裙超級單品背后到底有何玄機，本期一起解讀。

中國消費者近幾年的消費行為變化復(fù)雜且多樣，在波士頓咨詢公司BCG的洞察報告中有一段較為精準(zhǔn)的總結(jié)，“通過專業(yè)數(shù)據(jù)及消費者信心調(diào)查等多項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者的主要訴求已經(jīng)從衣食住行的基本消費，延伸到了精神文化型消費。”

我們更愿意理解為，消費者當(dāng)下的生活方式每天都要面對新變化，社交場景也越來越復(fù)雜，品牌只靠單純的產(chǎn)品深入他們的生活效果甚微，更沒有辦法觸達(dá)購買動機。所以這就給品牌帶來了全新挑戰(zhàn)，如何以更高階的內(nèi)容，引領(lǐng)消費潮流。

或許FILA早已認(rèn)識到了“引領(lǐng)潮流”這一點，并且已經(jīng)開始更多的判斷與嘗試，以摩登POLO裙為例，高圓圓作為國民女神的形象早已深入人心，自然不用過多贅述，我們更關(guān)心的是此次合作的核心單品摩登POLO裙，主打“優(yōu)雅女神”背后的邏輯。

首先不得不提的是在“疫情”環(huán)境下，消費者的活動、社交聯(lián)系都有限，在家可能穿著舒適的家居服、休閑裝等適合居家氛圍的服裝。而在疫情解除之后，特別是針對最為活躍的女性消費者，她們最想要的是什么？

可以看見的是，最近以露營為代表的戶外熱潮正在席卷整個消費市場，而根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，熱詞“小紅書露營季”相關(guān)互動人群占比中，女性為主要決策者，占比高達(dá)80.78%(數(shù)據(jù)為2022年5月16日)。根據(jù)易觀預(yù)測2022年露營市場規(guī)模將達(dá)到528億元，2030年泛露營參與人口將達(dá)2.1億人。

我們不得不思考一個問題，在傳統(tǒng)印象中，原本不怎么熱衷戶外的女性群體為何在此刻會產(chǎn)生如此大的變化。

我們認(rèn)為，不管怎樣對這一現(xiàn)象進行深層次的剖析，最根本的原因是來自日常，是疫情解控以后，她們極度渴望與之前環(huán)境截然相反的生活，這也在深度影響消費者的時尚生活，我們可以總結(jié)為“解放潮流”。

隨著社交活動的恢復(fù)，讓自己重新精致優(yōu)雅，以此來抒發(fā)情感，最大限度的讓個人魅力回歸。對品牌而言，這是一次消費市場的“解放需求”，F(xiàn)ILA正在做的就是用超級單品引領(lǐng)這股“解放風(fēng)潮”，讓經(jīng)典優(yōu)雅融入當(dāng)下女性消費者的生活。

回頭再來看FILA與高圓圓合力打造的“優(yōu)雅女神”，身著摩登POLO裙，步入多瑙河畔的奧地利維也納，漫步阿爾貝蒂娜博物館、霍夫堡皇宮、美泉宮、維也納藝術(shù)博物館，每一個坐標(biāo)都是一處優(yōu)美的風(fēng)景。

設(shè)計師提煉復(fù)古風(fēng)格的地理元素地圖，結(jié)合像素幾何圖案以及FILA發(fā)源地的經(jīng)緯度坐標(biāo)，連接BIELLA與VIENNA；還有采用涼感科技針織雙面小提花面料，長度及膝優(yōu)雅加倍，A字裙擺修飾身型，收縮視覺膨脹感，這些細(xì)節(jié)精致的設(shè)計，讓高品質(zhì)呼應(yīng)優(yōu)雅的生活狀態(tài)。

 

所以在疫情之后，我們迎來了消費者情感轉(zhuǎn)變最大化的階段，與過去的風(fēng)格截然不同，更想要精致優(yōu)雅的穿搭，這個需求正在當(dāng)下這個階段逐漸集中。

FILA摩登POLO裙的策略，就是在疫情后人們逐步恢復(fù)日常生活的環(huán)境下，滿足大家更多精致出門的需求，同時借代言人高圓圓完成一次關(guān)于摩登POLO裙“優(yōu)雅永不過時”的爆款營銷策略。以高品質(zhì)的面料、精致的設(shè)計、代言人，讓消費者通過FILA聯(lián)想到自己想要的場景，也只有這樣才會引領(lǐng)這股“解放潮流”。

或許再過幾個月，更多新的時尚趨勢將擴展而來，但FILA的爆品策略告訴我們，突出女性高級運動，是對品牌核心高級戰(zhàn)略的有效協(xié)同，這一差異化戰(zhàn)略FILA已經(jīng)給出答案。

