雙十一最早源于 2009 年 11 月 11 日的淘寶商城網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)日。也是在這一年，淘寶成為了中國(guó)最大的綜合賣(mài)場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，意味著從消費(fèi)模式到零售模式的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。最早的雙十一購(gòu)物節(jié)共有 20 多個(gè)商家加入、最終取得 5000 萬(wàn)銷(xiāo)售額，此后幾年這一數(shù)字呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)、在 2020 年達(dá)到 3723 億元。

近幾年，從預(yù)售、搶先購(gòu)等等不斷提前的活動(dòng)環(huán)節(jié)，到京東、抖音，F(xiàn)arfetch、Net a Porter、得物等主流電商平臺(tái)和奢侈品電商的不斷加碼，雙十一戰(zhàn)線(xiàn)被一再拉長(zhǎng)。這個(gè)原本以促銷(xiāo)為初衷的年度購(gòu)物節(jié)，也越來(lái)越能牽動(dòng)一向“謹(jǐn)慎折扣”的時(shí)尚行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和零售心智。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，10 月 31 日晚 8 點(diǎn)正式開(kāi)始的京東雙十一，4 個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)售出商品超過(guò) 1.9 億件，在此期間京東美妝成交額超過(guò)去年首日全天業(yè)績(jī)；開(kāi)場(chǎng) 10 分鐘后，奢侈品成交額已實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 165%，其中奢品鐘表成交額同比增長(zhǎng) 130%，而奢侈品牌 Delvaux 前一小時(shí)銷(xiāo)售額就超過(guò)了去年 11 月 1 日全天，Tod’s 成交額則是去年同期的 20 倍。

億歐數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，10 月 20 日預(yù)售開(kāi)場(chǎng)后 1 小時(shí)，淘寶直播全平臺(tái)成交額比去年全天高出 11.9%，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻在內(nèi)淘寶直播共誕生 5 個(gè)過(guò)億直播間，而李佳琦、薇婭預(yù)售首場(chǎng)銷(xiāo)售額分別刷新二人記錄達(dá)到 106.53 億元、82.52 億元。

雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻成為成交額過(guò)億美妝直播間
數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐數(shù)據(jù)

盡管還未到最終見(jiàn)證又一高峰的“尾款”環(huán)節(jié)，但眾多奢侈品牌與高端美妝品牌在雙十一諸多環(huán)節(jié)的進(jìn)一步滲透，更有分量的新入局者，以及一系列精致的營(yíng)銷(xiāo)策略，則為時(shí)尚零售帶來(lái)了更深層的輻射作用。

正如前文所提及，如今的雙十一不再是獨(dú)角獸稱(chēng)霸的單一局面。除了淘寶、京東等主流主流電商平臺(tái)外，從短視頻平臺(tái)抖音，到奢侈品電商 Farfetch、Net a Porter、寺庫(kù)，二手奢侈品平臺(tái)紅布林，以及潮流服飾電商得物、Yoho 有貨也分別開(kāi)啟了今年的雙十一爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

不僅通過(guò)首發(fā)限定款和定制款發(fā)售，虛擬技術(shù)和奢侈品養(yǎng)護(hù)等服務(wù)體驗(yàn)，以及分期免息的支付便利，跨境電商平臺(tái) Net a Porter、Farfetch 在今年雙十一期間分別推出新品 5 折、限時(shí) 78 折等更直截了當(dāng)?shù)膬?yōu)惠策略。

對(duì)于淘寶、京東等主流電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的品牌數(shù)量、商品品類(lèi)，以及更加豐富的售前售后服務(wù)也體現(xiàn)出，雙十一正在成為奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)看好、以及推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)機(jī)遇。

天貓?jiān)诮衲觌p十一期間匯集了 LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、香奈兒、愛(ài)馬仕以及歷峰集團(tuán)五大奢品巨頭，覆蓋箱包、服飾、珠寶、美妝、酒水等多個(gè)品類(lèi)的限量款、定制款新品。其中開(kāi)云集團(tuán)旗下 Balenciaga、Qeelin、Alexander McQueen、Bottega Veneta 等奢侈品牌，歷峰集團(tuán)旗下 Cartier 和積家均參與其中。

