（一）?民族復(fù)興大計(jì)打開更廣闊的品牌市場(chǎng)空間

早在2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》便提出，到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的文化產(chǎn)品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強(qiáng)，國(guó)家文化軟實(shí)力的根基更為堅(jiān)實(shí)，中華文化的國(guó)際影響力明顯提升。

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》強(qiáng)調(diào)了“十四五”時(shí)期“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的指導(dǎo)思想，提出“傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強(qiáng)化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。

3月22日，習(xí)近平總書記在福建考察時(shí)指出，“要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以時(shí)代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。要把堅(jiān)持馬克思主義同弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，堅(jiān)定不移走中國(guó)特色社會(huì)主義道路。”

中華民族偉大復(fù)興的根本是文化復(fù)興，而品牌是文化的載體，也是行業(yè)高水平發(fā)展的凝結(jié)和體現(xiàn)。新發(fā)展格局對(duì)于“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”主體地位的確定，為自主品牌、自主創(chuàng)新打開了更大的空間，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激發(fā)了更強(qiáng)的活力。

（二）國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)韌性繼續(xù)顯現(xiàn)

消費(fèi)持續(xù)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，2011～2019年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率連續(xù)9年超過(guò)50.0%，平均穩(wěn)定在60.0%。2020年受疫情沖擊影響，其貢獻(xiàn)率大幅度下滑。隨著統(tǒng)籌防疫取得顯著成果，2021年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到65.4%，消費(fèi)在新發(fā)展格局中的作用進(jìn)一步凸顯。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.1萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)12.5%，兩年平均增速為3.9%。其中，限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額1.38萬(wàn)億元，占限額以上單位商品零售的9.0%，零售額比2019年、2020年分別增長(zhǎng)2.4%、12.7%，紡織服裝消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)。（圖表1-1）

圖表1-1 近三年服裝鞋帽、針紡織品類商品

零售額走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)整理

（三）國(guó)貨國(guó)潮受到更廣泛關(guān)注

在大國(guó)復(fù)興、民族振興的時(shí)代背景下，中國(guó)文化日益走近世界舞臺(tái)中央，人民多元化、高品位的文化需求逐步提升，美好生活需要日益廣泛。在年輕人群成為消費(fèi)主流、居民收入水平提升、民族文化認(rèn)同感提高、人們消費(fèi)理念革新等多因素的共同支撐下，國(guó)潮興起成為標(biāo)志性社會(huì)現(xiàn)象。

百度發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近五年，中國(guó)品牌和境外品牌的關(guān)注度發(fā)生巨大變化，2016年關(guān)注度分別為45%和55%，而2021年為75%和25%，中國(guó)品牌的關(guān)注度提高三成，其中服飾品牌關(guān)注度五年來(lái)提升56%；在“新疆棉花”事件后，中國(guó)服裝品牌關(guān)注度增長(zhǎng)137%。而且隨著人群的關(guān)注度來(lái)看，從80后到90后、00后呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢(shì)，消費(fèi)人群越年輕化，國(guó)潮的關(guān)注度越高。（圖表1-2）

圖表1-2 ?中國(guó)服裝品牌、國(guó)風(fēng)文化關(guān)注度

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》

年輕消費(fèi)群體成為國(guó)潮消費(fèi)的重要推動(dòng)力量，擁有2.6億人口規(guī)模的Z世代消費(fèi)者已成為消費(fèi)主力。對(duì)國(guó)家實(shí)力、優(yōu)越社會(huì)制度、科技進(jìn)步等的認(rèn)知，加之疫情防控展現(xiàn)出的中國(guó)優(yōu)勢(shì)、中國(guó)態(tài)度、中國(guó)精神，使年輕一代的國(guó)家榮譽(yù)感與民族自豪感更加強(qiáng)烈，成為關(guān)注國(guó)潮、推進(jìn)中華傳統(tǒng)文化發(fā)展的主力軍。極光（Aurora Mobile）發(fā)布的《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在日常消費(fèi)中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費(fèi)者以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌為主，新生代消費(fèi)群展現(xiàn)出更高的國(guó)貨消費(fèi)偏好。（圖表1-3）

