“追新”正在成為一種越來越普遍的消費趨向，根據(jù)天貓新品頻道——天貓小黑盒最近發(fā)布的《2021新品消費報告》，目前日常會購買新品的消費者已將近90%，此外，27.6%的消費者表示“買新”已經(jīng)形成一種習(xí)慣。
在潮流領(lǐng)域，從Yeezy,Jordan等潮鞋到泡泡瑪特等潮玩，年輕人對于“潮”的追求不斷催生著的新的獨角獸；從Nike,adidas 到國內(nèi)的李寧、安踏等，每次新產(chǎn)品中的新技術(shù)都在助力著消費者更好的運動健身；新的護膚成分，新的口紅顏色，不斷給“美”帶來新的可能；從洗碗機，吹風(fēng)機，到除塵器，新的“黑科技”引領(lǐng)消費者體會更精致的家居生活…
新品不斷豐富著人們的日常生活，也為消費市場注入新的活力。10月20日，今年“雙11”的前哨戰(zhàn)悄然打響，作為“追新”主戰(zhàn)場的天貓小黑盒，也借助這場購物狂歡為我們呈現(xiàn)了當(dāng)代消費者的追新圖鑒。
火熱的追新潮里，人們到底在為什么樣的新品買單？
為了避免消費者熬夜，今年“雙11”的第一波預(yù)售由10月20日晚上24點提前至晚上20點，不知道有多少消費者是蹲守在手機屏幕前，等待預(yù)售開啟的那一刻。
經(jīng)過了一天的挑選下單，消費者最喜歡的新品榜單也正式出爐。
服飾：寒冬將至，潮流不止
衣食住行中，消費者對新最敏感的莫過于“衣”，四季更迭，場景轉(zhuǎn)換消費者對著裝、造型和搭配都有自己的見解和表達，寒冬將至，很多消費者開始為冬天“囤貨”。
在服飾新品預(yù)售TOP 10榜單中，我們看到秋冬服裝占據(jù)了主流。
國產(chǎn)羽絨服老牌波司登的泡芙系列，與權(quán)威色彩研究機構(gòu)coloro聯(lián)合開發(fā)了今冬專屬流行色，炫彩多變的色彩為時尚女孩擺脫傳統(tǒng)“黑灰白”的束縛；采用創(chuàng)新氨基酸面料的Ubras肌底衣，100%山羊絨的鄂爾多斯純山羊絨針織衫也在榜單之中，從商品信息頁我們可以看到，預(yù)定量分別超過18000件、10000件。
此外，榜單中的BEASTER小惡魔鬼臉仿羊羔絨夾克、斯凱奇黑白熊貓鞋也讓我們在一股溫暖氛圍中感受到“潮力量”。
天貓服飾風(fēng)尚營銷中心負責(zé)人蘇葉表示，服飾幫助消費者發(fā)現(xiàn)新的時尚生活元素，表達自我的潮流態(tài)度。近幾年我們看到越來越多的小眾風(fēng)格、設(shè)計、場景，出圈走入大眾視野。像精致露營派、國風(fēng)派，這些都是新時代下年輕人的新需求。
正如普華永道《年輕力中國2021文化洞察及商業(yè)啟示報告》中指出的，年輕一代帶著與生俱來的自信與驕傲，在展示個性的同時，積極尋找著認同感與歸屬感，也就是常說的“圈層”。
“年輕人引領(lǐng)的新生力量對新品的時尚度和設(shè)計感有很強的需求空間，讀懂年輕人，是品牌和平臺共同關(guān)注的話題，天貓服飾將基于年輕人的興趣愛好進行更垂直的圈層人群營銷?！碧K葉補充道。
奢品：數(shù)字化和環(huán)保概念受到追捧
奢品的新品預(yù)售TOP 10榜單則讓我們感受到前沿的數(shù)字化和環(huán)保創(chuàng)新理念。
作為第一批進駐天貓的奢侈品牌，Burberry在今年雙十一推出限量首發(fā)款圍巾，限量1000份，而收到產(chǎn)品的消費者都能夠獲得一個“不可復(fù)制、不可分割、唯一序列號”的數(shù)字藏品。
除了Burberry外，Coach,La Perla,Longines,
Balmain,Emporio Armani均通過螞蟻鏈發(fā)行了自己的數(shù)字藏品，這也是中國奢侈品行業(yè)首次有多品牌集中發(fā)行數(shù)字藏品。這些藏品將在天貓奢品的數(shù)字藝術(shù)GALLERY里首次展出，而在這間永不歇業(yè)的線上GALLERY里，消費者可以隨時瀏覽，欣賞。