今年 2 月份入駐天貓的 Saint Laurent ，在雙十一期間首發(fā)紅色曼哈頓手袋，Qeelin 則特地發(fā)售天貓雙十一獨(dú)家款珍珠母貝項(xiàng)鏈，Alexander McQueen 首發(fā)夜光變色鞋等多款產(chǎn)品；Cartier 則選擇首發(fā)圣誕款紅色 Ballon Bleu 腕表，積家首次限時(shí)限量發(fā)售翻轉(zhuǎn)系列天貓專(zhuān)享款腕表。

天貓雙11新品首發(fā)日歷

京東則在今年雙十一迎來(lái)了 Prada、Miumiu、Hugo Boss、Bally、Salvatore Ferragamo 等國(guó)際奢侈品牌加入。Delvaux 在此期間推出了 Mythical Highway 系列秋冬新款，Chopard 帶來(lái)全新的 Precious Lace-Mini-Froufrou 系列珠寶，LVMH 集團(tuán)旗下首次參加京東雙十一男裝品牌 Berluti 推出了新款 Scritto 圖紋牛仔夾克。

除此之外京東奢品還帶來(lái)京尊達(dá)配送、皮具清洗養(yǎng)護(hù)、鐘表維修保養(yǎng)、珠寶養(yǎng)護(hù)定制、改衣和定制，以及 3DVR 瀏覽和 AR 試鞋等服務(wù)，并與品牌打通全渠道模式，消費(fèi)者可以在線(xiàn)上旗艦店同步購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下門(mén)店貨品。其中與 Prada 和 Miumiu 的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽(yáng) 6 大城市 9 家門(mén)店，Zegna 也與京東奢品共同推出自營(yíng)采購(gòu)入庫(kù)+線(xiàn)下指定門(mén)店+品牌大倉(cāng)發(fā)貨的全渠道模式。

一邊是來(lái)自奢侈品牌的持續(xù)布局，另一邊是從線(xiàn)上獨(dú)享體驗(yàn)感和策略?xún)?yōu)勢(shì)、到與線(xiàn)下逐步打通的渠道庫(kù)存。而除此之外更具質(zhì)感的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也進(jìn)一步使雙十一逐漸告別以往簡(jiǎn)單粗暴的帶貨模式。

近幾年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)時(shí)尚零售推動(dòng)作用，已經(jīng)使越來(lái)越多奢侈品和高端美妝品牌選擇走進(jìn)直播間，與李佳琦、薇婭等頭部電商主播頻繁合作。據(jù) ECdataway 數(shù)據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)指出，目前服裝鞋包品類(lèi)已經(jīng)成了直播電商中的第二大類(lèi)目，并且足跡遍布淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)。而火熱的市場(chǎng)、愈發(fā)飽和的直播從業(yè)規(guī)模，也對(duì)以數(shù)據(jù)定成敗的賽道進(jìn)一步提出更具質(zhì)感的考量要求。

在今年雙十一前夕，成功打造并運(yùn)營(yíng)“李佳琦直播間”等成熟 IP 的孵化公司美 One，便推出了視頻欄目《給所有女生的 offer》，記錄了李佳琦及其團(tuán)隊(duì)與品牌方談判雙十一合作的過(guò)程。不同于以往傳遞使用感受、反饋訴求的形式，全新的內(nèi)容形式對(duì)于品牌和電商主播來(lái)說(shuō)都是一次雙贏——既使主播不再局限于以促銷(xiāo)為核心的場(chǎng)景中，為產(chǎn)品真實(shí)性得到保證，也使當(dāng)下對(duì)性能和銷(xiāo)售策略都愈發(fā)敏感并且理性的消費(fèi)群體，借鏡頭進(jìn)入銷(xiāo)售體系背后的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，更具象地接受購(gòu)買(mǎi)行為以外的品牌銷(xiāo)售體系乃至價(jià)值理念。

在《給所有女生的 offer》視頻欄目中，參與拍攝的品牌包括 Sisley、Fresh、CPB 等國(guó)際美妝品牌，以及本土羽絨服品牌波司登。其中在與本土美妝品牌花西子的談判過(guò)程中，李佳琦及團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)了消費(fèi)者參與到與品牌的談判過(guò)程中，花西子品牌新媒體總監(jiān)張?jiān)娐硎?，在?jié)目中與所有女生面對(duì)面探討產(chǎn)品的體驗(yàn)與發(fā)展，收獲了很多寶貴的建議。用戶(hù)共創(chuàng)是花西子自成立之初就在做的事情，這與《給所有女生的 offer》的理念十分契合。

