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在2000年，以購買力平價(jià)計(jì)算，尚有約12億中國人的收入無法支撐每天11美元的開銷水平。而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2030年預(yù)計(jì)將有12億中國人邁入消費(fèi)階層之列，并且他們還會(huì)在消費(fèi)金字塔上不斷攀升。同時(shí)，中高以上收入家庭數(shù)量可能會(huì)增至約四億——接近歐洲和美國的總和。由于收入不斷提升，中國的消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)更高消費(fèi)。

對于面向中高收入以上群體的消費(fèi)品類來說，中國正成長為一個(gè)重要的市場。相對于中國在全球GDP中的占比，其在品質(zhì)消費(fèi)品類及高端消費(fèi)品類中的支出占全球支出的份額更高。

未來，麥肯錫預(yù)計(jì)中國將有90%的消費(fèi)者增長來自城市。但不同的城市消費(fèi)市場之間存在著巨大差異，這種差異主要體現(xiàn)在四種模式上：

1）中國最大的30個(gè)城市是消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，但新的熱點(diǎn)城市正在崛起。

2）排名前十的城市在醫(yī)療、教育等公共服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

3）中國的國內(nèi)旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展，許多城市都有機(jī)會(huì)吸引游客消費(fèi)。

4）住房負(fù)擔(dān)能力已成為中國多數(shù)大城市的共同挑戰(zhàn)，房價(jià)限制了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，使得他們選擇租房。

消費(fèi)者的品牌偏好正在轉(zhuǎn)變。過去，中國消費(fèi)者偏愛外國品牌，但這種趨勢在近年來有所變化。對中國15個(gè)城市的5000名消費(fèi)者所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，表示會(huì)購買本土品牌而非外國品牌的受訪者比例從2011年的15%，增長至2020年的85%。但在不同品類中，這一發(fā)展勢頭的強(qiáng)勁程度有所不同。

大多數(shù)家用消費(fèi)品如瓶裝水、茶葉、包裝食品等中國本土品牌（指品牌所屬企業(yè)總部位于中國內(nèi)地）在過去十年里的大部分時(shí)間一直占據(jù)市場多數(shù)份額；在美容、汽車等領(lǐng)域，全球企業(yè)向來在中國占據(jù)最大的市場份額，但中國企業(yè)正在迎頭趕上；國潮在服裝、鞋類領(lǐng)域得到了廣泛關(guān)注，但在不同子品類的表現(xiàn)又有所不同。

中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)欣欣向榮，在國家經(jīng)濟(jì)中所占份額穩(wěn)步提升，實(shí)體和數(shù)字之間的界限日趨模糊。超級App在中國蔚然成風(fēng)、應(yīng)用普遍，比世界大多數(shù)其他市場都更為先進(jìn)。中國消費(fèi)者一直有著嘗試數(shù)字創(chuàng)新的熱情，逾70%的中國消費(fèi)者是真正意義上的全渠道購物者，以線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行消費(fèi)。

以收入驅(qū)動(dòng)的S型曲線是一種常見的經(jīng)濟(jì)模型。然而，在商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的單位成本下降和全新購買行為等因素的疊加影響下，這種模型正在發(fā)生改變，而中國正好處于這種變化的最前沿。例如，在私家車出行領(lǐng)域，當(dāng)某一市場達(dá)到足夠高的收入水平時(shí)，汽車擁有量的普及率會(huì)急劇增加，但網(wǎng)約車等新移動(dòng)解決方案的普及率對收入的依賴性要小得多。

麥肯錫全球資深董事合伙人、麥肯錫中國區(qū)消費(fèi)與零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)（Daniel Zipser）表示：“無論是在對新技術(shù)的接納度，還是人口結(jié)構(gòu)的變化，亦或是消費(fèi)行為的變化方面，中國的消費(fèi)者無疑都處在最前沿。在中國市場的這些演變，將有可能重塑整個(gè)全球消費(fèi)市場。”