VOGUE Singapore NFT 系列。圖片來源：Opensea

NFT（非同質(zhì)化代幣）正在快速出圈，它從一個充滿噱頭的小眾概念，變成了許多時尚及奢侈品品牌布局未來商業(yè)的一部分。NFT 能夠幫助品牌快速破圈新消費客群，比如 Z 世代和男性，但隨之而來的問題也包括棘手的法律風(fēng)險。

在現(xiàn)實世界里已經(jīng)讓品牌頭疼已久的版權(quán)保護(hù)問題，很快在元宇宙的虛擬世界中出現(xiàn)了：奢侈品和時尚品牌正遭到越來越多的數(shù)字版權(quán)保護(hù)問題 —— 由于 NFT 的銷毀工序非常復(fù)雜，這個問題顯得更為嚴(yán)峻。

就連 Nike 這樣早早注冊了虛擬商標(biāo)權(quán)的品牌，最近也碰到了元宇宙侵權(quán)難題。本月初，Nike 起訴海外二手電商平臺 StockX，指控其未經(jīng)授權(quán)私自使用 Nike 鞋款圖像制作成 NFT 售賣。

StockX 發(fā)行 Vault NFT 系列，包括使用了 Nike 鞋款圖像。圖片來源：The Verge

奢侈品也遇到了同款問題：愛馬仕目前正在起訴美國 NFT 藝術(shù)家 Mason Rothschild，后者推出的 MetaBirkins 系列，皮包形狀與愛馬仕經(jīng)典的 Birkin 鉑金包幾乎一模一樣，而 Rothschild 在去年 12 月于 OpenSea 推出了 100 只 MetaBirkins，每只售價高達(dá) 7 萬美元，獲利頗豐。

品牌在虛擬世界遇到的假貨問題，依然受制于現(xiàn)實世界的商標(biāo)法規(guī)，只是侵權(quán)的手段在元宇宙中顯得更為復(fù)雜了。因此，對于許多品牌來說，對這兩個案件進(jìn)行深入探討具有指標(biāo)性意義：品牌在物理世界里享受的商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)，到底如何在元宇宙里受到保護(hù)？

美國 NFT 藝術(shù)家 Mason Rothschild 在去年 12 月底推出的 MetaBirkins NFT 系列，與愛馬仕的經(jīng)典 Birkin 鉑金包最大的差別是，Metabirkins 是毛茸茸的，并只在虛擬世界存在。根據(jù) Marketplace Wearables 數(shù)據(jù)，整個系列的價值高達(dá) 120 萬美元。

今年一月，愛馬仕正式在紐約起訴 MetaBirkins 的創(chuàng)作者 Mason Rothschild，稱其侵犯了品牌的商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)。在一份長達(dá) 47 頁的訴狀中，愛馬仕稱 Rothschild “通過加上通用前綴 ‘meta’ 剽竊了愛馬仕著名的 Birkin 商標(biāo)”，并表示 “毫無疑問，這種成功源于他對愛馬仕著名商標(biāo)的混淆和稀釋使用。”

毛茸茸的 MetaBirkins NFT 系列。圖片來源：Snobette

愛馬仕希望法院下達(dá)禁令，要求 Rothschild 停止販賣 MetaBirkins，并向品牌支付他的利潤作為損害賠償。除此之外，愛馬仕還希望 Rothschild 交出 MetaBirkins.com 這一網(wǎng)站域名。

Rothschild 則認(rèn)為，他的 NFT 作品受到美國第一修正案的言論自由保護(hù)，強(qiáng)調(diào)作品的藝術(shù)價值，因此商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)并不能讓愛馬仕控制他的藝術(shù)創(chuàng)作自由，并希望法院駁回愛馬仕的起訴。Rothschild 標(biāo)水，毛茸茸的設(shè)計 “是對愛馬仕生產(chǎn)高昂價格的手袋過程中所發(fā)生的虐待動物行為作出批判”，而 MetaBirkins 的名字指的不止是 “Metaverse” （元宇宙）中的 “Meta”，“meta” 也是對時裝產(chǎn)業(yè)及 it bag 流行的一種批判。

目前并未進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域，也未為品牌注冊虛擬商標(biāo)的愛馬仕，很明顯是想把 MetaBirkins 框定為一個 “投機(jī)取巧者” 的形象。而在業(yè)界看來，頗有影響力及市場的 MetaBirkins 也釋放了愛馬仕在元宇宙的商機(jī)，但獲益者不是這個百年品牌本身。

MetaBirkins 以第一修正案為論點，讓許多人將此案件與 Andy Warhol 使用金寶湯罐頭創(chuàng)作藝術(shù)作品的案例進(jìn)行類比，當(dāng)年金寶湯罐頭不但沒有起訴 Warhol，反而寫信贊揚(yáng)他的創(chuàng)作。不過 Warhol 的創(chuàng)作提升了金寶湯罐頭的影響力，而 MetaBirkins 則不一定帶來了這樣的正面影響。

