“我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題。現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”1、《波司登羽絨服上萬》驚掉大眾的“下巴”。近些年，波司登努力朝著高端化轉(zhuǎn)型，試圖取代“加拿大鵝”，但現(xiàn)實情況是，其72%的零售網(wǎng)點仍然位于3線及以下城市。2、國內(nèi)羽絨服品牌在萬元價位基本是空白，加拿大鵝“鉆了空子”一下賣了幾十個億。分析認(rèn)為，波司登的品牌定位是專業(yè)羽絨服，高端化并非“自不量力”，具有可行性。3、波司登與加拿大鵝存在過度營銷、產(chǎn)品質(zhì)量不過硬等問題。洋品牌的高端路線雖然值得借鑒，但質(zhì)量與溢價能力都需打磨，“步伐過急，容易摔跟頭，步伐過大，也容易扯到蛋”。昨日一則《波司登羽絨服上萬》的消息驚掉了大眾的“下巴”，眾人開始對波司登定價一事眾說紛紜，國潮是否虛高和浮夸成為議論之焦點。但根據(jù)實際調(diào)查，目前該品牌的價格最高在5000元左右，萬元系列只是兩年前的定制款。這看似是一起時間錯位的“烏龍”事件，但實際上，近幾年來波司登確實在進行高端化轉(zhuǎn)型，試圖成為中國的“加拿大鵝”。易觀新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤直言，國內(nèi)羽絨服品牌在萬元價位是空白，這讓進入中國的加拿大鵝“鉆了空子”，一下賣了幾十個億，“現(xiàn)在即使定價過萬，也有很多人群可以撐得起這個消費”。他認(rèn)為，波司登的品牌定位是專業(yè)羽絨服，高端化并非“自不量力”，具有可行性。無論其定位如何，一個有意思的現(xiàn)象是，波司登羽絨服遍布中國大街小巷，且有72%的零售網(wǎng)點仍然位于3線及以下城市。但在其官網(wǎng)上，卻很難找到一張國人的照片，所有海報，都是清一色的洋模特。事件回到兩年前，波司登的一款新品曾登上微博熱搜，引發(fā)市場熱議。原因在于，其推出的七款高定位產(chǎn)品“登峰系列”中，售價最高的“珠穆朗瑪峰”款定價達(dá)到11800元，價格最低也是5800元。該事件雖然已經(jīng)過去許久，但是，波司登仿佛在漲價中嗅到了新的方向。目前，波司登天貓官網(wǎng)顯示，其最高價位羽絨服約為5000元，大部分產(chǎn)品價格在1500元左右。曾幾何時，波司登走得還是親民路線。但是2018年開始，該品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價幅度達(dá)到30%以上。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2020/2021財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過人民幣1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%，同比提升4.3個百分點。波司登CFO朱高峰在今年業(yè)績說明會上表示：“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”而根據(jù)羽絨服產(chǎn)品價格定位，不難看出波司登正逐漸向高端品牌靠攏。同樣將羽絨服作為主打品類的優(yōu)衣庫薄款羽絨服，主銷價格帶在500元左右，厚款羽絨基本在1000元左右。同時加拿大鵝、北面等品牌占據(jù)高端市場，波司登的價位介于高端與中低端之間。分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，該品牌的價格定位在當(dāng)下的市場，具有優(yōu)勢。從波司登的年報來看，集團連續(xù)三年營收穩(wěn)健增長，2020財年營收再創(chuàng)歷史新高，達(dá)人民幣135.2億元，同比增長10.9%，歸屬股東凈利潤約人民幣17.1億元，同比增長42.1%。即使面對新冠疫情和外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，2020財年，其經(jīng)營活動現(xiàn)金流也達(dá)到為31.3億元，同比上升155.8%。疫情之下，國內(nèi)多家服飾品企業(yè)都受到重創(chuàng)，大部分服裝上市企業(yè)在疫情“黑天鵝”下難逃業(yè)績下滑的困境。波司登能夠逆勢取得業(yè)績穩(wěn)定增長，很大一部分原因是羽毛服屬于基礎(chǔ)消費必需品，受疫情影響較小。波司登年報顯示，截止2021年3月31日，集團72%的零售網(wǎng)點仍然位于3線及以下城市。也就是說，低線城市仍然是波司登的消費主體。實際上，這樣的成績與波司登此前實施的“二次創(chuàng)業(yè)”、聚焦羽毛絨主業(yè)密切相關(guān)。2017年，波司登在四季化服裝轉(zhuǎn)型中折戟。當(dāng)時，上海君智咨詢公司給它提出了3點建議：第一是聚焦羽絨服市場；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三則是繼續(xù)擴大市場份額。此后，重新回歸的波司登用了4場發(fā)布會，將自身向潮牌靠攏。波司登創(chuàng)始人高德康把這次轉(zhuǎn)變稱為二次創(chuàng)業(yè)。2018年9月紐約時裝周， 他曾面對鏡頭說：“我承認(rèn)，之前把波司登做成功了，但是中間可能沒有管理好，出了一點問題。現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”這之后，波司登借著紐約時裝周的余熱，發(fā)布了設(shè)計師聯(lián)名系列新品，合作的3位國際設(shè)計師分別是前LV設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生。第二年，波司登成為唯一登錄米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，并且得到奧斯卡影后妮可.基德曼等一眾明星的助陣。兩年后的今天，波司登想成為中國加拿大鵝的企圖已經(jīng)非常明顯，并且模仿加拿大鵝打出“南北極科考”，為自己的專業(yè)性背書。成立于1957年的加拿大鵝原名雪鵝（Snow Goose），初期是一家為加拿大安大略省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。雪鵝最早定位，便是相對專業(yè)的以御寒為目的的“工裝”。后來雪鵝改掉原來的名字，換成了更時髦的Canada Goose，并更換極地商標(biāo)。因為90年代，雪鵝第三代“廠長”Dani Reiss發(fā)現(xiàn)，人們對加拿大風(fēng)光好奇，愿意使用帶有極地風(fēng)情的產(chǎn)品。Dani Reiss接手雪鵝后，便立刻更換了雪鵝的品牌名稱。而更名后的加拿大鵝強調(diào)“極地御寒能力”，贏得歐洲愛好滑雪等運動的中產(chǎn)階級喜愛。此后，加拿大鵝又更改設(shè)計，轉(zhuǎn)型簡約時尚風(fēng)，一改此前的風(fēng)格，主打深色和黑色，設(shè)計也更加簡約時尚。過去幾年，加大拿鵝還運用“限制產(chǎn)能+高價”的奢侈品運營饑渴營銷法，徹底立住了“難買、極地御寒”的高端形象。加拿大鵝這條路線轉(zhuǎn)型之路，走了19年。相比之下，波司登才剛剛開始。但是，無論是加拿大鵝，還是正想“鵝”化的波司登，也都逃不過性價比、宣傳過度的質(zhì)疑。今年9月，加拿大鵝因虛假宣傳被處罰45萬元，因為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝天貓店旗艦店銷售的190款羽絨服裝中，鵝絨產(chǎn)品約占16.8%，鴨絨產(chǎn)品約占83.2%。也就是說，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。這與其宣傳的，所使用的羽絨“優(yōu)良且最保暖”事實不符。加拿大鵝旗艦店宣稱：“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”。但是羽絨的保暖性能和羽絨的蓬松度、絨子含量兩個指標(biāo)直接相關(guān)。在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質(zhì)和禽鳥的成熟度有關(guān)，和產(chǎn)地、氣候無關(guān)。當(dāng)事人強調(diào)“Hutterite”產(chǎn)地來彰顯羽絨的保暖性無事實依據(jù)。同時，有關(guān)波司登的投訴也不在少數(shù)。據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，目前已有近200條該品牌投訴信息，存在產(chǎn)品質(zhì)量與過度營銷等問題。從財報上看，轉(zhuǎn)型邁向高端的波司登，分銷開支確實在大幅上漲。財報數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。有用戶直言道，波司登推出上萬元的羽絨服沒有問題，但問題在于是否具有過硬的產(chǎn)品和溢價能力，洋品牌的高端路線值得借鑒，但“步伐過急，容易摔跟頭。步伐過大，也容易扯到蛋”。
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