德國輕奢皮具及配飾品牌 MCM的迷你斜挎包成為了奢侈品中的“爆款”，這款購物袋可存放小型必需品，搭配隨附的斜挎肩帶，可實現(xiàn)免提功能，根據(jù)商品頁信息，我們看到預(yù)定量已經(jīng)超過2230件。值得一提的是，遵循可持續(xù)發(fā)展理念，MCM此次提供環(huán)保飛機盒作為包裝，與今年天貓雙11“綠色的雙11”的理念不謀而合。
天貓奢品營銷中心負責(zé)人鄭天表示，今年奢侈品行業(yè)新品表現(xiàn)迅猛，全球五大奢侈品巨頭LVMH、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團已經(jīng)齊聚天貓奢品，旗下品牌也積極發(fā)布新品，覆蓋箱包、服飾、珠寶等多個品類。今年天貓“雙11”期間，將有來自全球的超10萬款新品于天貓奢品售賣。
“悅己”已經(jīng)成為了越來越多消費者購買奢侈品的動機，在一些大牌門店尚未覆蓋的新興城市，很多用戶在天貓“雙11”，第一次擁抱了奢侈品帶來的全新體驗。未來，天貓奢品也會持續(xù)通過3D展示、VR試戴等黑科技手段，奢品無憂購的服務(wù)等，為來自各個城市的消費者打造線上線下同感同權(quán)的購物體驗。
貝恩聯(lián)合天貓研究發(fā)布的 《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》 報告顯示，天貓平臺上，“Z世代”與“千禧一代”已占奢侈品市場總體消費額近八成，其中“Z世代”是增長最快的消費人群。
此外，根據(jù)今年天貓618的數(shù)據(jù)，三四線城市消費者的奢侈品消費增速加快，成交額同比增長超80%，貨單價在人民幣5萬元以上的奢侈品訂單中，來自二線及以下城市的訂單占比超七成。一些幾乎沒有開設(shè)奢侈品專柜的四五六線城市，如江西新余、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟、黑龍江七臺河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地區(qū)等，奢侈品成交增速竟超過150%。
護膚美妝：從“悅己”到“己悅”，爆款新品頻出
對于中國消費群體特別是年輕一代來說，化妝的意義不僅僅是為傳統(tǒng)觀念中的社交禮儀，如果能用一個妝面，快速直接地展示出“我”的與眾不同，何樂而不為呢？從“悅己”到“己悅”，更是多元化審美和更加自信的折射。
在護膚美妝新品預(yù)售TOP 10 榜單中，我們注意到以護手霜聞名于世的法國美容護膚品牌歐舒丹攜新品登上榜單，據(jù)歐舒丹統(tǒng)計，全球平均每兩秒就售出一支歐舒丹潤手霜。此次的新品，由品牌攜手法國知名藝術(shù)家Tristan Bonnemain共同打造，是專為此次中國消費者提供的“雙11禮物工坊限定系列”，根據(jù)商品頁信息，預(yù)定量接近24000件，并已登上旗艦店護手霜熱銷榜首。
在天貓上成長起來的國貨美妝品牌完美日記今年再次帶來爆款——完美日記銀翼小細跟口紅，目前預(yù)定量已超過33萬件。完美日記是天貓上成長起來的新品牌的典型代表。與傳統(tǒng)品牌逐步數(shù)字化不同，完美日記成立之初就進駐天貓，并將其作為新品首發(fā)地，在此打造了“動物眼影”、“反重力唇釉”等爆款，由此成為美妝獨角獸。
天貓大快消營銷負責(zé)人奇玡、正官就表示，對于快消標品行業(yè)來說，新品的打造是至關(guān)重要的，一個爆款新品不但能為品牌帶來直接生意的增長，同時為品牌的多品類布局帶來人群的滲透以及拓圈獲取新客。
“天貓小黑盒從帶著消費者“追新”，到帶著消費者“追尖”，真正想在消費者需求前面，通過線上線下新品同步發(fā)新活動，讓消費者全方位的通過新品體驗新的生活形態(tài)，讓新品不只是新的產(chǎn)品，還是新的美好生活解決方案，新的美好生活形態(tài)選擇?！彼麄冞M一步補充道。
認知端：天貓TOP100 必買新品榜單強化產(chǎn)品認知
在產(chǎn)品認知端，和普通商品的消費鏈相比，新品往往是未知的、充滿不確定性的，購買時鮮有評論可以進行參考。