首先從爆品打造上，應(yīng)更多注入精神內(nèi)涵。FILA之選擇POLO裙，是因為源自1926年的網(wǎng)球運動，值得一提的是，曾作為FILA代言人的球王比約.博格Bjorn Borg，自1973年6次獲得法國網(wǎng)球公開賽冠軍，5次蟬聯(lián)溫布爾登網(wǎng)球公開賽冠軍，當(dāng)時慣穿的直條紋網(wǎng)球衫，成為FILA經(jīng)典線衫代表。

后來POLO衫不僅成為網(wǎng)球運動的專用服飾，也被運用于馬球等貴族運動中。它的問世與貴族運動結(jié)下不解之緣，使得這種服飾成為了高端的代名詞。隨著二戰(zhàn)后女權(quán)運動的高漲，女孩們興起一陣穿著男性服飾的熱潮，姑娘們將POLO衫與連衣裙相結(jié)合，POLO裙就此誕生。

FILA看中POLO裙擁有深厚的文化歷史，不僅僅是代表著高貴，更為重要的一層含義在于，自我意識的覺醒，可以創(chuàng)造更多可能。

這也是FILA想要表達(dá)的最寶貴的品牌語言，1911年，意大利的FILA兄弟在貝爾勒創(chuàng)辦了名為FILA的家族紡織企業(yè)，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，有崛起也有衰落。

要知道，安踏集團在2009年接過品牌時，F(xiàn)ILA正在經(jīng)歷嚴(yán)重虧損，經(jīng)過5年的努力，F(xiàn)ILA在2014年首次實現(xiàn)盈利。近段時間的FILA以高級優(yōu)雅運動為核心的高品質(zhì)戰(zhàn)略，一直在實現(xiàn)高增長，可以說FILA從歐洲發(fā)源，在中國風(fēng)靡。

2021年FILA占安踏集團收入的44.2%，收入大漲25%，錄得219億元的歷史新高，這是FILA持續(xù)深耕高級消費市場的最佳例證。

而對于近幾年的FILA來說，女性消費成為其關(guān)注的重點市場，從2016年與高圓圓合作至今，她身穿FILA打造出無數(shù)個經(jīng)典造型。

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高圓圓一直以優(yōu)雅格調(diào)被大眾所熟知，不管是在拼搏事業(yè)，還是家庭生活，從容優(yōu)雅、一直堅持自我的她跟FILA的時尚理念不謀而合。

值得注意的是，今年是FILA牽手高圓圓的第七年，通過“摩登POLO裙”可以看出，F(xiàn)ILA與高圓圓的深度鏈接，品牌的內(nèi)涵與人物氣質(zhì)達(dá)成了極致塑造。

更重要的是，當(dāng)新常態(tài)到來，生活隨之發(fā)生大的變化，一個穩(wěn)定的形象代言人比以往更加重要，代言人不僅是公眾人物，也是社會角色，其自帶的標(biāo)簽也會與品牌綁定，當(dāng)越來越多的消費者愿意選擇精致優(yōu)雅的時候，勢必會首選FILA。

從數(shù)據(jù)來看，中高端女裝零售市場更是強勁，根據(jù)Euromonitor研究報告顯示，最近五年我國中高端女裝零售額占女裝市場的比例呈穩(wěn)步上升趨勢，預(yù)計未來5年，中高端女裝零售額占女裝市場的比例將會有更快速地提升，從2018年的22.6%提升至2023年的23.4%。

所以FILA對于女性市場的關(guān)注絕非偶然，而FILA品牌對女性理想生活方式的暢想，正在通過產(chǎn)品與消費者達(dá)成情感共鳴。女性市場的優(yōu)雅&高級，更是對FILA品牌核心高級戰(zhàn)略的有效協(xié)同。

FILA要表達(dá)的是在疫情解除后，當(dāng)消費者想要優(yōu)雅出街時，第一時間會想到“優(yōu)雅女神”高圓圓的FILA穿搭，通過精致的設(shè)計和最好的面料，讓消費者體驗生活中的“解放”時刻。

理解消費者的渴望，讓消費者體驗的不單單是產(chǎn)品，也是一次旅程。更為重要的是，F(xiàn)ILA通過不斷深入的洞察，并在消費市場不斷的驗證，將品牌產(chǎn)品與消費者的愿景融合，為品牌提供發(fā)展的明確方向，這也會讓品牌在不確定時期下更加穩(wěn)定的驅(qū)動發(fā)展。

文章來源：中服圈