對(duì)此，李佳琦在美 One“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”雙十一發(fā)布會(huì)中表示：“今年是我參加的第五個(gè)雙十一。直播電商成為雙十一品牌的主場(chǎng)之后，大家會(huì)覺(jué)得，好像雙十一的 offer 力度一直在重復(fù)，直播像重播，所以今年我想做點(diǎn)不一樣的事情?！?/span>

此外在近年來(lái)雙十一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中，以往僅限于豎屏直播鏡頭中的電商主播，在直播間以外的場(chǎng)景正在變得越來(lái)越豐富，主播在時(shí)尚行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，似乎正朝著甲方、零售平臺(tái)、媒體、流量明星以外的“第三角色”發(fā)生演變。

在接下來(lái)的天貓雙十一狂歡夜中，除了歌手演員等表演嘉賓外，電商主播陳潔 kiki 也將以好物推薦官的身份登上舞臺(tái)；根據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)“數(shù)據(jù)威”提供的數(shù)據(jù)，電商主播薇婭自有品牌 Viya Niya 在今年 10 月 20 日 20 點(diǎn)至 10 月 21 日 24 點(diǎn)的天貓“雙十一”預(yù)售中排名首位。

繼而再跳脫出直播間、電商平臺(tái)等線(xiàn)上渠道來(lái)看，以雙十一為圓心所輻射的促銷(xiāo)范圍，正在實(shí)體零售甚至上游工廠中產(chǎn)生影響。

通過(guò)對(duì)北京漢光百貨、北京 APM 等百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的官方微信公眾平臺(tái)推送，及國(guó)內(nèi)諸多媒體報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，雙十一早已不僅為電商平臺(tái)專(zhuān)屬，國(guó)內(nèi)各個(gè)城市的實(shí)體商場(chǎng)與購(gòu)物中心，也從 10 月下旬起陸續(xù)啟動(dòng)了“雙十一”相關(guān)活動(dòng)，其中部分活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間和優(yōu)惠力度也與線(xiàn)上基本保持一致。

2021 銀泰之夜雙十一發(fā)布秀

不僅北京上海等一線(xiàn)城市，重慶的重百新世紀(jì)百貨 53 家百貨門(mén)店、長(zhǎng)沙的海信廣場(chǎng)就分別舉行了“百年重百第二屆購(gòu)物節(jié)”和限時(shí)發(fā)售禮盒、折扣滿(mǎn)減等優(yōu)惠策略；10 月 22 日，杭州銀泰百貨在錢(qián)塘江，圍繞極光、海洋、沙漠、雪山四大主題匯集安踏、李寧、烏丫、速寫(xiě)等 15 家國(guó)潮品牌的 138 多組新款服飾的雙十一發(fā)布秀。

與此同時(shí)，不同于以往“工廠-品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的商品流通模式，針對(duì)小家電、洗護(hù)、美妝、布藝、服飾等七大日用類(lèi)目，全國(guó)近 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的工廠在雙十一期間，也通過(guò)產(chǎn)地直供，產(chǎn)業(yè)帶工廠從“幕后”走到了“臺(tái)前”，直接連接消費(fèi)者，使雙十一不再只是品牌商的獨(dú)家舞臺(tái)。

2021 年，雙十一已經(jīng)走過(guò)了第十三個(gè)年頭。從最初的一支獨(dú)秀，到越來(lái)越多奢侈品電商平臺(tái)、主流品牌、實(shí)體零售乃至直營(yíng)工廠共同參與，當(dāng)下的雙十一不失為一種電子商務(wù)與社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的接力與借力。

而在來(lái)自線(xiàn)上線(xiàn)下百花齊放的模式創(chuàng)新形勢(shì)下，以促銷(xiāo)為初衷的雙十一，也正在成為緊密連接消費(fèi)者與時(shí)尚零售之間的關(guān)鍵紐帶。

以上文章來(lái)源于WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊 ，作者yalta