激發(fā)消費(fèi)者欲望的三個(gè)關(guān)鍵要素
必不可少
（品牌為社會(huì)提供什么價(jià)值？）
一個(gè)品牌“本質(zhì)”意味著什么？它有目的（社會(huì)意義）嗎？或者以一種新的表達(dá)方式為：品牌是為解決某種挑戰(zhàn)而生。問題的類型可以是社會(huì)問題或消費(fèi)者感受到的問題。更重要的是，品牌是作為問題的解決方案而存在。
COHINA，為矮小女性開發(fā)服裝的時(shí)尚品牌，它解決了消費(fèi)者“想要時(shí)尚的衣服，卻沒有適合的尺碼”的痛點(diǎn)。對(duì)于有類似痛點(diǎn)的女性來說，COHINA品牌是存在于世界的原因之一。
為什么成為“必不可少”品牌很重要？那是因?yàn)椋诋?dāng)今這個(gè)充滿了各種同質(zhì)化商品的世界里，讓品牌與眾不同的是"盡管有這么多選擇，但有一個(gè)讓消費(fèi)者愿意把它納入生活方式的理由"。
為了弄清我們品牌的“本質(zhì)”是什么，我們需要更深入地挖掘我們的品牌，了解品牌為社會(huì)提供的價(jià)值。要問自己要解決什么樣的消費(fèi)者的痛點(diǎn)，解決什么樣的社會(huì)問題。
為了打造一個(gè)有吸引力的品牌，有必要深入理解并挖掘第一點(diǎn)所述的其品牌的 "本質(zhì)"，然后引起消費(fèi)者的情感升華和提升消費(fèi)者的興趣。
功能價(jià)值
情感價(jià)值
思考如何讓人們感受這兩種價(jià)值是打造一個(gè)有吸引力的品牌的重要因素。在這些價(jià)值觀中，情感價(jià)值將是使品牌成為品牌的關(guān)鍵因素。
功能價(jià)值在一定程度上可以通過技術(shù)手段來解決，所以僅僅根據(jù)技術(shù)價(jià)值來區(qū)分品牌是很難的。另一方面，情感價(jià)值很難用語言表達(dá)，除非品牌本質(zhì)是清晰的。
雖然作為一個(gè)品牌追求這兩種價(jià)值很重要，但最終的重點(diǎn)應(yīng)該是通過只有品牌才能提供的世界觀和它給用戶的印象來區(qū)分。
受眾共創(chuàng)
成為一個(gè)受眾共創(chuàng)的品牌取決于消費(fèi)者的參與。關(guān)鍵是品牌的用戶是否會(huì)扮演一個(gè)傳播者的角色，向社會(huì)傳遞品牌的價(jià)值，與品牌一起解決品牌提出的問題。
成為一個(gè)受眾共創(chuàng)的品牌與創(chuàng)建一個(gè)必不可少又吸引人的品牌不同，因?yàn)樗枰粋€(gè)吸引用戶的動(dòng)作，而不是一個(gè)深入挖掘的動(dòng)作。
然而，即使難度很高，但是品牌應(yīng)該以成為一個(gè)受眾共創(chuàng)的品牌為目標(biāo)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，以擴(kuò)大對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴的人的圈子。
首先，成為“必不可少”品牌
想要打造一個(gè)受眾共創(chuàng)的品牌，“如何創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)”成為一個(gè)重要因素。換句話說，你支持的品牌的立場(chǎng)直接轉(zhuǎn)化為你自己的喜好和生活方式。要做到這一點(diǎn)，就必須確定品牌的本質(zhì)和品牌在社會(huì)中的地位。
時(shí)尚品牌案例分析
Patagonia，世界上頂級(jí)的戶外奢侈品牌，1973 年誕生于美國加利福尼亞州。它有著明確的使命：“我們的業(yè)務(wù)是拯救我們的地球家園。”
除了能夠抵御嚴(yán)寒酷暑和保持舒適的功能外，服裝的縫制也采用了公平貿(mào)易的縫紉方式。?穿著這些服裝也創(chuàng)造了一種情感價(jià)值，即你在幫助解決你想要解決的社會(huì)問題。
此外，Patagonia 將與其使命相關(guān)的活動(dòng)稱為“行動(dòng)主義”，并讓消費(fèi)者參與其中。
例如，它開設(shè)了一所氣候行動(dòng)主義學(xué)校，消費(fèi)者可以了解導(dǎo)致氣候變化的因素，它還與保護(hù)冬天合作，這是一個(gè)讓滑雪者參與的組織，以提高對(duì)去碳化意識(shí)的選擇和行為的認(rèn)識(shí)。此外，它還參與了1% for the Planet 活動(dòng)，將銷售額的 1% 用于保護(hù)/恢復(fù)自然環(huán)境。
可以說，Patagonia是一個(gè)受眾共創(chuàng)的品牌，它了解其品牌的本質(zhì)，讓對(duì)其產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者參與到他們應(yīng)該參與的活動(dòng)，而這也是品牌的承諾。
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生物多樣性：保護(hù)地球的生物多樣性； -
創(chuàng)新材料：一系列強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的天然材料； -
防止海洋污染； -
氣候行動(dòng)； -
循環(huán)性：最大限度減少資源消耗，杜絕浪費(fèi)，盡量長(zhǎng)期使用好的產(chǎn)品； -
提升人類潛能：尊重多樣性； -
慈善事業(yè)。
Pangaia 有三個(gè)品牌愿景：“使其對(duì)社會(huì)的影響透明”、“建立可持續(xù)的供應(yīng)鏈”和“實(shí)現(xiàn)地球上所有資源的凈效益。”通過穿這個(gè)品牌，消費(fèi)者可以感同身受 Pangaia 的品牌愿景，并表明關(guān)心可持續(xù)發(fā)展。
這些服裝材料使用天然材料和可再生材料，創(chuàng)造了一種購買體驗(yàn)，顯示了與可持續(xù)發(fā)展和全球環(huán)境保護(hù)倡議的合作。Pangaia衣服是用AIR INK?（由空氣污染制成的水基黑色墨水）印刷的，這表明產(chǎn)品的制作注重細(xì)節(jié)，符合品牌使命。
Pangaia對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注使消費(fèi)者很容易感受到情感價(jià)值以及功能價(jià)值，吸引著對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴的用戶。
總結(jié)
這些是品牌建設(shè)中激發(fā)消費(fèi)者欲望的三個(gè)關(guān)鍵要素，以及滿足這些要素的品牌示例。如果你打算在未來推出一個(gè)時(shí)尚品牌，或者考慮重塑你的時(shí)尚品牌，你應(yīng)該首先問自己，你的品牌為社會(huì)提供了什么價(jià)值？從這一點(diǎn)上開始思考，想清楚品牌本質(zhì)，將是成為一個(gè)有社會(huì)價(jià)值品牌的第一步。
文章來源：牛頓高商FashionMBA
