在奢侈品牌版圖中，可持續(xù)時尚已成為必選項。在這個熱門議題下，越來越多的奢侈品牌呈現(xiàn)出積極的姿態(tài)，打破固有思維，開啟商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。
然而，隨著消費者對于可持續(xù)的了解逐漸深入，常規(guī)的舉措似乎不再那么有吸引力，往往品牌做了很多，卻仍被詬病“言勝于行”。如何在部署可持續(xù)發(fā)展的同時，能讓消費者真正有所觸動？這可能是每個奢侈品牌接下來需要思考的問題。《華麗志》將從加拿大高端功能性服飾和生活方式品牌 Canada Goose（加拿大鵝）的案例出發(fā)，探討品牌如何將可持續(xù)從“承諾”變成“故事”，又如何向消費者講好這個故事？上圖：Kiefer 羽絨服（女士）與Standard Expedition 派克大衣（男士）
深入品牌基因：源于“北境”，立足傳統(tǒng)
2019年，Canada Goose 正式將可持續(xù)發(fā)展融入品牌業(yè)務(wù)，品牌設(shè)定了相關(guān)目標(biāo)，以減少對環(huán)境的負(fù)面影響，同時增加對人類社群的積極影響。Canada Goose 總裁兼首席執(zhí)行官 Dani Reiss在一封公開致函中談道：“地球變得過于溫暖，海平面上升過高，我們固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，以致于錯失健康增長的機會。我們正設(shè)法在經(jīng)營過程中解決這些問題，并轉(zhuǎn)變思維方式。”如果說2019年的首份“可持續(xù)報告”揭開了 Canada Goose 可持續(xù)發(fā)展旅程的序幕，那么它在2020年末再度拓新的品牌理念HUMANATURE，則將品牌可持續(xù)進程推進了新的階段。HUMANATURE 是人（Human）與Nature（自然）拼接而成的詞語，應(yīng)和了品牌一直以來的承諾：“關(guān)注氣候，造衣暖人（keeping the planet cold and the people on it warm）”。從1957年多倫多的一間小倉庫開始，Canada Goose 初心未變，即在極端環(huán)境下為人們提供保護和御寒保暖產(chǎn)品。因此，在這個立意之下，品牌的可持續(xù)發(fā)展既包括從產(chǎn)品角度，持續(xù)推出經(jīng)久耐用、能夠承受地球嚴(yán)酷環(huán)境的產(chǎn)品，也包括從社群角度，不斷激勵和影響當(dāng)?shù)厣缛骸?/span>早在2009年，Canada Goose 就設(shè)立了資源中心計劃，并與加拿大First Air航空公司展開合作，向加拿大北方的偏遠(yuǎn)社區(qū)捐贈免費布料，在為北方因紐特人提供支持的同時，使生產(chǎn)過程中的剩余布料獲得了二次生命。從2019年開始，Canada Goose 邀請來自因紐特地區(qū)的設(shè)計師，攜手推出Project Atigi定制項目，延續(xù)因紐特人的傳統(tǒng)縫制工藝，打造派克大衣系列。參與 Project Atigi 定制項目的設(shè)計師，她們平時的身份可能是母親、祖母、護士、教師、辦公室職員、企業(yè)主；但當(dāng)她們拿起針線時，就被賦予了“設(shè)計師”這一全新身份。該系列的所有銷售收入都被捐贈給了因紐特團結(jié)組織 Inuit Tapiriit Kanatami。十多年來，Canada Goose 一直與北極熊國際協(xié)會（PBI）保持著合作關(guān)系，通過科學(xué)研究與科普倡導(dǎo)，保護北極熊以及其賴以生存的極地海冰，從而守護北極熊的家園。Canada Goose 與在極地收集當(dāng)?shù)貧夂蚺c生物關(guān)鍵數(shù)據(jù)的兩位女性科學(xué)家 Hilde Falun Strom 和 Sunniva Sorby 合作，通過社交媒體、視頻聊天等渠道，將世界各地的學(xué)校與師生聯(lián)系起來，以地球氣候變化為課題，將數(shù)據(jù)與事實以簡單親切的方式講述給公眾，并向他們介紹如何從日常生活的細(xì)節(jié)中做起，應(yīng)對全球氣候變暖問題。對話中國消費者：多個觸點，本土創(chuàng)新