圖表1-3 ?不同代際人群對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買偏好度

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光調(diào)研（2021年9月）

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)編撰發(fā)布《當(dāng)代中華禮儀服飾白皮書》，聚焦工作與生活中較為常見的特定場(chǎng)景，在商務(wù)著裝、婚禮慶典、學(xué)位服、當(dāng)代中國(guó)校服、當(dāng)代職業(yè)裝、體育賽事服裝六大場(chǎng)景中定義新中式服裝禮儀文化，從服飾的功能屬性、審美屬性，就穿著場(chǎng)合、設(shè)計(jì)理念、款式設(shè)計(jì)建議、顏色、圖案紋樣、面輔材料、示例款式等方面著手，提出服裝設(shè)計(jì)與著裝指導(dǎo)性建議。

漢服作為國(guó)潮產(chǎn)品的一個(gè)類別，愈加受到消費(fèi)者的追捧。《線上漢服洞察報(bào)告》顯示，2020年天貓漢服品類年成交額同比增長(zhǎng)近500%。1200多個(gè)服飾品牌新增漢服類目商品，“90后”和“95后”消費(fèi)力持續(xù)提升。艾媒咨詢《國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021年漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元，漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬(wàn)人，同比增幅分別達(dá)59.7%、33.5%。（圖表1-4）

圖表1-4 ?2018～2021年中國(guó)漢服市場(chǎng)與愛好者規(guī)模（單位：億元、萬(wàn)人）

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，不僅僅停留在愛國(guó)“情懷”，且是基于對(duì)產(chǎn)品本身的“認(rèn)可”。《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，近半數(shù)的00后在實(shí)際消費(fèi)中因產(chǎn)品融入國(guó)風(fēng)元素而購(gòu)過(guò)國(guó)貨。利用現(xiàn)代科技與現(xiàn)代審美在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國(guó)風(fēng)元素，既能在客觀上實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用需求，又能在主觀上滿足他們對(duì)于顏值審美和精神內(nèi)涵的追求。（圖表1-5）

圖表1-5 ?不同代際人群對(duì)國(guó)風(fēng)元素的喜好與消費(fèi)

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光調(diào)研（2021年9月）

（四）營(yíng)商環(huán)境持續(xù)向好

我國(guó)營(yíng)商環(huán)境改革持續(xù)深化，營(yíng)商環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。2021年10月31日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于開展?fàn)I商環(huán)境創(chuàng)新試點(diǎn)工作的意見》（國(guó)發(fā)〔2021〕24號(hào)）印發(fā)，明確在北京、上海、重慶、杭州、廣州、深圳6個(gè)城市開展?fàn)I商環(huán)境創(chuàng)新試點(diǎn)，提出首批改革事項(xiàng)清單共101項(xiàng)舉措，主要包括：進(jìn)一步破除區(qū)域分割和地方保護(hù)等不合理限制；健全更加開放透明、規(guī)范高效的市場(chǎng)主體準(zhǔn)入和退出機(jī)制；持續(xù)提升投資和建設(shè)便利度，支持市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展；進(jìn)一步提升跨境貿(mào)易便利化水平；優(yōu)化外商投資和國(guó)際人才服務(wù)管理；加強(qiáng)和改進(jìn)反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法；進(jìn)一步加強(qiáng)和創(chuàng)新監(jiān)管，健全事前事中事后全鏈條全流程監(jiān)管機(jī)制；依法保護(hù)各類市場(chǎng)主體產(chǎn)權(quán)和合法權(quán)益；進(jìn)一步優(yōu)化涉企服務(wù)等。

一、品牌發(fā)展的機(jī)遇環(huán)境更加利好

（一）民族復(fù)興大計(jì)打開更廣闊的品牌市場(chǎng)空間

（二）國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)韌性繼續(xù)顯現(xiàn)

（三）國(guó)貨國(guó)潮受到更廣泛關(guān)注

（四）營(yíng)商環(huán)境持續(xù)向好

二、中國(guó)紡織服裝品牌煥發(fā)新生機(jī)

（一）品牌運(yùn)營(yíng)整體回暖

（二）中國(guó)文化支撐當(dāng)代時(shí)尚

（三）科技創(chuàng)新鑄強(qiáng)中國(guó)力量

（四）責(zé)任發(fā)展點(diǎn)亮中國(guó)態(tài)度

三、品牌建設(shè)重點(diǎn)關(guān)注與發(fā)展方向

（一）系統(tǒng)提升中國(guó)紡織服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力

（二）加大培育新型消費(fèi)的品牌引領(lǐng)力

（三）著重強(qiáng)化品牌的可持續(xù)發(fā)展力

（四）注重發(fā)揮專業(yè)化平臺(tái)的支撐力