自2019年以來，Z世代成為了全球最大的消費(fèi)群體，這個(gè)趨勢(shì)將持續(xù)至2030年。在消費(fèi)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)崛起成為主力軍后，Z世代如今又紛紛接棒坐上投資者的位置。隨著投資方話語權(quán)逐漸過渡到Z世代身上，時(shí)尚行業(yè)的資本故事又將被如何改寫和顛覆？
Z 世代，這一概念指代的是從 1990 年代中葉到 2010 年代初期出生的人群。他們不僅是當(dāng)下時(shí)尚奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，更憑借著獨(dú)特的價(jià)值取向和投資理念，成為時(shí)尚投資領(lǐng)域的“新晉伯樂”，并且激發(fā)起新一輪的時(shí)尚投資熱潮。據(jù)理財(cái)集團(tuán) Charles Schwab 的調(diào)查顯示，疫情期間大約有 16% 的新零售投資者均為 Z 世代。此外，在過去一年內(nèi)，不少風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的規(guī)模都有顯著增長(zhǎng)， 獲得數(shù)以千計(jì)的 Z 時(shí)代年輕投資者的加入。投資者的新陳代謝，總會(huì)催生出一系列的連鎖反應(yīng)，從心儀意向的被投方類型，再到被投方被評(píng)估的維度，都有可能改弦易轍。在國(guó)內(nèi)，最為出圈的年輕創(chuàng)投人莫過于余晚晚。余晚晚在海外修讀完時(shí)尚管理和投資等相關(guān)課程后，余晚晚在 2015 年成立了專注于時(shí)尚、科技以及生活方式產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu) Yu Capital。據(jù)官方資料介紹，該機(jī)構(gòu)致力于在全球范圍內(nèi)投資有潛力成為行業(yè)翹楚、擁有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、快速發(fā)展的成長(zhǎng)型企業(yè)。Yu Capital 的首個(gè)投資對(duì)象為英國(guó)時(shí)尚配飾品牌 Bottletop。Bottletop 由 Oliver Wayman 和Mulberry 創(chuàng)辦人 Roger Saul 之子 Cameron Saul 于 2002 年共同成立，品牌堅(jiān)持永續(xù)概念，聘請(qǐng)工匠利用回收材料制作時(shí)尚配飾。公司還將收入用于資助 Bottletop 基金會(huì)的運(yùn)作，為解決青少年艾滋病、藥物濫用和懷孕等青少年健康問題的教育項(xiàng)目籌集資金。Yu Capital 有著豐富多元的時(shí)尚投資組合，除了 Bottletop，英國(guó)前首相夫人 Samantha Cameron 創(chuàng)立的女裝品牌Cefinn 以及 “印花女王”Mary Katrantzou 同名設(shè)計(jì)師品牌均有涉獵。身為 90 后的余晚晚嚴(yán)格來說并不屬于Z世代人群，但其投資邏輯在某種程度上依然能作為了解年輕投資者喜好取向的有效樣本。她曾在采訪中表示，自己在進(jìn)行投資決策前，會(huì)重點(diǎn)考慮三個(gè)因素：品牌的 DNA、潛力以及團(tuán)隊(duì)。余晚晚認(rèn)為，在消費(fèi)選擇繁多的市場(chǎng)里，一個(gè)品牌首先要具備獨(dú)特的 DNA 方可被識(shí)別記憶，從而順利吸納高忠誠(chéng)度的顧客群。其次，品牌是否能應(yīng)對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的變化和貼合新一代消費(fèi)者的喜好，也會(huì)影響整個(gè)品牌成長(zhǎng)的天花板高低。最后要思考的就是品牌團(tuán)隊(duì)能否維持產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)利潤(rùn)的平衡，余晚晚指出，“如何讓創(chuàng)新性和商業(yè)完美結(jié)合，這其實(shí)是很多設(shè)計(jì)師遇到的瓶頸。”此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌創(chuàng)始人亦是 Z 世代投資人格外看重的一環(huán)。在品牌發(fā)展壯大后，創(chuàng)始人不可避免地要應(yīng)對(duì)外界蜂擁而至的流量。因此，創(chuàng)始人的理念是否清晰鮮明、是否別具一格和是否能讓大眾消費(fèi)者認(rèn)可等等，都會(huì)深刻影響品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一次產(chǎn)品消費(fèi)，其實(shí)就是創(chuàng)始人向消費(fèi)者的一次理念傳遞，只有雙方能形成同頻共振，消費(fèi)者才有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频挠辛Πl(fā)聲點(diǎn)，持續(xù)輸出正面口碑提拉品牌的知名度和美譽(yù)度。