隨著可持續(xù)項目的推進，HUMANATURE 面向的不僅是加拿大本土的消費者，也要與全球的消費者展開對話。因此，當(dāng) HUMANATURE 從加拿大走向更廣泛的全球市場時，它面臨著諸多挑戰(zhàn)，特別是：如何融入本土語境，與不同市場的消費者建立情感聯(lián)結(jié)？2018年秋季，Canada Goose 正式進入全球最大的奢侈品市場——中國，在上海設(shè)立辦公室，并在北京三里屯太古里開出大陸地區(qū)首店。盡管從時間上來說，Canada Goose 在中國市場是“后來者”，但它經(jīng)歷了中國消費者的關(guān)鍵成長期，尤其是在道德、環(huán)境與可持續(xù)議題上，中國消費者的態(tài)度正在發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。英國奢侈品電商 Farfetch（發(fā)發(fā)奇）在2021年發(fā)布的首份《奢侈品道德意識趨勢報告》中指出，中國消費者的“可持續(xù)意識”進步程度在全球位列第三。根據(jù)“華麗志可持續(xù)時尚數(shù)據(jù)庫” 自2018年以來累計收錄的58個奢侈品牌的252條可持續(xù)動態(tài)，品牌常見的可持續(xù)做法包括可持續(xù)產(chǎn)品、做出承諾、制定目標(biāo)、獲得認(rèn)證、披露數(shù)據(jù)、開展教育培訓(xùn)、參與公益活動等等。但是，冗長的報告、碎片化信息或者某個承諾或者認(rèn)證，或許很難真正觸動消費者。在中國市場，Canada Goose 試圖從多個觸點向中國消費者傳達(dá) HUMANATURE 理念。Canada Goose 不僅將這些信息串聯(lián)成了 HUMANATURE 的故事，還試圖讓消費者從聆聽者的角度，轉(zhuǎn)變?yōu)楣适碌膮⑴c者，甚至是體驗者、受益者、傳播者。在具體實踐中，品牌注重與本土設(shè)計師和企業(yè)的協(xié)作，借助他們的視野，實現(xiàn)對中國消費者的深入了解與精準(zhǔn)觸達(dá)。在北京、上海、南京、大連、武漢、哈爾濱等地的門店中，Canada Goose 通過“北境藝術(shù)項目”展示加拿大北境藝術(shù)家的繪畫、雕塑作品，將北極原住民因紐特人、北極熊的迷人故事娓娓道來。目前， Canada Goose 全球范圍內(nèi)通過“北境藝術(shù)項目”展出了超過275件藝術(shù)品，成為全球零售行業(yè)中規(guī)模最大的因紐特藝術(shù)藏品系列之一。北境與因紐特人的故事對于消費者而言是遙遠(yuǎn)而神秘的，但通過門店內(nèi)的北境藝術(shù)項目，消費者有機會沉浸式地感受北境、了解 Canada Goose 的源起、認(rèn)識品牌所支持的社群。這不僅拉近了消費者與其可持續(xù)故事的距離，同時讓消費者獲得了一種獨特的藝術(shù)體驗。咨詢公司貝恩（Bain & Company）2021年末發(fā)布的最新報告稱，可持續(xù)發(fā)展日益成為消費者做出購買選擇的一個重要驅(qū)動力，消費者更傾向于選擇一些他們認(rèn)為更環(huán)保的特定品牌。打開 HUMANATURE 微信小程序，映入眼簾的是一件白色 Standard Expedition 派克大衣，可持續(xù)且未染色的面料、襯里及襯布，以及100%符合羽絨責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的原材料，這件派克大衣是品牌“迄今最可持續(xù)的一件產(chǎn)品”。相較于經(jīng)典 Expedition 派克大衣的制作過程，它減少了30％的碳足跡以及65％的水足跡。
上圖：Standard Expedition 派克大衣