Andy Warhol 的金寶湯罐頭藝術(shù)創(chuàng)作系列。圖片來源：Amazon.com

此案的難點，在于如何判定商標(biāo)侵權(quán)與第一修正案的交叉點，這在目前尚未有一個明確的定論。如去年 Nike 在起訴 “撒旦鞋” MSCHF 時，MSCHF 也使用了第一修正案的論點，最后此案則在庭外和解。

Nike “撒旦鞋” MSCHF。圖片來源：babylino.gr

美國凱拓國際律師事務(wù)所 (Kilpatrick Townsend & Stockton LLP) 、專注于品牌維權(quán)的時尚法律師 Sindy Ding-Voorhees 解釋道，“外觀設(shè)計跟商標(biāo)侵權(quán)看的是產(chǎn)生混淆的可能性（likelihood of confusion），其中普羅大眾的視角是一個重要標(biāo)準(zhǔn)，如果普通消費者會造成兩種設(shè)計或標(biāo)識的混淆，分不清楚真假，則侵權(quán)責(zé)任可能成立。”

“愛馬仕與 Nike 的高調(diào)起訴，是一個充滿灰色地帶的領(lǐng)域，給法院及輿論出了一個難題，但這表明品牌對其注冊商標(biāo)其實是非常有信心的，除此之外，從一個 PR 的角度看，能起到震懾其他侵權(quán)者的作用，” Ding-Voorhees 繼續(xù)說道。

目前看來，輿論也并沒有一邊倒，有人認(rèn)為愛馬仕只是 “生氣自己沒有想到做一個虛擬 Birkin，被搶占了先機(jī)”，也有輿論認(rèn)為，使用 Birkin 包的形狀做作品是 “無聊且懶惰” 的。而在時尚法律媒體 The Fashion Law 看來，愛馬仕的鉑金包產(chǎn)品深入人心，其商標(biāo)權(quán)的影響力足夠大，因此獲勝的勝算更大。

對于 Nike 而言，高調(diào)進(jìn)入元宇宙世界是這個 “科技” 公司的不二選擇，能為品牌打開一個更大的市場。

這個世界上最大的運動品牌在去年 10 月底就為其標(biāo)志性打勾 logo、宣傳語 Just Do It、Air Jordan 及 Jumpman 等標(biāo)識注冊了虛擬商標(biāo)。Nike 也入駐了 3D 沙盒創(chuàng)意社區(qū) Roblox，創(chuàng)造了虛擬世界 “Nikeland”。

而為了加速進(jìn)軍元宇宙市場，去年 12 月品牌則大舉收購了虛擬運動鞋制造商 RTFKT。Nike CEO John Donahoe 表示，收購 RTFKT 將加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，融合體育、創(chuàng)意、游戲及文化，為運動員及創(chuàng)作者提供服務(wù)。雖然尚未推出 Nike NFT 產(chǎn)品，但 Nike 已經(jīng)與 RTFKT 開始設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。

去年 12 月，Nike 高調(diào)收購了虛擬運動鞋制造商 RTFKT。圖片來源：VOI

在針對 StockX 的案子中，Nike 稱這些未經(jīng)授權(quán)的 NFT 產(chǎn)品價格虛高，且購買和所有權(quán)條款模糊，并表示 StockX 推出與品牌相關(guān)的 NFT 產(chǎn)品損害了 Nike 的商業(yè)聲譽(yù)，并稀釋了 Nike 的著名商標(biāo)。Nike 要求 StockX 做出金錢賠償之外，禁止 StockX 銷售或推廣其使用 Nike 標(biāo)志的 Vault NFT 產(chǎn)品。據(jù)悉，在 1 月 18 日推出區(qū)塊鏈業(yè)務(wù) Vault 以來，已售出了超過 500 個使用 Nike 標(biāo)志的 NFT，其平均售價為 809 美元。

Nike 認(rèn)為 StockX 出售的 NFT 產(chǎn)品，是侵犯了 Nike 商標(biāo)權(quán)的獨立產(chǎn)品，不是出售一個二手鞋這么簡單，而 StockX 則堅持，這些 NFT 產(chǎn)品只是對傳統(tǒng)二手轉(zhuǎn)售過程的延展，只是一個數(shù)字憑證。因此，此次案件也涉及 “第一銷售原則” 能否在此處適用的問題：在美國，平臺電商的賣家受第一次銷售原則 （first sale doctrine）的保護(hù)，不需要獲得品牌的許可進(jìn)行銷售，能夠隨意定價。