為了降低憂慮和選擇成本，天貓TOP100 必買新品榜單應(yīng)運而生，該榜單由天貓新品團隊聯(lián)合時尚達人、主播、行業(yè)媒體等，根據(jù)“新不新，好不好，火不火，值不值”四大新品力維度挑選出了100款優(yōu)質(zhì)新品。
購物端：尖貨抽簽和直播打造娛樂消費
在購物體驗端，不論是新鞋發(fā)售時的“drop”式上新，還是未知的“盲盒”，亦或是抽簽獲提前試用資格…新品購買時的驚喜讓其擁有了與其他商品與眾不同的購買體驗，天貓小黑盒也開發(fā)了多項新玩法延續(xù)這份快樂。
尖貨，這一發(fā)源于音樂CD的詞匯，如今成為了潮流青年追逐的目標。不管是限量版潮鞋，聯(lián)名款潮服、設(shè)計師款潮玩，產(chǎn)品越“尖”，越受消費者喜歡。
天貓小黑盒獨創(chuàng)的“HeyDrop尖貨抽簽”玩法也在持續(xù)升級?！半p11”期間，天貓小黑盒將推出超過200款尖貨，覆蓋常規(guī)的球鞋、服飾、潮玩、電競設(shè)備、收藏級茶酒以及藝術(shù)藏品、模型雕塑等新類型。
除原價尖貨之外，用戶還有機會用1元抽到海量潮流新品。包括徠卡相機攜手日本玩具生產(chǎn)公司Medicom Toy推出的潮流玩具LEICA X BE@RBRICK"M"，以徠卡M系統(tǒng)相機為設(shè)計原型，這也是徠卡首次推出聯(lián)名潮玩，并僅在大中華區(qū)限量發(fā)售；美國知名球鞋店鋪 Concepts 攜手New Balance推出的全新聯(lián)名系列，本次聯(lián)名以New Balance 574 的一款衍生鞋型 New Balance 57/40為藍本打造，靈感源于美國職業(yè)棒球運動員Babe Ruth在1920年主演的一部影片《Headin'Home》；以及中國藝術(shù)家易燃創(chuàng)立的YEENJOY STUDIO與天貓小黑盒定制的限定香薰禮盒等等。
另一方面，直播悄然興起，主播作為新電商時的意見領(lǐng)袖粉墨登場，他們在長達數(shù)小時的直播中事無巨細向消費者介紹產(chǎn)品，也在每天陪伴中產(chǎn)生了深刻的信任感，消費者相信他們的審美和態(tài)度。
天貓小黑盒也探索了直播領(lǐng)域的新品營銷創(chuàng)新，自今年5月攜手電商主播薇婭推出“薇來新探”，每個月度會有專場呈現(xiàn)新品，為消費者提供節(jié)點性的“追新”場景。
10月初，天貓小黑盒攜手薇婭，推出了名為《探新游戲》的TVC，此前提到的新、火、好、值四個“虛無縹緲”的新品力維度化身具體游戲化的場景，不斷升級的“探新版魷魚游戲”，沉浸式的體驗場景，讓用戶真實的感受到新品是如何經(jīng)過一層一層篩選。
此次“薇來新探” 直播間也充滿了強烈的互動元素，引發(fā)了用戶的積極交流，在消費者和平臺之間搭建起了更加年輕化、潮流感的溝通語境。
結(jié)語
“雙11”從2009年啟動，到去年，半小時成交額就超過了3700億元，如此海量的交易數(shù)據(jù)，成為我們洞察中國消費者購物行為和消費偏好的變遷的絕佳窗口。
我們經(jīng)常認為“12年是一個輪回”，如今第13年“雙11”送走一輪又迎來了新的一輪，作為見證了多次天貓“雙11”的消費者，我們也逐漸感受到，天貓逐步將重心由對價格的關(guān)注傾向于產(chǎn)品品質(zhì)和美好生活的關(guān)注。這其實也與當(dāng)代消費者追新的動力異曲同工，他們追的也不僅是新物品，更是新品背后承載的新生活方式。
此次“雙11”，天貓小黑盒為我們了解這種新生活方式的變遷，提供了寶貴的數(shù)據(jù)和全新的觀察角度，這些數(shù)據(jù)在告訴我們消費者喜歡哪些新品的同時，也展示了未來時尚消費的走向，將持續(xù)指導(dǎo)平臺和品牌商家下一步銷售和營銷策略，甚至可以提供產(chǎn)品開發(fā)和品類拓展的線索。“平臺—品牌—消費者”這個巨大商業(yè)生態(tài)的正在創(chuàng)造更多新的可能。
文章來源：華麗志