如今，能在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的，往往都是那些能與消費(fèi)者建立圈子文化的品牌。品牌在產(chǎn)品以外打造能展現(xiàn)自身理念的原創(chuàng)內(nèi)容，深化消費(fèi)者的認(rèn)可度，以此構(gòu)建一個(gè)高粘性的社群。Masala Capital 的創(chuàng)始人 Nik Sharma 表示，能快速獲得投資的品牌基本都自帶高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體， “其他公司可能會(huì)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，但他們不一定能復(fù)制品牌和社群。”跟上一代投資者相比，Z 世代投資人不會(huì)單純以業(yè)績(jī)數(shù)字作為導(dǎo)向，反而會(huì)更傾向于選擇與自身價(jià)值觀相符的品牌，這與他們的消費(fèi)習(xí)慣如出一轍。線上服務(wù)機(jī)構(gòu) GreenMatch 的研究報(bào)告指出，跟上一個(gè)世代相比，Z 世代人群表現(xiàn)出更明顯的“消費(fèi)者行動(dòng)主義”（用集體購(gòu)買力來表達(dá)政治意見、改善社會(huì)狀況）。報(bào)告顯示 Z 世代對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施，承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要，有 90% 的 Z 世代表示會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌。Z 世代在投資時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮由同齡人創(chuàng)建的品牌，對(duì)投資者會(huì)更具同理心，也更傾向于采用更快節(jié)奏和更隨意的溝通方式。有報(bào)道指出，當(dāng)Z世代投資者真心認(rèn)可一個(gè)品牌但又無法滿足其最低資本要求時(shí)，這些投資者會(huì)在社交平臺(tái)上采用各種手段提高品牌的能見度，以期該品牌能進(jìn)入大規(guī)模投資機(jī)構(gòu)的視線范圍。隨著資本越發(fā)頻繁地流入 Z 世代創(chuàng)立的品牌，如今不少投資機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)也相應(yīng)增加了 Z 世代的占比。有 Z 世代員工表示，Z 世代投資者擁有較獨(dú)特的視角，這對(duì)于任何希望投資下一代科技業(yè)務(wù)或其他領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資公司來說都是有價(jià)值的，而且 Z 世代投資者成分構(gòu)成的多樣化，也使得他們能夠?yàn)楸煌顿Y方提供更多的有效策略。與 Z 世代投資者強(qiáng)勢(shì)崛起相伴的，是資本對(duì)時(shí)尚行業(yè)的逐漸看好。時(shí)尚圈其實(shí)素來不缺乏創(chuàng)業(yè)者，從獨(dú)立品牌，到買手店，再到時(shí)尚電商等等，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均有源源不斷的新鮮血液涌入。但時(shí)尚因其高端屬性鮮少被外界視為主流商業(yè)趨勢(shì)，因而也難以被炒熱追捧成巨大的創(chuàng)投風(fēng)口。其中，服飾行業(yè)更是被評(píng)為“被資本遺忘的行業(yè)”。在動(dòng)輒上億融資規(guī)模的金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)映襯下，服飾行業(yè)的境況更是肉眼可見的慘淡，融資難和金額少成為了業(yè)內(nèi)心照不宣的事實(shí)。有分析指出，服飾行業(yè)之所以長(zhǎng)期不被資本青睞，主要是因?yàn)榉椩诒举|(zhì)上屬于傳統(tǒng)行業(yè)，技術(shù)含量偏低，而且市場(chǎng)也相對(duì)穩(wěn)定。相形之下，盈利前景明朗的高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)更能獲得投資人的垂青。但隨著消費(fèi)格局改變，時(shí)代的東風(fēng)緩緩吹向了時(shí)尚行業(yè)，現(xiàn)在就連是非時(shí)尚領(lǐng)域的投資方也開始入局時(shí)尚行業(yè)。