Ding-Voorhees 認(rèn)為，在物理世界中，Nike 是無法管控二級市場的渠道，無法影響產(chǎn)品的市場價格，然而在虛擬世界中，Nike 想要改變這樣的游戲規(guī)則，當(dāng)一個二手交易平臺也推出了 NFT 產(chǎn)品，“Nike 就坐不住了。”

她繼續(xù)解釋道，這個案件的另一巨大意義，是讓法院去判定 NFT 到底是什么。若法院裁定 StockX 的 NFT 沒有產(chǎn)生混淆性，只是一個購買實物鞋款的憑證，那么接下來，其他二手平臺也可以借鑒此行為出售 NFT。

值得留意的是，無論是 Nike 還是愛馬仕，都無法徹底銷毀這些山寨 NFT 產(chǎn)品，他們只能要求創(chuàng)作者把 NFT “燒掉” ：這些不可替代、獨一無二的的 NFT 產(chǎn)品只要上了鏈，就將永遠(yuǎn)存在于區(qū)塊鏈上，只不過它能被人為地傳輸?shù)揭粋€無人擁有的地址上，永遠(yuǎn)無法進(jìn)入交易市場。

山寨 NFT 產(chǎn)品無法徹底銷毀，只能要求創(chuàng)作者把 NFT “燒掉”。圖片來源：Financial Assets

根據(jù) Morgan Stanley 去年十一月的數(shù)據(jù)，到 2030 年，虛擬商品將為時尚和奢侈品行業(yè)創(chuàng)造 500 億美元的額外收入。“元宇宙的發(fā)展可能需要很多年，但 NFT 和社交游戲?qū)樯莩奁放铺峁﹥蓚€短期機(jī)遇。” 該投資銀行寫道，并表示，生產(chǎn)皮具、成衣、鞋履等產(chǎn)品的軟奢侈品牌，在這方面比主打珠寶腕表的硬奢品牌更有優(yōu)勢，預(yù)計 NFT 和社交游戲?qū)⒃?8 年內(nèi)將奢侈品集團(tuán)的潛在市場擴(kuò)大 10% 以上，并推動該行業(yè)的息稅前利潤增長 25% 左右。

在奢侈品領(lǐng)域，Louis Vuitton、Balenciaga、Gucci、Burberry、Balmain、Dolce & Gabbana 等品牌都已搶先踏入元宇宙推出 NFT。去年五月，Gucci 以 Aria 系列為靈感，推出的首個 NFT 在佳士得拍賣，最后以 25,000 美元成交，而 Dolce & Gabbana 在去年九月出售的 9 件禮服 NFT，就創(chuàng)造了 570 萬美元的高銷量，可見奢侈品牌在元宇宙市場有著同樣的銷售實力。

2021 年被稱為元宇宙元年，而 2022 年很可能成為時尚和奢侈行業(yè)大舉進(jìn)軍元宇宙的元年。

Dolce & Gabbana 出售的禮服 NFT 創(chuàng)造了 570 萬美元的高銷量。圖片來源：The New York Times

但也有如愛馬仕、Chanel 和 Dior 等頂級奢侈品品牌，目前并不打算進(jìn)軍元宇宙。很大程度上，可能是 NFT 目前的視覺風(fēng)格及調(diào)性、它們所吸引的客群，與品牌所堅守的奢侈定位及調(diào)性無關(guān)。但這些按兵不動的品牌，依然有可能遇到愛馬仕或 Nike 所面臨的侵權(quán)困擾。

在全球最大的 NFT 交易平臺 OpenSea 上，也不乏明顯未經(jīng)以上品牌授權(quán)卻使用了品牌名稱或外觀設(shè)計的產(chǎn)品。OpenSea 透露，目前有 80% 通過免費制作 NFT 工具而上線的 NFT 產(chǎn)品為假冒、抄襲、濫發(fā)的產(chǎn)品，甚至不乏山寨 NFT 的 NFT 產(chǎn)品。

讓山寨 NFT 開始泛濫的另一個問題，是各大 NFT 交易平臺并未設(shè)置專門的篩選機(jī)制，但目前 OpenSea 已經(jīng)表態(tài)，將著手建立一套篩選侵權(quán) NFT 的方案。而 The Fashion Law 也指出，OpenSea 等平臺之所以積極做出調(diào)整，也考慮到在愛馬仕及 MetaBirkins 的案件中，平臺負(fù)有 “共同過失” 的責(zé)任。

不過更重要的是，在許多國家出臺有關(guān) NFT 的管控政策之前，品牌能做的就是主動采取防御措施，保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)。去年四月，LVMH、Cartier 及 Prada 攜手建立的全球首個奢侈品區(qū)塊鏈 Aura ，并邀請更多的品牌加入，Aura 除了能夠打擊物理世界中的假貨，現(xiàn)在看來也很可能起到打擊 NFT 假貨的作用。