近日，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)申報(bào)的“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。該商標(biāo)有效期至 2032 年 2 月 27 日，核定使用商品（服務(wù)項(xiàng)目）包括運(yùn)動(dòng)鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護(hù)安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。
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這個(gè)“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)是福建省首個(gè)以市級(jí)行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標(biāo)。從中不難看出，這個(gè)商標(biāo)的推出及其所將帶來的影響，既關(guān)乎當(dāng)?shù)匦漠a(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展圖景，也對(duì)其以城市、省份為單位的產(chǎn)業(yè)集群如何進(jìn)行下一步發(fā)展升級(jí)有著啟發(fā)意義。
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此次莆田鞋商標(biāo)的注冊(cè)，是以集體商標(biāo)的形式呈現(xiàn)，商標(biāo)權(quán)屬于莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)，而所謂集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，專供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。
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未來莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會(huì)統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時(shí)，幫助有實(shí)力的企業(yè)孵化自主品牌。
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據(jù)公開信息，如今莆田市的 4000 多家鞋企中，僅 16 家鞋企獲得了商標(biāo)使用授權(quán)。這種嚴(yán)格篩選為“莆田鞋”的品質(zhì)提供了相當(dāng)程度的保證?？梢哉f該商標(biāo)的確立，已經(jīng)初步起到規(guī)范當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)則、一定程度杜絕仿品業(yè)態(tài)的作用。
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但值得討論的是，不論是鞋履、運(yùn)動(dòng)或是更大范圍的中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)賦能原創(chuàng)品牌的機(jī)制，已經(jīng)成為一種共識(shí)。已經(jīng)反其道而行多年之久的莆田鞋履產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)時(shí)候掉轉(zhuǎn)船頭，是否能順利走上正軌？
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上世紀(jì) 80 年代的莆田鞋履制造業(yè)曾風(fēng)光無兩。在那時(shí)，中國(guó)臺(tái)灣憑借包括鞋履產(chǎn)品在內(nèi)的代工制造產(chǎn)業(yè)，成為亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展速率最活躍的地區(qū)之一。而與之伴隨的人力等成本的上升，以及當(dāng)時(shí)正值中國(guó)內(nèi)陸改革開放初始階段，使不少臺(tái)資鞋履制造企業(yè)選擇將莆田當(dāng)做良好的產(chǎn)業(yè)承接地，在很短的時(shí)間內(nèi)，莆田的代工廠模式以驚人的速度發(fā)展，包括 Nike、Adidas 等頭部運(yùn)動(dòng)品牌均在這里設(shè)立有代工廠，逐漸令制鞋業(yè)成為莆田最重要的支柱產(chǎn)業(yè)。
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在經(jīng)過十多年快速發(fā)展后，上世紀(jì) 90 年代末的亞洲金融風(fēng)暴沖擊及伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛土地、人工成本上升影響，不少制造企業(yè)迫于成本壓力將基地遷往其他人力物力更低廉的國(guó)家，因而令莆田的鞋履制造產(chǎn)業(yè)陷入低迷狀態(tài)。
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而這些作為產(chǎn)業(yè)下游無正統(tǒng)品牌、無設(shè)計(jì)能力因而不具備原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)能力的代工工廠，仍迫切需要保持生產(chǎn)以維系企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。不得已之下，該地區(qū)的大多數(shù)廠商選擇走上了低成本的仿制之路。而這種處于市場(chǎng)灰色地帶的“假鞋”產(chǎn)業(yè)鏈，即便可以維持一眾企業(yè)的謀生，但在今時(shí)今日從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的舉國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)態(tài)下，這種侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)行為自然十分不合時(shí)宜。而假冒鞋品遍地的莆田，甚至背負(fù)上“假鞋之都”的惡名。
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而此次“莆田鞋”商標(biāo)注冊(cè)事件，可被視作是莆田鞋履產(chǎn)業(yè)正力圖扭轉(zhuǎn)這一狀態(tài)的里程碑式“第一步”。據(jù)悉，“莆田鞋”集體商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)后，只有在地理標(biāo)示地區(qū)范圍內(nèi)并且符合地理標(biāo)志使用條件的商家，才能正當(dāng)使用“莆田鞋”地理標(biāo)志。更重要的是，只有在產(chǎn)品物料、價(jià)格等方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的莆田鞋企，才能使用該標(biāo)識(shí)。而制售假鞋的廠商因不符合商品物料、價(jià)格、生產(chǎn)工藝等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將不得以“莆田鞋”的名義對(duì)外從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