Canada Goose 于2021年推出的全新 Cypress 與 Crofton 系列，均以可持續(xù)面料打造。Cypress 系列涵蓋女士馬甲、女士夾克及女士連帽衫；Crofton 系列涵蓋男士馬甲、男士夾克及男士連帽衫。Canada Goose 在2021年1月與中國設(shè)計師ANGEL CHEN 陳安琪合作推出的首個聯(lián)名膠囊系列同樣將“可持續(xù)”理念滲透其中，運用拉鏈的拆解細(xì)節(jié)實現(xiàn)了“一衣多穿”，包含羽絨服、風(fēng)衣等13款單品。作為品牌首位客座設(shè)計師，ANGEL CHEN 與 Canada Goose 的合作延續(xù)到了2021年秋季。此外，Canada Goose 在2021年11月推出了籌備多年的首個鞋履系列，而品牌選擇了中國作為首發(fā)市場。兩款鞋履產(chǎn)品 Snow Mantra 功能性長靴和 Journey 踝靴皆以負(fù)責(zé)任材料供應(yīng)商 TerraCare®皮革制成。TerraCare®致力于使用和發(fā)展生態(tài)鞣法，從而降低水和化學(xué)用品消耗。無論是與中國設(shè)計師合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，還是將新系列首發(fā)放在中國，不難發(fā)現(xiàn)，Canada Goose 正逐步加大可持續(xù)產(chǎn)品在中國的發(fā)售比重，在潛移默化中提升消費者對于可持續(xù)的關(guān)注。在可持續(xù)發(fā)展水平以外，消費者同樣關(guān)心：品牌是否會為了追求可持續(xù)性，犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。這一點，Canada Goose 也給出了答案。比如 Snow Mantra 功能性長靴采用了 Primaloft®金標(biāo)保暖材料及 Primaloft®氣凝膠襯里，以保證鞋靴在經(jīng)歷反復(fù)擠壓和摩擦后，依舊經(jīng)久耐穿，并在寒冷、潮濕氣候條件下發(fā)揮優(yōu)異保暖防護性能；Cypress 與 Crofton 系列可收納后輕便攜帶，兼顧保暖與輕盈，可應(yīng)對多變氣候。除了將可持續(xù)理念實實在在地融入產(chǎn)品設(shè)計中，Canada Goose 還希望通過線下活動進一步打開消費者的視覺與觸覺感官，通過生動的體驗，引發(fā)消費者深層思考。2021年3月，Canada Goose 攜手中國媒體集團栩栩華生，發(fā)起 HUMANATURE 自然而然×人山人海戶外節(jié)。邀請多位中國各領(lǐng)域先鋒踏上香格里拉石卡雪山的登頂之旅，在云南打造 HUMANATURE 互動體驗展，并邀請野生動物攝影師講述拍攝和保護野生動物的故事。在一系列室內(nèi)和戶外的活動中，北境與中國的生態(tài)發(fā)生交互，中國的消費者能夠以雪山共情北境，在城市和戶外之間喚起對自然的關(guān)注，就如同加拿大鵝素來倡導(dǎo)的“LIVE IN THE OPEN 心向無界”一樣，感受自然的一切。此外，Canada Goose 也在發(fā)生重大事件時，對受影響地區(qū)盡一份力。比如，在新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)之初，Canada Goose 向武漢市慈善總會捐贈人民幣100萬元。2021年7月，為馳援河南防汛救援及災(zāi)后重建工作，Canada Goose 向河南省慈善總會捐贈人民幣100萬元。通過社會責(zé)任的相關(guān)活動，Canada Goose 的可持續(xù)故事真正使一批社群成為了受益者，而社群也將為品牌把故事傳播地更遠(yuǎn)。
結(jié)語
“華麗志×微博2021奢侈品用戶白皮書”發(fā)現(xiàn)，29.6%的消費者認(rèn)為，奢侈品牌推出可持續(xù)系列會讓人眼前一亮，且越年輕的消費者越看重可持續(xù)性。我們看到更多奢侈品牌開始發(fā)布報告、制定目標(biāo)、申請認(rèn)證……奢侈品消費者對于可持續(xù)的關(guān)注與理解發(fā)生了變化，而這一變化發(fā)酵于年輕一代。面對更加見多識廣的消費者，奢侈品牌需要不斷更新與他們的溝通方式。Canada Goose 以一個新的形式將“支離破碎”的信息整合起來，并通過場景、產(chǎn)品、社會責(zé)任等多個維度讓消費者參與其中，為奢侈品行業(yè)踐行可持續(xù)發(fā)展帶來了新的啟發(fā)。對于奢侈品牌而言，可持續(xù)發(fā)展不能再停留于碎片化的目標(biāo)達(dá)成，它可以成為一個完整的、連續(xù)的故事，并且可以讓消費者與品牌同步參與到各個環(huán)節(jié)中，讓消費者亦成為“可持續(xù)故事”的一部分。
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