去年中國(guó)證券報(bào)曾報(bào)道，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)正面臨“老樹發(fā)新芽”，吸引著高瓴創(chuàng)投、華映資本、五源資本、君聯(lián)資本和經(jīng)緯中國(guó)等機(jī)構(gòu)都在悄然入局服飾行業(yè)。在新消費(fèi)強(qiáng)勁勢(shì)頭的驅(qū)動(dòng)下，不單是服裝品牌，就連是服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，都迎來了密集融資。去年 9 月，新興服裝品牌 Bosie 完成的數(shù)億元 B+ 輪融資更是引起業(yè)界廣泛關(guān)注。據(jù)悉，該輪融資由 B 站與五源資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投跟投。創(chuàng)立于 2018 年的 Bosie，是一個(gè)主打無性別主義的服飾品牌。之所以選擇用“無性別”切入服飾行業(yè)，是因?yàn)閯?chuàng)始人劉光耀發(fā)現(xiàn)，隨著女性力量崛起和平權(quán)主義呼聲放大，以Z世代為代表的年輕群體對(duì)性別界限發(fā)生了明顯的認(rèn)知變化，撕下性別標(biāo)簽的潮流服飾持續(xù)走俏。Bosie 投資方五源資本的資深投資經(jīng)理曾在采訪中表示，中國(guó) 2 萬億的服裝市場(chǎng)長(zhǎng)期處于離散狀態(tài)，缺少可以提供兼顧顏值與性價(jià)比的商品的優(yōu)質(zhì)供給。而 Bosie 主打 25 歲以下客群，其系列充分貼合年輕人的多元需求，僅在三年時(shí)間從 0 實(shí)現(xiàn)數(shù)億營(yíng)收，是個(gè)極具潛力的品牌。Bosie 的另一投資方青山資本投資副總裁艾笑亦指出，Z 世代有很明顯的圈層特征，風(fēng)格和審美非常多元，注重自我表達(dá)，諸如 Bosie 的多元風(fēng)格和其倡導(dǎo)的 Beyond boundaries 理念正是新一代年輕人打破常規(guī)的體現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，去年成功獲得融資的國(guó)內(nèi)品牌都有兩個(gè)顯著共性。首先是絕大部分品牌都是聚焦在細(xì)分品類上，像 Bosie 主打無性別服飾，Bananain 蕉內(nèi)、Particle Fever 粒子狂熱和十二光年則是分別專注于內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服和漢服領(lǐng)域。其次，這些品牌都特別注重個(gè)性化風(fēng)格的塑造，瞄準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)自我的年輕一代。Z 世代生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)期，幾乎沒有物質(zhì)匱乏的經(jīng)歷，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)雖然有出于對(duì)物質(zhì)的需求，但其實(shí)更多是尋求精神上的滿足。對(duì) Z 世代而言，品牌進(jìn)口與否并非先決因素，更看重的是品牌能否賦能意見和情緒表達(dá)。在 Z 世代這里，服裝已從功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成展現(xiàn)自我的社交工具。真格投資總監(jiān)匡薇曾表示，“服裝品牌不是贏家通吃的生意，但品牌溢價(jià)來自用戶的認(rèn)同感，不然大家賺的只是供應(yīng)鏈的差價(jià)。”因此，對(duì)新興品牌來說，價(jià)值主張已成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力的壁壘之一，只有讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，才更容易讓復(fù)購(gòu)行為發(fā)生，以此來維系品牌的長(zhǎng)期生產(chǎn)與發(fā)展。可以預(yù)見的是，只要新一代消費(fèi)者仍熱衷于借助時(shí)尚服飾表達(dá)自我以及信仰，那么資本對(duì)于時(shí)尚行業(yè)的興趣就不會(huì)消退。但對(duì)于新興品牌而言，能否最終獲得Z世代投資者的垂青，更多是取決于它們?nèi)绾芜x擇價(jià)值站位。
來源：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊
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