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莆田鞋的去“山寨”品牌化發(fā)展進(jìn)程，并不是一件容易的事，而注冊(cè)商標(biāo)僅僅是轉(zhuǎn)型最原初的起點(diǎn)。
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如果莆田模式有意品牌化轉(zhuǎn)型，可供參考的行業(yè)案例實(shí)則很多，并且有不少就在離莆田不遠(yuǎn)的福建體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)晉江。
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作為在上世紀(jì) 80 年代與莆田擁有類似產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的代工廠起家的城市，晉江同樣在 90 年代末經(jīng)歷了金融風(fēng)暴以及代工產(chǎn)業(yè)熱潮過后的冷卻期，不同的是，后者的代工廠并未走上制造仿品的“投機(jī)主義”捷徑，而大多數(shù)決定自立門戶，創(chuàng)立原創(chuàng)本土運(yùn)動(dòng)品牌，這其中便包括安踏、特步、鴻星爾克和 361 度等。
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事實(shí)上，該系列本土運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)立后的發(fā)展初期，同樣經(jīng)歷諸多挫折，而“產(chǎn)品原創(chuàng)性”自然是其中最關(guān)鍵一環(huán)：在眾多本土品牌創(chuàng)立早期的鞋品體系中，都曾經(jīng)存在一定量的以成熟國(guó)際性運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)示性鞋款作為設(shè)計(jì)“借鑒”的低價(jià)產(chǎn)品，而該現(xiàn)象的產(chǎn)生，很顯然可被歸結(jié)于由代工廠過度而來的獨(dú)立品牌大多欠缺立牌核心的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)中心”。
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如今的“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過長(zhǎng)期的試錯(cuò)和摸索，已經(jīng)逐漸構(gòu)建起成熟的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與研發(fā)中心，逐步摒棄“低端運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品”的刻板印象，而位于行業(yè)領(lǐng)頭羊的安踏、特步等品牌更通過收購(gòu)海外運(yùn)動(dòng)品牌等操作實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作，形成十分全方位性的品牌矩陣，愈發(fā)擁有與國(guó)際頭部運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)不分伯仲的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
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很顯然，對(duì)尚處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型伊始的“莆田鞋”，短期實(shí)現(xiàn)這些成果仍有相當(dāng)大的難度，而除卻參考來自晉江的行業(yè)參照物，莆田鞋是否可走出屬于自己特質(zhì)的出路？
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事實(shí)上，此次“莆田鞋”商標(biāo)的注冊(cè)，更類似于葡萄酒產(chǎn)業(yè)按葡萄莊園所在產(chǎn)地命名的情況，亦或是類似誕生于德國(guó)知名制表小鎮(zhèn) Glashütte 的奢華腕表品牌 Glashütte Original。
而盡管莆田鞋業(yè)爭(zhēng)議不斷，但經(jīng)過數(shù)十年產(chǎn)業(yè)積淀，產(chǎn)能、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等都不或缺，甚至還擁有一定的質(zhì)量口碑，最明顯的短板毫無疑問落在鞋履的原創(chuàng)設(shè)計(jì)上，而如果無法在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體進(jìn)行合作或可成為一種先行的折中方案。
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眾所周知，鞋履品類對(duì)于獨(dú)立時(shí)尚設(shè)計(jì)師而言是比較高難度去開發(fā)的產(chǎn)品線，這其中涵蓋了材料的科技研發(fā)難點(diǎn)及經(jīng)費(fèi)限制、制造及供應(yīng)鏈成本等復(fù)合因素。而擁有成熟制造經(jīng)驗(yàn)的莆田鞋自然可對(duì)這一缺陷做到互補(bǔ)，如若其可憑此構(gòu)建起類似諸如 ICY 這樣的全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)，為獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師提供成本合理的鞋履產(chǎn)品線產(chǎn)出機(jī)制，通過類似“聯(lián)名”、“入駐”等方式實(shí)現(xiàn)莆田鞋品的創(chuàng)意化、精品化，不失為一種莆田品牌化 1.0 時(shí)代的別具新意雙贏模式。而在成熟運(yùn)作后，這種模式或可幫持莆田本地逐步產(chǎn)生對(duì)設(shè)計(jì)擁有獨(dú)到意識(shí)與見解的設(shè)計(jì)人才，為莆田系獨(dú)立原創(chuàng)鞋履品牌的創(chuàng)立打穩(wěn)根基。
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此次“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)成功注冊(cè)，是莆田制造業(yè)自我革新，構(gòu)筑品牌形象的開端。而如何以品牌化意識(shí)實(shí)現(xiàn)集體商標(biāo)賦能，并通過集體商標(biāo)的“背書”，集思廣益多渠道去探究如何實(shí)現(xiàn)莆田本土獨(dú)立原創(chuàng)品牌的孵化，是其未來進(jìn)階式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。WWD
文章來源：WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊
