在美國擁有超過1000家門店的百貨公司JC Penney本周宣布，將在約600家門店中設(shè)立Nike品牌的“店中店”。

所謂“店中店”的概念，其實(shí)是與百貨公司的普通柜臺(tái)相對(duì)應(yīng)，拿Nike的例子來說，它在JC Penney中的“店中店”面積最大有約46平米，雖然比不上上百乃至上千平米的Nike獨(dú)立門店，但與過往逼仄的Nike百貨柜臺(tái)比有顯著提升。最重要的是視覺上的“升級(jí)”，“圖像表達(dá)更突出，裝潢硬件升級(jí)，有模特，天花板上垂下個(gè)巨大的Nikelogo標(biāo)志”，整個(gè)空間的獨(dú)立性會(huì)稍強(qiáng)。

從商品供應(yīng)上看，Nike在JC Penney“店中店”也將提供更豐富的產(chǎn)品線，覆蓋服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和配件，以男士產(chǎn)品為主。

雖然門店的面積不大，但不管怎么說，600都是個(gè)不小的數(shù)目。放到中國，相當(dāng)于Nike要在你所知道的幾乎所有主流百貨商場(chǎng)里都做一番“形象升級(jí)”。


Nike在JC Penney里的“店中店”，圖片來自Fortune

這個(gè)消息出現(xiàn)在Nike業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)緩慢的當(dāng)口，所謂“緩慢”也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比而言。整個(gè)2016財(cái)年與進(jìn)入2017財(cái)年后的最新季度，Nike公司的收入增幅都維持在6%左右，而Adidas在2016財(cái)年前三季度的收入合計(jì)增長(zhǎng)了20%，Under Armour則已經(jīng)連續(xù)26個(gè)季度收入增幅超過20%。

雖然如今的美國百貨業(yè)并不景氣——美國最大的百貨公司梅西百貨連續(xù)4年在圣誕購物季后裁員，一周前剛宣布裁員1萬人，另一家百貨公司Sears僅2015年就關(guān)閉了235家門店，但對(duì)Nike這樣的品牌來說，在美國，來自百貨等的“批發(fā)渠道”對(duì)它的收入貢獻(xiàn)還是超過了72%。“批發(fā)渠道”與品牌直營(yíng)零售店相對(duì)應(yīng)，它包括百貨商場(chǎng)，也包括多品牌體育用品商店等。

Nike要在JC Penney里正式（他們?cè)?016年嘗試這種做法）大開門店的做法出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Under Armour宣布與美國另一家百貨公司Kohl’s合作的8個(gè)月后。根據(jù)后者當(dāng)時(shí)達(dá)成的協(xié)議，Under Armour將從今年3月起進(jìn)駐Kohl’s在美國的超過1100家門店。


Under Armour在百貨公司Kohl‘s中的柜臺(tái)，圖片來自Biz Journal

不過，跟Under Armour與Kohl's合作不同的是，Under Armour選中Kohl’s的原因在于它的主要消費(fèi)者是美國郊區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)女性，這是前者目前正在激進(jìn)拓展的消費(fèi)群，Nike的店中店則設(shè)立在JC Penney的男士區(qū)，部分門店會(huì)有女士及兒童產(chǎn)品線。

對(duì)Nike來說，以更加鮮明的形象出現(xiàn)在百貨商場(chǎng)里有助于建立品牌形象。而它選擇在此時(shí)加重在百貨渠道的布局，另一個(gè)原因在于，以往所倚賴的另一個(gè)重要批發(fā)商渠道——多品牌體育用品商店，正在經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的休怠期。

全美曾經(jīng)最大的體育用品連鎖店Sports Authority 2016年初關(guān)閉了美國的400多家門店并申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)、另一家同類商店City Sports也在2015年年底申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，這對(duì)于Nike這樣的品牌意味著風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，F(xiàn)ortune援引NPD的一份報(bào)告則指出，百貨公司內(nèi)的運(yùn)動(dòng)類商品銷售額同比上升了5%，而在體育用品商店的銷售額則處于負(fù)增長(zhǎng)。也就是說，在相比之下，百貨的消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求在增長(zhǎng)，這對(duì)Nike而言是筆值得爭(zhēng)取的生意。

去年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的體育用品專賣店Sports Authority，圖片來自USAToday

不過從長(zhǎng)期來看，Nike會(huì)把更多精力轉(zhuǎn)移到直營(yíng)零售門店中。按照Nike CEO Mark Parker去年11月的說法，到2020年，Nike的直營(yíng)業(yè)務(wù)（DTC，Directto Consumer，包括官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)）預(yù)計(jì)達(dá)到160億美元，占公司總收入的1/3，這個(gè)比例目前在美國市場(chǎng)約為27%左右。

至于為什么要加強(qiáng)直營(yíng)門店的比例，Nike大中華區(qū)資深傳訊總監(jiān)黃湘燕曾在去年接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)表示，這是為了更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象、加強(qiáng)線下購物體驗(yàn)，同時(shí)為經(jīng)銷商（也就是百貨商店、多品牌運(yùn)動(dòng)商品店等）提供示范。

從某種角度說，Nike此次進(jìn)駐JC Penney更像是一種權(quán)宜之計(jì)。一方面，百貨仍然是重要的銷售渠道（盡管影響力在下降），另一方面，雖然直營(yíng)零售店意味著更好的服務(wù)、更高的利潤(rùn)率，但前期投入成本巨大，也需要時(shí)間。

這也可以解釋，為什么此次合作的消息由JC Penney方面出面宣布，或者換種方式理解，在這個(gè)合作里，JC Penney對(duì)Nike的需要遠(yuǎn)大于Nike對(duì)JC Penney的需要。


圖片來自Flickr用戶Sam Howzit

JC Penney的首席商品官John Tighe在接受媒體采訪時(shí)表示，他們看好運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行所帶來的運(yùn)動(dòng)商品需求，認(rèn)為Nike店中店的設(shè)立會(huì)刺激客流。

這種積極的看法在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kohl’s那里得到了驗(yàn)證。整個(gè)2015年，Kohl’s整體收入微增0.9%，其中，運(yùn)動(dòng)與健康相關(guān)產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)了15%，這也使得這家百貨公司比過往更積極拓展運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類（包括引入U(xiǎn)nder Armour），他們預(yù)計(jì)運(yùn)動(dòng)品類將最終為公司貢獻(xiàn)20%（約40億美元）的年銷售額。

JC Penney看好Nike店中店的另一個(gè)原因來自它們?cè)?006年與絲芙蘭的合作。當(dāng)時(shí)，JC Penney把絲芙蘭開進(jìn)了約600家門店，完整保留絲芙蘭獨(dú)立門店的設(shè)計(jì)，達(dá)到“店中店”的效果。按照J(rèn)C Penney去年公布的一組數(shù)字，絲芙蘭所在的百貨區(qū)的年坪效為600美元，大約是該百貨公司平均年坪效的3倍多。

JC Penney的CEO Marvin Ellison在去年11月的分析師會(huì)議上稱，“絲芙蘭的成功和它的獨(dú)特性在于擴(kuò)大了JC Penney的商品數(shù)目，也讓一些有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)領(lǐng)先品牌成為我們供應(yīng)商品的一部分。”他認(rèn)為這增加了JC Penney在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，“產(chǎn)品線規(guī)模擴(kuò)大”的Nike店中店也被認(rèn)為是增加JCPenney競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼。


JC Penney中的絲芙蘭，圖片來自thekrazycouponlady.com

從整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來看，品牌以“店中店”的形式（而不是普通專柜）進(jìn)駐百貨的案例正在越來越頻繁地出現(xiàn)。電商公司Rentthe Runway最近在位于舊金山的一家高端百貨Neiman Marcus開出了專區(qū)，另一家百貨公司Nordstrom正在運(yùn)營(yíng)一個(gè)每月更新的快閃店系列，由買手店Opening Ceremony曾經(jīng)的創(chuàng)意副總裁OliviaKim作為“策展人”。

在這些例子中，供應(yīng)商（也就是商品品牌方）都被認(rèn)為是那個(gè)“更被需要”的一方，這種“品牌話語權(quán)強(qiáng)過百貨公司”的狀態(tài)在過去是不可想象的。要知道，包括Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach在內(nèi)的“輕奢”品牌都是依靠百貨公司強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)才接觸到了廣大的消費(fèi)者，Nike也是如此——它曾在1973年遇到供求難題，當(dāng)時(shí)的解決方式就是與零售商們簽訂了“概不退換”但提供7%折扣的訂單，借助百貨公司的網(wǎng)絡(luò)把商品賣到了全美各地。

不過，一個(gè)Nike可能難以真的改變JC Penney們的命運(yùn)。就拿絲芙蘭的例子來說好了，它看起來激動(dòng)人心提升了坪效，但絲芙蘭區(qū)的坪效遠(yuǎn)高于其它區(qū)域的事實(shí)，也說明絲芙蘭在客流轉(zhuǎn)化上的效率其實(shí)并沒有那么高。